嘉士伯控股重慶啤酒被指打壓民族品牌“山城”？真相沒那麼簡單

（文/朱道義 編輯/張廣凱）

一則公告、一份言辭激烈的《聲明》、一封針鋒相對的《回應》，徹底讓重慶啤酒與參股子公司之間的“山城往事”重啓。

3月14日晚間，重慶啤酒（600132.SH）發佈公告，其與參股公司重慶嘉威啤酒有限公司（簡稱：重慶嘉威）的合同糾紛，重慶第五中級人民法院一審判決，令重慶啤酒在判決生效之日起十日內向重慶嘉威支付3.53億元的賠償，駁回雙方其他訴訟請求。

針對此判決，重慶啤酒反應強烈。其在公告中強調，將堅決提起上訴，澄清事實，維護自身權益。與此同時，重慶啤酒的控股方嘉士伯中國更是直斥重慶嘉威“寄生吸血”。

3月20日午間，重慶嘉威則公眾號上以《嘉士伯，在撒謊！——對嘉士伯中國聲明的回應》一文作出正式回應，指控嘉士伯與重慶啤酒背信棄義。

這起訴訟背後，是嘉士伯與重慶嘉威圍繞“山城”品牌長達十餘年的齟齬，近來重慶嘉威方面更是打起了“民族大義”的旗號，聲稱嘉士伯故意雪藏本土品牌山城啤酒。

然而重慶啤酒則一直主張，重慶嘉威代工山城啤酒所獲得的利益遠遠超過正常水平，認為對方的訴求只是出於私利。

究竟是單純的利益之爭，還是民族品牌的存亡保衞戰，糾紛雙方各執一詞。但顯而易見的是，隨着雙方經濟糾紛被裹挾進民族敍事，重慶啤酒正陷入愈加嚴峻和被動的局面。

而嘉士伯此前入股重慶啤酒時，對重慶政府許下的承諾至今未能兑現，也將成為爭議的另一個焦點。

誰的“山城”？

儘管重慶嘉威高調維護山城品牌，但追根溯源，這個品牌最初完全歸屬於國營的重慶啤酒。只不過隨着時光流轉，重慶嘉威的利益日益與山城綁定。

重慶啤酒的前身重慶啤酒廠成立於1958年，是中國最早的啤酒企業之一，旗下品牌包括此次合同糾紛的核心“山城”啤酒。有報道稱，“山城”一度在公司總銷量中佔據了超過90%的比重。

重慶嘉威的前身，則是1984年成立的金星啤酒廠，最初為集體企業，後經改制成為私企。目前法定代表人為尹興明，大股東為重慶鈺鑫實業集團有限公司（簡稱：鈺鑫集團，持股60.3107%）。尹興明同時也擔任鈺鑫集團董事長。

在很長一段時間裏，金星啤酒廠與重慶啤酒廠都是競爭對手關係。直到1992年，金星啤酒曾加入重慶啤酒，成為重啤第八啤酒廠，獲得了山城品牌的生產許可證，不再生產金星啤酒。

對於這次合併，重慶嘉威方面的描述是：“為避免重慶本地啤酒品牌之間的惡性競爭，在相關領導的牽頭下，金星啤酒廠（嘉威前身，為大渡口鄉鎮企業）與重慶啤酒廠簽訂《聯合協議書》，開展啤酒包銷合作，共同做大做強‘山城’這一品牌。為此，金星放棄了廠放棄生產自有品牌‘金星’。”

但嘉士伯中國方面引用《重慶日報》當時的頭版報道指出，當時的合作更多是扶助性質：“重慶金星啤酒廠由於缺乏技術力量和管理薄弱等諸多因素，年年虧損、債台高築，生產、經營都陷入困境。而重慶啤酒廠是我市啤酒行業的‘老大哥’，具有技術力量強、經濟實力雄厚和產品牌子響等優勢。為了使金星啤酒廠走出困境，經過市裏有關領導牽線搭橋，重慶啤酒廠伸出扶持之手，把金星啤酒廠納入聯合體中。”

嘉士伯聲明中還提及，刊發於2011年的一篇尹興明的自述文章中講了這樣一個故事：“在企業生死存亡之際，尹興明決定‘自救’——與重慶啤酒廠進行戰略合作。為打動重啤高層，尹興明再次拿出執拗勁，天天到重啤廠長辦公室‘上班’。此後，他每天很早就來到辦公區，把辦公大樓裏裏外外打掃得乾乾淨淨的，然後，靜靜呆在一旁，等待找領導商談的機會……就這樣，尹興明堅持了整整三個月，他的執着終於感動了重啤高層。隨後，企業迅速恢復生產，當年盈利5萬元。”

無論如何，正是在這次牽手之後，金星啤酒廠開始生產山城啤酒：“按照互利互惠的原則，兩廠採取半緊密聯合形式，重啤廠負責向金星廠提供工藝配方、人員培訓等；金星廠嚴格按照要求組織生產，產品質量達到部頒標準和有關要求，方能貼‘山城’牌啤酒商標。”

