浙江三門百元衝鋒衣VS始祖鳥：“性價比平替”能定義真户外嗎？

 提起衝鋒衣，這是近年來因為疫情三年的“户外潮”火起來的服裝單品。和往年在互聯網上火起來的服裝不同，這個具有濃厚“户外風格”的服裝，從市場環境來看，亞太地區尤其是中國，近年來户外運動和潮流文化的興起，徒步、登山、滑雪等户外運動項目受到廣大消費者的喜愛，這使得對於專業户外裝備的需求大幅增長。

從草編斗篷到智能戰袍：衝鋒衣進化史

衝鋒衣，英文為Outdoor Jackets，直譯過來就是户外夾克，作為現代户外裝備的重要品類，其發展歷程可追溯到遠古時期，從史前時代的草編斗篷，到早期的皮划艇運動員用海豹皮來防水、再到21世紀的環保科技面料，反映了人類對自然探索與技術創新的雙重追求。  

     

南蒂羅爾考古博物館中"冰人奧茲"的複製品。 Shutterstock

自1991年阿爾卑斯山發現的"冰人奧茲"後，其身上出土的草編斗篷，是功能性户外服裝的“老祖宗”。這位公元前3230年的登山先驅，用三層結構詮釋了原始智慧：外層草編斗篷應對風雪，中層鹿皮背心儲存體温，內層羊皮綁腿隔絕濕氣，竟與現代衝鋒衣的排汗內襯原理驚人相似，這或許是人類最早的功能性户外裝備雛形。  

20世紀成為户外服裝的“元年”，1913年拉鍊的實用化革命解放了服裝結構；1924年第一屆冬奧會使得女性滑雪服備受關注，更具實用性的滑雪夾克褲子相繼誕生；1921年，英國珠穆朗瑪峯探險隊出發，其隊員喬治·馬洛裏穿着當時最先進的Burberry防風登山服，但馬洛裏不幸登頂後喪生，而其身上的Burberry防風登山服卻顯示出了驚人的功能性。直到1999年，人們發現馬洛裏的屍體時，穿着防風登山服的馬洛裏都沒有發現凍傷的跡象。        

 而現代衝鋒衣的形成，其真正的轉折發生在1970年，在美國W.L.Gore & Associates, Inc.（戈爾公司） 實驗室裏，工程師將特氟龍拉伸成每平方釐米14億個微孔的薄膜，創造出世界上獨一無二的防水與透氣共存的戈爾特斯（GORE-TEX） 面料。同年，美國頂級户外用品品牌巴塔哥尼亞（Patagonia）創始人伊馮·喬伊納德開發的合成抓絨衣，用廢棄馬桶座材料創造出輕量保暖層，徹底改變了高山探險的着裝體系。

1963 年，威利·安索爾德 (Willi Unsoeld) 和巴里·畢曉普 (Barry Bishop) 在珠穆朗瑪峯西脊。 The Mountaineers    

二十世紀七十年代的合成材料迎來大爆發，讓衝鋒衣完成基因突變。尼龍與聚酯等合成纖維的廣泛應用徹底革新了户外服裝的性能。進入二十一世紀，衝鋒衣的創新呈現多元化趨勢。環保理念的覺醒催生了新材料倫理。到2023年，全球62%的衝鋒衣品牌使用再生聚酯纖維，海洋塑料製成的面料抗撕裂強度突破42牛頓，證明環保與性能可以共存。    

正是這段人類探索極限户外運動的歷史積澱，為如今該產業的蓬勃發展奠定了基礎。從最初的草編斗篷到防水與透氣共存的戈爾特斯（GORE-TEX） 面料，技術的革新與市場需求的增長相互促進，使得產業不斷壯大。而隨着經濟結構調整和全球產業鏈的重塑，該行業在當代迎來了新的發展機遇。   

户外衝鋒衣品牌“金字塔”

