《哪吒2》踩上“風火輪”，文旅業擲出“乾坤圈”？

【文/觀察者網 王勇 編輯/趙乾坤】截至3月21日，電影《哪吒2》不斷刷新票房紀錄，已突破152.27億元票房，躋身全球影史票房榜第5位。同日，@電影哪吒之魔童鬧海 微博發文宣佈影片延長上映至4月30日。今年全國兩會期間，該國產動畫影片成為了熱議的焦點之一。全國政協委員、北京人民藝術劇院院長馮遠征表示，《哪吒2》給傳統文化、傳統故事賦予了當下的審美，“體現了唯有熱愛才能成功”這一人們內心追求的人生準則。

《哪吒2》的持續爆火，也引發各地文旅發文“搶人”，為哪吒“落户”。對哪吒的“爭奪”無疑是為了更好地建設、打造屬於本地的傳統文化標識，吸引更多客流、創造更多文旅消費。

美國旅遊行業媒體《旅行與旅遊世界》網站日前報道稱，中國文旅業正在藉助《哪吒2》這部影片的傳統文化內涵吸引國內和國際遊客，各地景區也在探索如何將哪吒元素融入其目的地旅遊體驗。

“風火輪”掀起各地文化旅遊新浪潮

從票房神話到文旅業“流量密碼”，《哪吒2》已化身文旅界的“風火輪”，帶着各地景區掀起文化旅遊消費新浪潮。

《旅行與旅遊世界》網站日前報道稱，動畫電影《哪吒2》上映後，不僅火遍中國，更走向世界，展現了中國文化的獨特魅力。在當下中國文旅市場對哪吒的“爭奪戰”中，天津市河西區的陳塘莊，因其與書籍記載和地理環境的高度契合，成為哪吒家鄉陳塘關所在地的“有力競爭者”。

遊客在天津市河西區哪吒小鎮拍照。光明網

報道稱，天津河西區正在利用這一點打造與眾不同的旅遊體驗，同時推出特色餐飲“混天綾拌海草”等主題套餐，其哪吒元素的地標、歷史街區和文化中心也已迅速形成，並推出四條哪吒主題旅遊路線，帶領遊客遊覽這座城市的文化遺蹟、當地民俗和與電影相關的景點。數據顯示，天津市河西區近期客流量激增近30%，酒店預訂量同比增長60%。

天津薊州區文旅也宣佈，憑《哪吒2》電影紙質票根和本人身份證可在規定時間段內免費遊覽盤山風景區。

相關資料顯示，除了天津，河南西峽，四川宜賓、江油，安徽固鎮以及河北隆堯等地也與哪吒有着“深厚淵源”，這些地方不僅有陳塘關，還有“哪吒廟”“哪吒行宮”“哪吒鬧海”等民俗文化遺蹟或傳説，甚至有些地方的縣誌裏還記載有關於哪吒在本地行俠仗義的神話故事……如今，隨着《哪吒2》的火爆出圈，這些地方的景區紛紛以“哪吒是自家的”名義推出各種營銷活動吸引客流。

在河南西峽，當地文旅部門借勢開展了“哪吒，跟我回西峽老家”的文旅消費促銷活動，多家景區推出憑《哪吒2》電影票免費體驗遊活動，其營銷效果立竿見影。西峽老界嶺景區稱此次活動將周邊城市甚至更遠地區的遊客都吸引了過來，遊客人數同比2024年增長了80%。與此同時，西峽縣城的酒店預訂量環比增長近100%。

四川宜賓市甚至打造出“哪吒歡樂世界”主題樂園，開發了“哪吒降世”等遊樂項目，同時推出哪吒主題的沉浸式演藝短劇、文化體驗館等，形成了“故事場景化—場景產品化—產品品牌化”的文旅消費形態；在敍州區岷江河畔泥溪鎮，一家老茶館內的哪吒牆繪，也迅速吸引了大量遊客打卡“哪吒茶館”。

遊客在河北隆堯縣一處哪吒牆繪前拍照。隆堯縣宣傳部

數據顯示，近期宜賓旅遊搜索量環比激增225%，酒店訂單量與客單價同比上漲近30%。其中，該市翠屏區因為彙集了“哪吒行宮”“哪吒文化體驗館”等主題景點，其酒店預訂量同比增幅達34%。

根據河北省隆堯縣宣傳部提供給觀察者網的資料，隆堯縣以“李氏故里”之名，在其交通主幹道推出《哪吒2》系列牆繪。資料裏提到，“哪吒的父親是李靖，而隆堯是‘李氏故里’，所以哪吒到隆堯也算是一種迴歸”；作為隆堯特色文化符號，哪吒彩繪牆剛一亮相就成為市民、遊客打卡拍照的文化地標。

“期待在旅行中獲得文化體驗與情感共鳴”

在《哪吒2》影片中，太乙真人的“川普”方言、三星堆青銅元素、豐富的文物造型等文化符號，既保留了傳統文化底藴，又賦予了時代新意，與現代觀眾形成跨時代、跨地域的情感共鳴。

“影視IP與文化旅遊完美融合以及引發的文旅熱潮，既揭示了文化IP與文旅產業的共生邏輯，也為文旅行業提供了創新發展、轉型升級的啓示。”南開大學旅遊與服務學院院長徐虹對觀察者網介紹，“在文旅業，就影視文化IP來説，不能只是簡單地貼標籤，自我宣稱是某某故里、某某傳説發源地，而是要以本土文化為基礎，從激發情感共鳴的角度，提煉影視文化核心與衍生符號，重構敍事邏輯並融入現代元素**；比如哪吒文化，應充分藉助技術賦能，錨定文化基因，創新表達方式，要讓遊客在真實場景下切實感受到影視文化IP的魅力**。”

