營收4091億，“反內卷”的美的再喊做減法

（文/張志峯 編輯/周遠方）

“我們簡單，世界就簡單；我們複雜，世界就是迷宮。”作為全球智能家電領域頭部生產商，美的在年報中宣告2025年經營思路：以簡化促增長，以自我顛覆直面挑戰。

要知道，不久前美的才因“反內卷、反加班”話題多次登頂熱搜。許是為了不讓行業和內部員工將之與“躺平”“摸魚”劃等號，美的的這份年報，開篇就高喊“刀刃向內”“做減法”，直接將緊迫感拉滿。

這還是在企業2024年年報數據相當亮眼的前提下。

3月28日晚間，美的集團披露2024年財報數據稱，公司營業總收入4091億元，同比增長9.5%，歸母淨利潤385億元，同比增長14.3%，經營活動現金流達605億元，均創歷史新高。

在股東回報方面，美的也毫不吝嗇地展示了其行業頭部擔當：計劃每10股派發現金35元，現金分紅金額達267億元，較上年度份額金額高出近30%，分紅金額佔歸母淨利潤比例近七成，較上年度提升了八個百分點。若從2013年整體上市開始計算，美的分紅已經合計超1340億元。

並且在分紅之外，在A股整體低迷的大背景下，美的還進行了大手筆註銷式回購，豪擲50億-100億元買買買，超7成將用於註銷，以此提升股民收益。如果按照回購上限100億元計算，美的分紅加回購合計金額將達到367億元，相當於2024年95%的淨利潤都花在了股東身上。

回到經營層面，2024年美的將之總結為“全價值鏈運營提效，結構性增長升級”，海外OBM（代工廠經營自有品牌）+國內DTC（企業直接觸達消費者）策略均成效斐然，同時B端業務規模首次突破1000億大關，成長為又一增長核心。

海外OBM優先，收入佔海外總業務的43%

2024年，海外家電市場發展經歷多重風險和挑戰，但美的集團海外業務依然保持平穩增長。

財報數據顯示，2024年美的海外業務總收入達1690.3億元，佔全部營收的41.5%，同比增長12%，超過平均增速。

其中，海外OBM收入佔比已達智能家居海外業務43%，主要以東芝、美的及 Comfee品牌為主，OBM產品在眾多海外市場已展現出較強的競爭力。如東芝家電（TLSC），於收購完成後約三年內實現扭虧為盈，也體現了美的全球業務整合與全球品牌經營的能力。

2024年美的系自有品牌在多個國家和多個家電品類均取得市場突破，家用空調在巴西、埃及的市場份額連續多年位居第一，美的系冰箱在馬來西亞、沙特、智利等國家取得市場份額第一，在越南、泰國等國家提升至市場份額第二；美的系洗衣機在馬來西亞和沙特的市場份額分別達到第一和第二；美的系微波爐在日本、泰國、越南市場份額排第一。此外，美的系微波爐、洗碗機、風扇、電壓力鍋等品類產品在部分新興市場國家的市場份額亦位居前列。

同時，美的通過與全球知名的曼城足球俱樂部和球隊明星埃爾林·哈蘭德的代言合作，持續提升海外品牌影響力。2024年美的智能家居應用的海外新註冊用户數超過210萬，已註冊用户數超過440萬，平均月活躍用户數量同比增長近140%。

截至目前，美的海外OBM產品已出口至全球超過200個國家及地區。

其背後，是美的多年的全球本土化佈局厚積薄發，尤其是近年來持續加強海外研發中心及海外製造基地建設，結合本土化創新、本土化製造、本土化自主品牌協同，提升品牌影響力。

截至2024年末，美的在全球擁有超過 400家子公司、38個研發中心和44個主要製造基地，員工超過19萬人，業務遍及200多個國家和地區。其中，22個研發中心和23個主要製造基地遍佈海外十多個國家。

國內DTC業務模式變革，9大品類市場份額第一

憑藉OBM優先策略積極推進出海業務的同時，國內市場在國補背景下的消費增長力也不容忽視。

與海外OBM策略相應，美的2024年在國內市場主要推進DTC業務模式變革，以用户為中心作為企業創新與變革的根本，通過線上模式重構線下，實現全渠道融合和全要素協同共享，構建敏捷型零售組織架構，推動流量獲取和用户運營。