在户外品牌中，頂級裝備品牌基本上來自於歐美地區，最具有代表性的就是美國巴塔哥尼亞（Patagonia）、加拿大始祖鳥（Arc’Teryx）、美國北面（The North Face）。這些品牌不僅代表着卓越的技術質量，還通過獨特的品牌策略和環保理念吸引了大量中產消費者。以始祖鳥為例，其衝鋒衣採用GORE-TEX PRO面料，提供出色的防水透氣性和精準剪裁，堪稱“衝鋒衣中的愛馬仕”。

技術並不是決定市場定價的唯一因素。在世界頂級户外品牌中，由於各國貨幣匯率的存在，其產品在歐美市場的售價並不像國內動輒幾千元一件那樣“離譜”。以巴塔哥尼亞為例，其官網上，一件女式3層防水衝鋒衣的售價為 179 美元（約合1290元人民幣）。對於大多數美國消費者來説，這個價格是完全可以承受的。    

這些品牌的成功不僅歸功於技術和材料的高端，還在於它們倡導的環保理念。巴塔哥尼亞的“以舊換新”和Worn Wear舊衣再造計劃，既推廣了環保，也形成了龐大的二手市場，進一步增加了品牌忠誠度。如今，這些頂級户外品牌不再只是功能裝備，而是低調且昂貴的身份象徵，逐漸成為國內中產階層的消費新寵。

“三門製造”百元衝鋒衣，從傳統織機到智能產線

從英國珠穆朗瑪峯探險隊Burberry防風登山服，到始祖鳥這個衝鋒衣界的“愛馬仕”，這場服飾變革背後，也是中國製造強大的產業適配能力。在消費理念向務實轉變的今天，動輒數千元的始祖鳥、巴塔哥尼亞等高端衝鋒衣，對許多年輕人來説並不友好。

在“性價比至上”的時代，浙江台州三門縣的“三門製造”百元衝鋒衣平替“始祖鳥”，這也是三門衝鋒衣上熱搜的現象級新聞，憑藉極高的價格優勢、接近大牌的外觀、以及社交平台的“平替”效應，迅速成為市場新寵。《2024年中消費趨勢觀察報告》指出，超過57.2%的消費者在產品質量和功能相近時，更傾向於選擇高性價比商品，這一趨勢在90後、00後羣體中尤為明顯。

查詢小紅書“三門衝鋒衣”關鍵字，基本以對比頂級户外品牌以及消費測評為主。 小紅書

“十件衝鋒衣，六件三門造”也成為了三門的最響亮的口號。

據三門縣市場監督管理局資料顯示，2023年，三門衝鋒衣的產量達到8000萬件，銷售額125億，聚集了300多家衝鋒衣生產企業、200餘家電商銷售企業，從業者在3萬人以上。

這是非常教科書版的“小商品大產業”模式，要知道100億產值相當於全國衝鋒衣市場15%份額（2022年全行業約670億），單縣產能超過哥倫比亞、北面等國際品牌全球產量之和。3萬崗位帶動配套產業約5萬人就業，按縣域45萬人口計算，每9個勞動力就有1人從事相關產業。

       

有關於三門衝鋒衣的現象級新聞都以對比高端品牌的極高性價比“出圈”。 搜索引擎

三門的服裝產業並非憑空而來。唐代時，這裏便是“海上絲綢之路”重要節點，刺繡工藝遠銷海外。改革開放後，三門商人憑藉繡衣產業站穩市場，但90年代後期，國內繡衣市場飽和，他們敏鋭察覺到衝鋒衣的市場潛力，依託成熟的紡織基礎迅速轉型。

這一轉型極具浙江製造業特色，從家庭作坊到產業集羣，僅用20年時間，三門便成為全國最大的衝鋒衣生產基地。但與始祖鳥、北面等國際品牌不同，三門衝鋒衣更像“夾克化”生產模式，偏重日常防寒，而非專業户外需求。時間來到2020年至2023年，三門衝鋒衣在近年來的口碑也是從這三年中打出來的。擁有古老繡衣的底子以及現代衝鋒衣的技術，在疫情爆發那一年，三門20餘家衝鋒衣企業接受了防護裝備用品的單子。在當時，僅僅20餘家企業就能達到防護服月產量就20萬件。    

