精品咖啡只看西方？從Seesaw的困境説開去

（文/觀察者網 夏峯琳，編輯/周遠方）

Seesaw，中國本土連鎖精品咖啡品牌代表，近期深陷資金糾紛。被曝拖欠員工工資之後，又傳出拖欠供應商貨款的消息。 

據經濟觀察報，因拖欠貨款催繳無果，Seesaw咖啡供應商正在對其發起訴訟。公開報道顯示，Seesaw最早從2023年年中開始在貨款結算上出現了不能及時結算的情況。企查查顯示，自2024年下半年起，陸續有咖啡、食品、軟件服務類公司對Seesaw品牌所屬公司上海西舍咖啡有限公司提起訴訟，其中大多數為買賣合同糾紛。截至目前，企查查顯示將於2025年開庭審理相關訴訟的公司多達20多家。

除了對供應商有欠款之外，Seesaw還被曝出在員工的薪酬發放上也出現了問題。多名Seesaw咖啡的員工反映，公司已拖欠他們兩個半月的工資，且自2024年6月起，薪資發放就開始出現異常，同時還存在斷繳社保的情況。上海區域約有75名員工被拖欠薪資，其中包括50名門店員工和25名辦公室後台員工。

在欠薪欠款風波背後，Seesaw咖啡的門店數量自去年以來已鋭減至少一半，目前全國範圍內僅存不足50家門店，其中廣東地區僅剩珠海一家，北京也僅剩一家門店在營業。而在其發源地上海市場，門店關閉數量更是超過了六成。

圖片截取自官方網站

中國精品咖啡的高光時刻

Seesaw 的跌落，是短短三四年間的事。

2021年，Seesaw 實現了超3倍的業績增長；同店銷售比超過年初制定的50%目標，達到了85%；全年線下客流量達1000萬人次；會員體量也在全面數字化戰略的推動下，一年內翻十倍，增長到了200萬人。

2021年和2022年，Seesaw分別新開了43家和67家門店，到2022年8月，其門店數量突破100家。

在2021年7月，Seesaw完成A+輪過億元融資，投資方包括喜茶等；不到半年內的2022年2月再次獲得數億元的A++輪融資，大名鼎鼎的黑蟻資本領投、基石資本跟投。

僅僅百店規模，為何能夠在資本市場叫好叫座呢？

主要是因為它是當時中國市場稀缺的“精品咖啡”高端標的。5年前的2017年9月，速溶咖啡巨頭雀巢以5億美元的高價，收購百店規模的“精品咖啡”標杆藍瓶咖啡68%的股份，為同樣百店規模的Seesaw的價值畫上註腳。

何謂“精品咖啡”？

細究起來，其實這個概念本就年輕。

19世紀末至20世紀初，隨着西方列強迅速殖民擴張，咖啡作為一種舶來品，逐漸進入包括中國在內的幾乎所有亞非拉沿海地區，最初，主要在外國人社區和與西方有密切聯繫的特權階層中流行。

20世紀初至中期，咖啡館開始在上海、廈門等沿海城市出現，成為知識分子、藝術家和上層社會人士的社交場所。咖啡逐漸成為一種文化符號，代表着時尚、優雅和西方生活方式。

然而，在二十世紀初的很長一段時間內，特別是在二戰的戰火洗禮中，咖啡也脱去光環，主要作為一種功能性飲料存在，因其便攜性和易沖泡，成為了美軍士兵軍事行動的重要補給品之一。

戰後的美國，市場上的咖啡依然不那麼講究，需要與拉美國家維持關係，使美國市場上充斥着大量良莠不齊的大宗商品咖啡豆。

1955年，來自荷蘭的畢特移民舊金山，他無法忍受咖啡豆質量的低劣，而與打工的咖啡館老闆爭吵。1966年，他創立Peet’s Coffee，就是現在中國市場上的皮爺咖啡，堅持使用高品質咖啡豆，確定深度烘焙的風格，為精品咖啡的發展奠定了基礎。