四川宜賓陳塘關社區豎立着刻有“哪吒故里陳塘關”的標識。光明網

“影視IP的文旅流量轉化，技術賦能是提升客流及助力景區高質量發展的關鍵路徑。” 北京大學城市與環境學院教授、博士生導師吳必虎對觀察者網表示，“不是傳統文化元素沒有受眾，而是看你採取何種方式表現這些要素。在影視IP尤其是動漫故事的文旅展現方面，完全可以憑空創造一些場地與背景，截取實際存在的建築空間或自然景觀，就會使這些故事敍事變得更能夠讓遊客感興趣；涉及的鏡頭、場景會對遊客建立起‘特定地方感’，而‘地方感’又為遊客出行目的地選擇提供了很好的觸發機制。”

北京聯合大學旅遊學院教授、碩士生導師張波對觀察者網介紹,《哪吒2》保留了哪吒的叛逆與成長過程，融入了當代價值觀，同時重構了哪吒“逆天改命”的精神內核，引發當代人的情感共鳴，“而當與哪吒相關的文化元素落地相關景點，也便迅速吸引年輕羣體打卡傳播，形成短期爆點。各地文旅也希望通過宣傳與哪吒的淵源，讓更多人知曉當地文化和旅遊資源，目的自然是吸引遊客前去打卡，從而帶動當地旅遊經濟。”

“各地文旅利用《哪吒2》‘蹭流量’是一個好現象，説明文旅業已經捕捉到時下影視劇有可能帶來的‘潑天富貴’。”吳必虎表示，哪吒是神話故事裏的人物，並無真實存在之説。作為家喻户曉的藝術形象，哪吒的故事被導演團隊以精深、細膩的動漫形式創造出新的演義，並帶動了與影片涉及的場景、角色等相關地方的關注熱度，同時也為這些地方文旅品牌的提升產生了顯著影響。“傳統文化IP已經成了撬動新一代旅行者旅遊興趣的槓桿，他們已不再滿足於簡單參觀遊覽或是吃喝購物，而是期待在旅行中獲得一定程度的文化體驗與情感共鳴。”

如何將影視“流量”轉化為遊客“留量”？

近年來，以傳統文化為內核的文藝作品正在將“流量繁花”匯入“文明長河”，不少影視劇、遊戲動漫等將傳統文化符號進行的現代創新表達，在吸引眾多年輕觀眾追捧的同時，也在文旅業形成一波又一波“活化利用”的熱潮，無論是打造富含傳統文化元素的景點、景觀，還是開發文創產品、非遺體驗，各出奇招的背後都是在探索旅遊目的地從“網紅”到“長紅”的破局之路。

作為一個可持續發展的行業，文旅業在營銷策略與渠道建設、科技研發、吸引客流等方面始終處於亟待創新發展與提升的道路上，如何在影視動漫帶來的熱度退去後持續吸引遊客，從而將 “流量”轉化為“留量”？這或許是很多目的地城市、景區等應該深入思考的課題。

“很多目的地城市、景區景點等在借影視之勢營銷、推廣自己的這個過程中，並沒有真正做到充分利用其熱度最大化地‘做好’自己。”吳必虎説，比如在影視IP（角色或場景等）具象化落地時，目的地存在傳統文化元素與現代演繹錯位、場景營造粗糙、運營策略及定位不清晰等問題，不僅浪費了大量資金，也浪費了“蹭流量”的機會。

四川宜賓“哪吒行宮”牆壁上的圖案光明網

張波表示，近一個時期以來，《哪吒2》等一些影視動漫融入大量中國傳統文化元素，的確有助於中國傳統文化的傳播，“旅遊目的地借影視之勢營銷自己，要學會巧妙借力，應結合自身情況推出一些以哪吒為主題的輕文旅項目以及文化活動等，不求做大，力求做精，做出獨特創意，堅決杜絕同質化。既要借影視流量破圈，更要深挖文化基因，實現影旅共生。”

“但是在傳統文化的挖掘、創意開發與呈現、落地等方面，的確是一個系統且複雜的過程。”張波説，“動畫中的場景、角色等視覺元素要轉化為現實中的文旅項目，在技術、資金等方面都面臨挑戰，需要高額成本和先進技術，以及多方面的協同配合才能獲得成效，所以一旦動工打造，務求項目精品，唯有如此才能有將‘流量’轉為‘留量’的可能。”

每一次影視IP帶來的現象級文旅消費浪潮的背後，都是對中華優秀傳統文化的創造性轉化和創新性發展。“當下，需要警惕對傳統文化藝術形象的過度營銷，導致其IP價值被稀釋。”徐虹説，“文旅融合並非是文化符號的爭奪，而是通過差異化創新，實現影視IP資源向創意資產的轉化，快速迭代相關產品，從而維持目的地的吸引力。”

目前，《哪吒2》形成的傳統文化IP+旅遊的積極影響還在外溢，英國Digital Spy網站等多家外媒報道稱，《哪吒2》已在英國、日本、新加坡、馬來西亞、澳大利亞、新西蘭、美國、加拿大等市場陸續上映。其中，3月14日，影片在日本20多個城市的32家影院同步上映引發搶票潮，東京、大阪等城市的影院5天內的場次影票幾乎售罄……隨着該片火出國門，其對文旅市場的外延效應是否能進一步輻射國際旅遊市場還是未知。

正如馮遠征所説，《哪吒2》是不是能成為世界頂級的動畫片，不在於現在的票房有多高，“我覺得在於歷史，20年、30年以後再看《哪吒2》，如果我們依然喜歡的話，那它是經典。”大家需要冷靜，不能一哄而上，要看文化底藴能夠支撐它走多遠。

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