TOP TOY再戰泡泡瑪特，不想讓潮玩成為“年輕人的茅台”
朱道义
（文/朱道義 編輯/張廣凱）
拿出100億儲備資金，名創優品為旗下TOP TOY備足彈藥，想要在潮玩賽道做一個規則改變者。
3月22日，TOP TOY首家全球旗艦店在上海頂級商圈之一的南京東路步行街正式開業。而在當天下午的品牌戰略升級發佈會上，TOP TOY還宣佈了一項頗為激進的擴張計劃，目標未來五年在全球100個核心商圈範圍內，開出超過1000家店。
作為對比，泡泡瑪特目前全球門店數量為531家，並計劃2025年在海外開店100家。
但TOP TOY真正想做的不只是開店，更是要改變整個潮玩市場的供需結構。
TOP TOY創始人兼CEO孫元文對觀察者網指出，儘管潮玩市場時下極度火爆，但黃牛才是潮玩行業最大的客户，而不是真正的消費者，黃牛甚至潮玩公司自己通過控制貨盤來製造稀缺性，讓潮玩變成了“年輕人的電子茅台”。
圖 | 孫元文
“你説我們要學習這種發售方式嗎？我們也可以，比如拿一個億出來在二級市場瘋狂收購隱藏款。但這樣做會被行業罵死。我們不想走這條路。”孫元文斬釘截鐵地指出。
不做奢侈品公司，而是迴歸消費公司的本質，這是TOP TOY想給市場帶來的最大改變。
一年房租1300 萬，“我們終於有實力了”
TOP TOY南京東路步行街旗艦店外部，一隻兩層樓高的巨型大力招財貓格外吸引眼球。店內格局則共分三層，商品陳列鱗次櫛比，在集聚了80多個IP的同時，也開闢了咖啡、小吃等其他休閒業態。
對TOP TOY來説，開這樣一家店，不光為了賣貨，更是在宣告自己“有錢”。
觀察者網瞭解到，這處店面一年房租1300萬，裝修也花1300 萬，但孫元文相信這筆錢花得值。
“其實這種店反而是最賺錢的。我的做事風格一直是喜歡花大錢，不喜歡花小錢。這家店我談了一年，競標時還需要驗資才能參與。這種地方是‘強者恆強’。”
TOP TOY並非一開始就是“強者”。截止到2024年底，TOP TOY全球門店總數276家，其中直營門店只有40家，合夥人門店236家。斥巨資開設旗艦店，代表着TOP TOY向上的奮力一躍。
孫元文透露，為了拿下這個位置，TOP TOY的競標對手是安踏、波司登和萬代的中國首家旗艦店。“這種地方不是有錢就能開的，它需要品牌影響力和實力。現在我們有了這個能力，所以才敢開這樣的店。”
TOP TOY的“能力”來自潮玩熱潮下節節攀升的業績。據其母公司名創優品2024年財報，報告期內，TOP TOY年度總營收9.8億元，同比增長45%，並且實現全年盈利。
名創優品2024全年總營收達170億元人民幣，同比增長22.8%，海外營收同比增長42.0%至66.8億元。
而TOP TOY也被傳將於近期啓動分拆上市，有望獲得更充沛的資金支持。
孫元文表示，為實現正在進行中的海內外擴張，TOP TOY已準備100億儲備資金，儘管這筆錢並非計劃全部花出去。
去年10月，TOP TOY開啓全球化試水，4家門店分別進駐了泰國、印度尼西亞、馬來西亞等國家的高端商場。
從出海目標的設定、門店選址的規劃上，可以看出TOP TOY正在向頭部玩家泡泡瑪特發起挑戰。
但從體量、營收水平等各方面來看，二者明顯還有着一定差距。3月26日，泡泡瑪特國際集團發佈2024年財報。數據顯示，其全年實現營收130.4億元，同比增長106.9%，經調整淨利潤34.0億元，同比增長185.9%。線下門店方面，中國內地和海外的數量分別為401家和130家。
“不會刻意去製造稀缺性”
儘管身處火熱的潮玩賽道，但是出身名創優品的TOP TOY，在氣質上與其它同行還有一個重要區別——對泡沫的高度警惕。
“穀子”好吃，價格也很貴，孫元文對此並不排斥。
“我們當然不會選擇低價。我們從未選擇過低價。比如，泡泡瑪特的盲盒賣69元，我們的盲盒也是69 元。在這個行業，低價並不是競爭的核心。潮玩的本質是‘炫耀’，消費者更看重設計和品質。誰會去買一個廉價的塑料袋來炫耀呢？所以低價在這個賽道是行不通的。”
但是孫元文同樣反對二級市場上不合理的高價：“大家把潮玩當成了‘年輕人的電子茅台’。”
茅台53度飛天的出廠價僅為千元左右，但是在二級市場上售價卻超過2000元，甚至由於黃牛控盤而一瓶難求。在孫元文看來，潮玩也面臨着同樣問題。
“泡泡瑪特過去一年最大的客户其實是黃牛。一個100平米的店，怎麼可能一天賣100萬呢？我們的店今天人滿為患，6台收銀機全開，也只能賣100萬左右。”
孫元文指出，黃牛已經成了潮玩行業最大的客户，而不是真正的消費者。“搪膠毛絨玩具缺貨一年，真的是因為供應鏈問題嗎？以中國供應鏈的能力，完全可以解決這個問題。但為什麼沒有解決？因為黃牛和市場炒作的存在。”
孫元文還批評了部分同行的做法：“潮玩行業有一個公開的秘密：有些公司會自己收購產品，然後高價回收隱藏款，用二級市場帶動一級市場的銷售。”