他的三位徒弟霍華德·舒爾茨、傑拉爾德·鮑德温和戈登·鮑克在 1971 年創立了星巴克。

直到1974年，精品咖啡才作為一個農學概念，由美國的努森女士的提出，她強調咖啡豆的產區、風味和品質，為咖啡注入了更多文化和品味的元素。

隨着美國強勢文化在上世紀80年代末進一步走向全球化，星巴克連鎖店迅速擴張，並且在“精品咖啡”的概念中加入“第三空間”等社交屬性和文化內涵。

圖片截取自官方網站

從“小而美”到“大而美”？

在上海啡越投資管理有限公司董事長王振東看來，精品咖啡的規模化，需要十分小心地尋找自身生態位。

“所謂精品咖啡消費，必是一個高溢價的消費，它必須符合稀缺和獨特兩大特性。”

稀缺性，主要體現在原料端，獨特性體現在銷售環節。高品質的豆子、精湛的萃取技術、考究的器具、整體氛圍打造，都是精品咖啡消費者在意的細節，全球優秀咖啡師精心選址經營的個人店，當然是精品咖啡的最佳承載。

但這樣的藝術品，顯然與大規模的商業化無緣。

“小而美”的精品咖啡店，星巴克所代表的大規模現磨咖啡連鎖，與雀巢所代表的速溶咖啡，他們構成了一個定價和品質從高到低、產業規模由小到大的生態金字塔。

同時，這整個體系很大的一塊價值基礎，是西方生活方式的承載，是其強勢“主流”商業文化在人們心智中的佔領與外化。

“早年，許多商業中心和寫字樓在項目推進中，都要想辦法引入星巴克門店，”王振東回憶。

而“精品連鎖咖啡”的生態位，是要在個人精品店和星巴克之間尋找。Seesaw早年堅持的定位確實如此，一杯咖啡35元-40元的定價區間，高於星巴克等商業連鎖咖啡，但低於O.P.S.等獨立精品咖啡品牌。對於一線城市的年輕人和商務人士來説，多花幾塊錢，就可以獲得比星巴克更“高檔”的消費體驗。

早年的Seesaw，穩紮穩打，2012年成立到2016年底，一共才開出7、8家門店。

2017年，拿A輪融資4500萬，到2020年，也才開出26家門店。

在整體規模上保持克制，Seesaw幾乎是開一家，火一家。

然而，到2021年，如日中天的Seesaw創始人吳曉梅在鏡頭前表示，既要具備可觀規模，又不失美學高度，類似星巴克那般“大而美”，這樣的期許，顯然是改換戰略方向，是對原先定位的巨大調整。

雀巢為藍瓶豪擲5億美元，是為自己的速溶帝國畫上一抹精品的高光，但顯然不會要求藍瓶咖啡調整戰略，擴大規模，用自己微不足道的渠道體量，去做量大管飽的低端產品。

是當時的吳曉梅沒想好，還是資本太心急，今天的我們或許永遠不得而知，不過，今天覆盤可觀察到的，是當時咖啡行業面臨的一次大沖擊。

王侯將相，寧有種乎？

2021年，咖啡行業迎來一股泥石流。

瑞幸咖啡2020年的“財務造假”，反而成其後來“猥瑣發育”的絕佳掩護。2021年，瑞幸一口氣推出113款全新現制飲品，其中生椰拿鐵、絲絨拿鐵等成為爆款產品，生椰系列產品單月銷量最高超1000萬杯，刷新了瑞幸咖啡的新品銷量紀錄

2022年，與瑞幸咖啡“同根同源”的庫迪咖啡成立，這兩家本土品牌開始毫無“武德”，一時間“醬香拿鐵”、“橙C美式”、Dirty系列、生酪系列、柚見系列疊加大把優惠券和9塊9，在此前星巴克們不屑一顧的低線城市裏不斷爆款。

小店模式解構星巴克定義的“第三空間”、數字化運營手段瞄準星巴克雍容年邁的管理體系，一款款在歐美成熟咖啡市場不能被稱為“咖啡”的產品，迎着嘲笑與不屑，復刻着“東亞怪物房”在許多其他賽道同時發生的故事。

當星巴克也不得不放下架子，研究“第四空間”和小鎮青年的口味時，Seesaw的品牌主張悄然從“一杯好咖啡”轉變為“一杯好喝的咖啡”。在所謂“創意咖啡”戰略下，Seesaw推出了以咖啡為基底，結合茶、果汁、氣泡水、果乾等元素的咖啡飲品。