牽手之後，雙方的利益分配經歷了多次變動。

據嘉士伯方面梳理，1992年合作之初，金星不僅要向國企重啤支付技術服務費、商標成本費、專利費，其代工利潤還三七開，要按70%（重啤）對30%（金星）分成。這一階段，金星處於絕對弱勢，但依靠穩定的代工業務，逐漸擺脱生存危機。

後來國企重啤逐漸改制。1997年，雙方成立合資公司，重啤持股51%，金星持股49%。1999年，重慶嘉威成立，繼續生產山城啤酒，但國企重啤以“山城”商標使用權入股，持股比例僅剩33%，淪為小股東。

至此，原本屬於重啤的“山城”，變成重慶嘉威的“山城”，並且更像是鈺鑫集團的“山城”。

嘉士伯方面顯然對此極不滿意，指出“‘山城’商標在上個世紀以來就是享譽全國的馳名商標。然而，當年的國企重啤竟然願意用“山城”商標使用權換取小股東地位，這種安排令人難以理解。”

對此，重慶嘉威回應稱，“從雙方合作的歷史淵源與最終結果來看，《包銷協議》的核心，不是嘉威單方得到了多少利益，而是嘉士伯及重啤得到了更大更多的好處。因為此舉使得重啤在重慶區域的品牌話語權、市場地位一直牢不可破，同行一直無法撼動，因此具備了極大的商業價值和發展潛力，也是後續相關部門決定轉讓重啤股權時的最大賣點所在。”

但是對於1992年-1999年這段時間中，重啤在合作中的利益為何不斷減少，嘉威方面並未説明。

35%“暴利”

2009年，對於重慶啤酒和重慶嘉威來説，都是意義特殊的一年。

這一年，是丹麥嘉士伯集團作為戰略投資者入主重慶啤酒的前夕，而後直至2013年底，重慶啤酒正式完成國企改制，嘉士伯集團以60%的持股比例成為絕對控股大股東。也正是2009年1月，仍為國企的重慶啤酒，與嘉威啤酒簽訂了長期包銷協議，嘉威啤酒由此鎖定了20年的長期超額利潤。

正是這份包銷協議，成為此後爭議的焦點。嘉士伯中國在聲明中指出，這份包銷協議讓其承擔市場開拓、品牌推廣和渠道建設的全部責任，同時面臨市場競爭和經營風險，而嘉威啤酒卻坐享其成，鎖定收益，毫無市場波動帶來的不確定性。這種不對等的合作模式嚴重違背市場規律，嘉威啤酒早已從代工廠蜕變為依附於上市公司的“吸血寄生體系”，在商業史上極為罕見。

在重慶啤酒展示的重慶嘉威利潤表顯示，在簽訂包銷協議前的2008年，嘉威年利潤僅2100萬元，而到2023年其淨利潤已增長至近2億元，翻了近10倍。2009至2023年，嘉威累計獲得的總利潤高達20.29億元，其中16.48億元是在嘉士伯控股重啤之後，佔比高達81.2%。

此外，作為純粹代工廠的重慶嘉威，淨利潤率遠超重慶啤酒。2023年即訴訟期間，嘉威淨利潤近2億元，淨利潤率甚至高達35%，是重慶啤酒的近兩倍，也遠超華潤雪花（16%）、青島啤酒（13%）等同行品牌。

如此不平等的包銷協議，重慶啤酒為何還要執行？重慶啤酒向媒體表示，2013年國企改制完成後，“新重啤”一直秉持尊重歷史、履行既有協議的原則，嚴格執行包銷協議。其還指出，重慶嘉威啤酒不滿足僅代工山城啤酒，多次向重慶啤酒提出減少或停止代工山城啤酒，希望代工利潤更高的重慶純生、樂堡等品牌。

重慶嘉威方面則對媒體表示，包銷協議是嘉士伯投票認可的。並在《回應》中指控嘉士伯對重慶啤酒進行財務操縱，“重啤所宣稱2015年出現鉅額虧損的原因，查詢重啤當年上市公告，事實是當年嘉士伯入主重啤後利用資本運作手段，對重啤原有資產進行清理，屬於嘉士伯財務操縱的結果，是為以後財務年度輕裝上陣而對其財務報表‘洗大澡’操作，計提了大量的資產減值準備所致。其中2014年計提1.9億元，2015年計提3.5億元，扣除這部分影響後，重啤這兩年均會大幅盈利。”

從經濟糾紛到“民族品牌”

重慶啤酒與重慶嘉威的官司持續已久。

2020年，因為包銷糾紛，雙方就開始互相起訴對方。2023年10月，重慶嘉威向法院提起訴訟，要求重慶啤酒賠償6.32億元。2024年6月和8月，重慶嘉威連續兩次發表聲明，稱嘉士伯收購重慶啤酒以來對“山城”啤酒品牌的全面封殺和系統打擊。據其稱，山城啤酒的年產銷量已從100萬噸鋭減至8萬噸，品牌價值亦大幅縮水。