 疫情過後，憋了三年的人們開始把目光轉向“户外運動”這一在國內冷門的運動，在後疫情時代爆發。三門企業森波服飾便是入局玩家之一，作為一家擁有品牌意識、電商思維、還有研發精神的三門衝鋒衣企業，他們在衝鋒衣領域算得上是非常上進的了。據創始人鄭源森表示，2024年，森波一款“三合一”衝鋒衣在“雙十二”這天，銷售額單日突破3000萬元。

但繁榮背後暗藏隱憂，三門的衝鋒衣行業長期困於代工模式，其大多數生產的多是中低端“白牌”，什麼是“白牌”？簡單來説，所謂白牌，就是不知名的品牌或者直接不貼牌的產品，不像迪卡儂或者始祖鳥有着自己的品牌和Logo。不僅如此，三門衝鋒衣更嚴峻的障礙是技術瓶頸——高端防水膜90%依賴進口，之前提到過的戈爾特斯（GORE-TEX）面料，便是三門衝鋒衣最大的門檻之一。這個被所有頂級品牌作為標配的面料，幾乎全部被國際公司壟斷。

 對此，作為支柱產業，三門縣也深知如今的產業已經遇到了“瓶頸期”，在產業升級路徑上，實施"品牌+智造+跨境"三位一體戰略：聯合中國服裝協會等機構打造區域品牌矩陣，亮相國際時裝週等重要展會；推動40%規上企業應用智能縫紉、自動裁剪技術提升柔性生產能力；構建跨境電商服務中心對接亞馬遜等平台，培育10家跨境企業完善出海通道。規劃至2026年實現產業規模突破200億元，培育3家高新技術企業，參與制定2-3項行業標準，推動從"製造大縣"向研發、設計、品牌全鏈發展的"產業強縣"轉型，最終建成全球頂級衝鋒衣ODM/OEM基地。    

    

為了深化三門縣政、產、學、研的協同共創成果，三門縣政府成立衝鋒衣工作專班。 三門縣人民政府

在政策上，三門政府出台了《扶持衝鋒衣企業優化升級的若干意見》《三門縣推動衝鋒衣產業質量攀登三年行動計劃》等系列政策，聯合浙江理工大學建立功能性材料研究院，設立衝鋒衣工作專班推進"四鏈融合"，投資建設省級衝鋒衣產業創新服務綜合體及多功能產業園區，通過設計大賽、高峯論壇提升行業話語權。

“大而不強”的三門衝鋒衣，120億銷售額的背後

在對三門衝鋒衣有一定了解後，那麼大多數都以家庭作坊起價的產業，為何其銷售總額會超過各大世界頂尖户外品牌呢？在查詢國內衝鋒衣電商線上銷售額後，我們發現真正意義上可靠的三門衝鋒衣線上以及線下銷售額數據處於“迷霧”之中。

據DT研究院衝鋒衣白皮書數據顯示，國內衝鋒衣褲銷售趨勢集中在10-12月，秋冬季節生意爆發強。在抖音衝鋒衣褲銷售趨勢中，2023年7月-2024年6月銷售金額92.53億，同比增長163%。據中新網報道，電商淘寶相關負責人透露，2024年12月，其平台衝鋒衣成交同比增長21%。在近一年抖音衝鋒衣褲TOP10品牌榜單中，國產品牌裏來自廣東企業駱駝排名第一，銷售金額超25.6億，遠超其他品牌，市佔率超27%;北面排名第二，市佔率達7.36%。   

在這時我們會發現三門的“白牌”衝鋒衣並沒有數據，在疫情前，三門衝鋒衣在2014年的年產量為2000萬件，年產值為20億元。2019年，年產衝鋒衣3000萬件左右，產值30多億元。在上面我們提到過三門縣市場監督管理局資料，經過十年的發展，2023年三門衝鋒衣的產量達到8000萬件，銷售額125億；2024年前10個月，三門縣共生產衝鋒衣5950萬件，年銷售額超104億元。