説的直白點，就是通過直接收集消費者的反饋和數據，或直接與消費者互動等方式，既能深入瞭解消費者需求，更精準地進行產品研發、營銷和銷售，提高消費者滿意度和忠誠度，又能建立更緊密的品牌與消費者關係，減少批發商、零售商等中間環節成本。

例如美的財報中提到，緊密圍繞產品結構升級、內容數字化等方面，打造百萬直播間、提升內容種草效率，助力240多款核心結構產品達成零售目標。

再如美的2017年就開始重點建設的“美雲銷”平台，主要是面向代理商和經銷商的經營變革，使其從銷售職能逐步向服務職能轉變，涵蓋從專賣體系陣地建設、門店供給體驗優化、數字化零售轉型等方面提升零售全鏈路體驗。

美的表示，2025年在國內市場將繼續圍繞DTC變革實現多渠道、多維度、多角色、多終端的經營數據在線及分層共享，為銷售一線業務、商户及門店提供精準高效的數據賦能，助力業務達成零售數字化轉型目標。

得益於此，美的全品類電器近年來在國內的銷量也增長迅猛。奧維雲網數據顯示，在“家用空調、乾衣機、台式泛微波、台式電烤箱、電磁爐、電暖器、電風扇、電熱水壺、空氣炸鍋”等9個品類，美的系產品在國內線上與線下市場份額均位列行業第一。

歐睿數據顯示，美的智能家居業務2024年度收入規模達到2695億元，美的成為2024年全球智能家電銷量第一的品牌。其中“COLMO+東芝”雙高端品牌整體零售額同比增長超45%。

B端首破千億，目標占全部營收的50%

C端智能家電業務之外，ToB轉型也是近年來美的積極推進的核心業務之一。

2024年，美的藉助已建立規模快速增長的商業及工業解決方案業務，B端業務2024年收入達到1045億元，首次突破千億大關，收入佔總營收的比重從2020年的18.5%提升至25.5%，同樣達成歷史新高，成為美的集團業務增長的“第二引擎”。

美的綠色工業內部孵化了6家燈塔工廠，其中包含了全球首座全流程AI賦能水機燈塔工廠。這座美的樓宇科技重慶工廠，需要面對高達87%的定製化訂單，需求千差萬別，充分體現了美的綠色工業的軟硬件實力。

此外，美的還正式對外發布行業首個《綠色工業案例集》，展示對外賦能的9大行業20多個綠色工業的解決方案。

2024年，美的醫療發佈“5+2+X”科技戰略，匯聚全球頂尖人才，突破核心技術與關鍵部件，推出AI融合的創新解決方案。其中萬東醫療營收同比增長23%，持續創新突破高端醫療裝備及共性技術。“中國脊樑守護計劃”公益活動，提高了大眾對脊柱健康的關注度。

美的能源方面，合康新能的營收增長了220%，綠色能源業務實現爆發式的增長；科陸電子發佈搭載交直流一體化領先技術的新一代儲能系統Aqua-C2.5，在北美及南美等地簽約超1.6GWh。

產業在線數據顯示，作為一家頗具規模的商業及工業解決方案供應商，美的在多個領域取得市場領先地位。2024年美的在家用空調壓縮機全球市場銷量份額繼續穩居全球第一，在國內中央空調市場銷售規模繼續位居行業第一，並在單元機、模塊機等核心產品市場的份額也處在行業首位。

另據《中央空調市場》數據，2024年美的國內離心機產品市場佔有率突破15%，位居國內品牌首位。MIR睿工業統計，2024年庫卡工業機器人的中國市場銷量份額也穩步提升，至8.2%左右，繼續穩居TOP4，同時庫卡工業機器人的中國市場銷售額份額也提升至15%。

美的稱，未來將繼續提升ToB業務規模，努力實現ToC和ToB業務各50%的戰略目標。

結語

國內外業務、C端與B端業務同期大漲，美的似乎並不滿足於此，反而在刻意營造緊迫感。

營收方面，美的已經走過四個台階。2010年，首次突破1000億元，躋身“千億元俱樂部”；2017年突破2000億元，用時7年；2021年超過3000億元，用時4年；2024年超過4000億元，用時3年。

從1000億到4000億，時間速度在加快、在縮短。

美的集團董事長兼總裁方洪波在2025年美的集團經營管理年會上説到，翻越山峯的目的不是停在山頂，而是讓我們看到山峯後面另外一條道路的存在，是看到山峯後面有無限的可能性。