重慶啤酒在本次聲明中指出，重啤歷來產能充足，並不需要嘉威代工，而包銷協議嚴重犧牲了重啤的利益，極不合理。即便自2020年起，嘉威持續通過訴訟和輿論抹黑施壓，重啤仍然嚴格履約，未曾違背協議規定。同時，還對“封殺、打擊山城啤酒品牌”的指責給予了反駁。

而到了去年8月，重慶嘉威通過官微呼籲《拯救“山城”啤酒品牌》，將一個商業糾紛，升級到了一個民族品牌的存亡高度，讓雙方矛盾進一步被公眾關注。

重慶嘉威表示，自2013年嘉士伯啤酒收購重慶啤酒以來，嘉士伯基於自身利益的最大化，對“山城”啤酒品牌進行了全面封殺和系統打擊，“導致‘山城’啤酒的銷量斷崖式下跌，品牌價值嚴重縮水，使‘山城’啤酒品牌瀕臨消亡”。

此次《回應》中，其也指責嘉士伯撒謊成性，稱其“聲明中所説的與重啤公告嚴重不符”，並表示：“自從2010年嘉士伯收購重啤，‘山城’啤酒的銷量在2013年前每年均接近100萬噸之後，出現年銷量斷崖式下滑。”“在餐館這個啤酒的主要消費場所基本見不到山城啤酒的蹤影，這根本不能掩蓋‘山城’啤酒被嚴重低端化和徹底邊緣化的事實。”

嘉士伯中國則在聲明中表示，重慶嘉威多次向重啤書面提出減少或停止代工“山城”品牌，希望轉為代工利潤更高的“重慶純生”品牌和“樂堡”國際品牌，這與其“維護民族品牌”的對外言論形成鮮明對比，2023年重慶嘉威的啤酒產量中“山城”品牌僅佔3%。

嘉士伯中國指出，“目前，重慶啤酒在重慶市場的銷量中，80%來自‘重慶’和‘山城’兩大本土品牌，國際品牌僅佔20%。本土品牌不僅沒有被‘打壓’，反而依然佔據主導地位，足以證明重慶啤酒對本土品牌的持續投入和重視”。

其還公佈了以下數據：2023年，“山城”品牌銷量超過16萬噸，相當於3.2億瓶（500ml），假定重慶成年男性按1000萬人計算，人均消費32瓶。在行業整體下滑5.6%的背景下，2023年銷量較2019年反而增長了17%。此外，嘉士伯透露2025年重慶啤酒還將推出全新“山城”精釀系列。

嘉士伯還認為，嘉威的行為並非出於對“民族品牌”的保護，而是完全是出於自身利益的考量。其真正目的，是利用社會輿論向重啤施壓，企圖在2029年包銷協議到期後，攫取“山城”品牌，實現自行生產銷售。

事實上，除了“山城”之外，嘉士伯對其它多個本土品牌的運作仍然算得上成功。目前，重慶啤酒以嘉士伯、樂堡、1664、紅烏蘇等品牌組成高檔陣營；重慶、烏蘇、大理、西夏等結陣攻主流市場；但在中國啤酒市場逐漸高端化的趨勢下，定位較低的山城的確遭到弱化。

對於二者圍繞“山城”的爭端，中國食品產業分析師朱丹蓬表示：“中國啤酒近年來都向高端化邁進，因此重慶啤酒對手頭的品牌資源進行整合，構築高—中—低的金字塔產品結構是合理的。在中低端啤酒競爭加劇之下，把有限資源放在中高端，有利於整體的利潤和發展。不過‘山城’品牌是老品牌，也是重慶人的記憶之一，應當適當關注其品牌發展。”

關於山城啤酒品牌的未來歸屬，重慶啤酒表示，“嘉威所謂的‘山城商標使用權’一直是與‘包銷合作關係’緊密捆綁的。包銷協議在2029年1月到期之後，嘉威的‘山城’商標使用權也隨之終止。”

重慶嘉威則向媒體強調，該公司與重慶啤酒包銷關係結束後，並不意味着“山城”商標使用權也隨之終止，包銷與商標使用權屬於兩碼事。

這樣看來，重慶啤酒與重慶嘉威之間的紛爭，在短期內似乎很難落下帷幕。

此外，隨着“山城”爭端持續被關注，嘉士伯當初入股重慶啤酒時的一系列承諾也被重新關注。

2010年7月，嘉士伯以每股40.22元的價格，受讓12.25%的重慶啤酒股份，較重啤集團徵集方案時的加權均價25.33元溢價58.89%，開價極為優厚。嘉士伯方面還承諾，將嘉士伯中國區管理總部、亞洲技術科研中心都設在重慶，並將重慶打造成為嘉士伯中國區的生產和物流中心。嘉士伯方面還承諾，繼續保留壯大“山城”啤酒品牌。

如今，上述“三大中心”的承諾卻並未實現，反而在2022年將上市公司重慶啤酒的辦公地址從重慶遷移到了廣州，並把亞洲研發中心落到廣東佛山。