這意味着十年產能翻四倍的"浙江速度"，在2019-2023年期間產量激增166%，銷售額暴漲316%，反映疫情三年户外消費紅利帶來的野蠻生長，但2024年產銷增速明顯放緩，預示市場漸趨飽和。    

但同樣的，我們會發現其銷售額數據多來自地方政府或行業協會，但未明確區分線上線下比例或出口佔比，可能存在重複計算（如批發訂單與零售終端）。這種矛盾源於“白牌”衝鋒衣的隱秘生存法則。三門縣95%的衝鋒衣企業以家庭作坊起家，產品均價僅175元，電商平台淘寶60%定價在189-479元區間，542元以上高價款不足1%。

在2014年的年產量為2000萬件，年產值為20億元。 中新網

這種“大而不強”的生態正在遭遇挑戰。三門衝鋒衣主打高性價比，價格普遍低於駱駝、北面等品牌，主要面向價格敏感型消費者。這類消費行為更多發生於拼多多、直播電商等非傳統統計渠道大量中小商家、直播電商、私域流量等非標準化渠道，難以被第三方數據平台統一抓取，導致數據統計“真空”。據中新網採訪淘寶電商從業者透露，一場直播能賣出十萬件，但銷售額分散在數百個中小商家賬號，如同沙粒沉入統計盲區。

相比之下，廣東品牌駱駝以25.6億元登頂抖音衝鋒衣年度銷冠，其單價和利潤率遠高於三門白牌產品。在查詢電商平台淘寶得知，駱駝衝鋒衣價格區間，60%為299元-439元。再配合抖音數據顯示，300-500元衝鋒衣價格帶貢獻33.72%的銷售額，是品牌必爭之地。而駱駝的定價高於三門“白牌”均價，由於有品牌的把控，其銷售額能夠在國內衝鋒衣市場佔據第一位。    

在線下銷售數據上，有關三門的數據更是基本為零，在查詢小紅書攻略帖子關於三門衝鋒衣“檢漏”等關鍵詞，我們發現大多數三門衝鋒衣的線下銷售主要依賴工廠直銷、工服定製、集團採購等批量訂單，而非品牌零售門店。與駱駝、北面等品牌不同，三門衝鋒衣企業極少自建線下零售網絡。三門縣多數企業為生產廠家，通過阿里巴巴等平台對接批發客户，而非直接面向消費者。例如，三門企業藍途户外線下客户包括國內外採購商，日均接待客户超百批次，但訂單多為批發或貼牌生產。就連三門本地數一數二的大企業森波都沒有線下品牌門店，都是源頭工廠店進行銷售。

當戈爾特斯實驗室用納米級微孔定義技術高度時，三門縣正以日均8000件的產能衝擊市場。這個年產120億的"衝鋒衣之都"深陷產業悖論：95%企業仍屬家庭作坊，175元均價的代工產品撐起全國60%產能，卻在數據迷霧折射出更深的困局——直播帶貨的分散在數百白牌店鋪，工廠直銷模式導致線下零售網絡空白，核心防水膜90%依賴進口。儘管在户外圈子中，三門衝鋒衣常被冠以“白牌”標籤，很多户外圈子裏的人並不認同三門產的衝鋒衣，根本不能與頂級户外品牌始祖鳥相比，甚至比不上平價户外品牌迪卡儂。但有需求就有市場，三門衝鋒衣的120億銷售額背後，是敏鋭的市場嗅覺與成熟的產業集羣，填補了户外運動的中低端市場。

然而，真正的產業升級無法止步於替代，十年銷售額暴漲316%卻難掩產業脆弱性、專利壁壘卡住技術命脈，“户外潮"退潮暴露專業短板，線下零售網絡缺失折射渠道失衡。這些結構性矛盾共同揭示，依靠低價代工收割流量紅利的模式，終究撐不起三門衝鋒衣百億產業的未來。