此外，一些潮玩IP的火爆也來自頂流明星“自發帶貨”，“如果一直這樣下去，潮玩可能會變成奢侈品，就像茅台、香奈兒和愛馬仕一樣。”
TOP TOY不想做一家奢侈品公司，而是想做消費品公司。背後的邏輯很樸素：“因為我們沒有能力做奢侈品公司。”
“我們不會刻意去製造稀缺性。印象中，過去一年我們幾乎沒有做過任何限量款產品。比如今天旗艦店發售的Melody 50週年限量款，雖然叫‘限量款’，但其實我們並沒有刻意限制數量，只是在這個店首發，下週全國其他店鋪也會陸續上架。”
這與TOP TOY母公司名創優品的商業邏輯一脈相承。儘管同樣正在以旗艦店引領全球擴張，但是名創優品的商品售價仍然親民，而這或許正是名創優品在線下商超寒冬中一枝獨秀的核心秘密。
那麼離開了炒作，潮玩還能持續打造爆品嗎？孫元文的答案是肯定的。
“過去兩三個月有幾家公司做得不錯，它們並沒有通過炒作稀缺性來成功。其中一家公司是娃三歲，現在是越南最火的產品。他們通過大量設計和直播推廣成功。在越南，直播網紅很便宜，他們通過這種方式讓產品火了。”
而那些真正的全球化頭部IP公司，同樣不靠稀缺來炒作。“我特別喜歡樂高和萬代這樣的公司。它們每年推出大量產品，有些產品莫名其妙就火了，供應鏈甚至來不及應對。但這種火爆並不是公司刻意製造的。如果一個公司每款產品都當天售罄，那其實是有問題的。”
“潮玩界安卓”，護城河缺失？
儘管“不製造稀缺”理念聽上去很美，但TOP TOY也要接受市場的現實拷問。在單品賺錢能力上，TOP TOY與第一梯隊仍有差距。
根據最新財報，TOP TOY的平均客單價，從2023年的121.3元降低到2024年的109.5元；商品平均售價下降到57.8元，而去年同期是63.3元。
TOP TOY的同店GMV增速，從2023年的45%-50%，放緩到了2024年的“中個位數”。
而泡泡瑪特的客單價則從2019年的約60元，躍升至2024年的230元，2025年目標是突破300元。
在市場看來，TOP TOY原創IP的缺失，或許會成為公司短板。
用孫元文的話來説，TOP TOY更像是“潮玩界安卓”，其IP來源包括外部大IP、自有IP 和設計師IP三類，其中自有IP的佔比僅為個位數。
TOP TOY門店陳列最顯眼、數量最多的是三麗鷗、蠟筆小新、迪士尼、豬豬俠等國際與國內主流的大IP，南京東路的旗艦店也是如此。
在未來的全球化計劃中，TOP TOY也更像是一個製造IP周邊產品的超級工廠——它計劃與更多全球經典IP、本土IP工作室、素人設計師等合作，將產品放到自己的渠道中售賣。
孫元文在發佈會後坦言，“TOP TOY目前賣得最好的品類是盲盒，而最受歡迎的IP是三麗鷗和迪士尼，均為外部IP。”
泡泡瑪特對於原創IP的側重，則與TOP TOY存在明顯不同。其已自主孵化出MOLLY、THE MONSTERS等爆款IP。年報顯示，去年泡泡瑪特的THE MONSTERS、MOLLY、SKULLPANDA和CRYBABY四大IP實現營收破10億元。其旗下原創工作室PDC(Pop Design Center)也正在不斷產出HIRONO、Zsiga、Nyota、inosoul等熱門IP。
浙商證券研報顯示，潮玩運營的天花板是塑造IP，企業可通過授權和改編打開更大市場。其中IP版權方是產業鏈中的高壁壘環節。
對於為何TOP TOY更側重外部IP，孫元文解釋説，“行業內的共識是，創造一個現象級IP的難度非常大，所以我們選擇與頭部公司進行差異化競爭，專注於經營全球性的大IP。我們會籤一些大IP，用我們的設計語言和對歷史的理解，對其進行二次創作並開發產品，例如用新品類（如盲盒）重新演繹這些IP。”
隨着TOP TOY變“有錢”，孫元文也透露，TOP TOY今年會推出自己的IP。“因為我們覺得現在時機到了，我們有三個重要的基礎設施已經建設完成。一是充足的店鋪，目前我們在全球擁有小三百家店，足夠的露出和曝光讓我們積累了一定的免費流量。二是我們在過去幾年打磨了非常成熟的供應鏈，這可以支撐我們迅速的反應和快速的生產。三是我們積累了千萬以上的會員，這是一個重要的品牌資產，用户可以參與到我們自有IP的創意、設計等環節中來。”
但就現階段來説，TOP TOY似乎並不打算在自有IP上孤注一擲，“不設硬性指標，不會要求達到某個比例。”
孫元文還表示，“除了自有 IP 和合作 IP，我們更希望探索開源模式，將我們的資源開放出來，幫助中國優秀的設計師走向更大的市場。”
相對於自有IP優勢的缺乏，渠道端可以説是TOP TOY或者名創優品一貫的強項。對於2025年的預期目標，孫元文表示，今年計劃共新增150家門店，其中100家在中國，年底TOP TOY將在國內擁有380家至400家門店。
“只要是一個地級市，我們就會考慮開店，但具體是否開店取決於商圈的評估結果，包括客流、客羣和客單價等因素。”
同時，TOP TOY也將藉助永輝超市的渠道持續擴張。