然而，這樣的“咖啡”，還敢不敢賣45一杯？怎麼與9塊9競爭？百店的體量怎麼跟萬店拼爆款？又如何面對自己將近10年辛苦培養和積累起來的客羣？

在王振東看來，資本的推波助瀾是導致Seesaw咖啡面臨發展困境的重要原因。2021年，是中國的咖啡資本市場有史以來最活躍的一年。而股權融資的原理要兑現未來的價值，做大擴張是咖啡品牌搶佔市場份額和提升品牌影響力的重要戰略。而對於Seesaw來説，這種背離品牌基因的快速擴張之後，其品牌溢價的基礎也隨之動搖，且相比較星巴克的規模，Seesaw的抗風險能力要差得多。

圖片來自官網

種種因素下，Seesaw咖啡在經營上遇到了一些難題，自2023年下半年起陸續爆發。

困難暴露後，Seesaw也嘗試過自救。在2023年底，公司成立12週年的時候，Seesaw發放了“9.9元”咖啡券。2024年3月，Seesaw通過公眾號“Seesaw咖啡夢工廠”發文，宣佈開放加盟，一方面擴大門店規模，一方面為品牌引入外部資金，減輕資金壓力。

且不説Seesaw咖啡的加盟門檻，加盟模式與其原有的精品定位便存在衝突，這無疑會讓其在背離精品咖啡的道路上越走越遠。

瑞幸、庫迪等品牌已通過大規模加盟建立起強大的規模優勢。截至2024年底，瑞幸門店數突破2萬家，庫迪也超過1萬家，珠玉在前，Seesaw與頭部品牌差距明顯，難以在規模效應上與之抗衡。

小結：咖啡，未來在多元

如今，Seesaw未來雖然充滿不確定性，但整個精品咖啡的故事只是起頭。

“精品咖啡”真的只是辣媽和黑鷹的咖啡機，EK43和Ditting的磨豆機，再加上Q證嗎？

“咖啡的本質還是好喝和舒適”，不止一位受訪者這麼表示。

其實，從畢特先生以高品質阿拉比卡豆與深度烘焙風格為特色的Peet’s Coffee，到努森女士提出強調咖啡豆產區、風味和品質的精品咖啡概念，再到星巴克將精品咖啡與“第三空間”理念相結合推向全球，這僅僅是精品咖啡發展的一種路徑。

它的概念還很年輕，其發展脈絡與多元可能性，正等待進一步書寫。

從畢特先生以高品質阿拉比卡豆與深度烘焙風格為特色的Peet’s Coffee，到努森女士提出強調咖啡豆產區、風味和品質的精品咖啡概念，再到星巴克將精品咖啡與“第三空間”理念相結合推向全球，這僅僅是精品咖啡發展的一種路徑。

埃塞俄比亞作為咖啡的起源地，其傳統咖啡儀式和本土咖啡連鎖品牌展現了獨特的咖啡文化。

東南亞作為世界十字路口和文化熔爐，擁有如越南滴漏咖啡、泰國冰咖啡等各具特色的醇厚口味。

南美作為當今世界咖啡的最大產地，巴西的咖啡種植歷史可追溯至18世紀，其咖啡文化融合了歐洲移民傳統與當地特色，形成了獨特的咖啡種植和消費方式。

雲南咖啡豆的種植始於20世紀50年代，近年來在政府扶持和品牌佈局下，雲南精品咖啡豆嶄露頭角，成為本土精品豆的代表。

“雲南咖啡還是代表着中國的。”習近平總書記在考察雲南麗江古城時説道。

可以預見，咖啡不再只是西方生活方式的載體，更將是全球多元文化生態的載體。

對瑞幸、庫迪、幸運咖們來説，紮根本土場景和數字化紅利迅速建立規模和供應鏈，“亂拳打死老師傅”的解構，都只是萬里長征的起點，解構同時的建構，為全球消費者提供平價、高質的咖啡體驗，探索中國文化軟實力的新可能，才是真正的題幹。

至於Seesaw的未來，與其自毀積累跟隨價格戰，不如冷靜研判局勢，重新尋找自身定位，或許能在多元可能性中，找到新的發展契機。