淘寶110億加碼“品質直播”:目標兩年翻倍
周毅是故意的还是不小心?

文/觀察者網 周毅 ,編輯 周遠方
重投“品質直播”的同時,淘寶定下兩年翻倍的增長目標。
3月31日, 淘寶直播盛典在杭州舉行。在會上,淘寶直播宣佈了新的增長目標:2025年度成交額(GMV)同比增速、用户量同比增速超50%,並在未來兩年實現成交和用户量翻倍。淘寶直播還表示,未來將新增110億投入,在用户、主播、商品、內容和營銷等方面,全面加碼品質直播扶持政策。

淘寶直播官宣2025年增長目標 觀察者網攝
過去兩三年,“全網最低價”成為電商行業競爭的焦點,直播電商也不例外。但同質化的價格競爭,對流量的過度迷信,難免帶來了諸多問題。2024年,淘寶逐漸找回節奏,明確要做“品質直播”,倡導專業主播、品質貨盤、完善的售後和兜底機制相結合。現在來看,這一戰略得到再度加碼。
談到低價和品質的關係,淘寶直播總裁家洛對觀察者網表示,相較於低價格帶的商品,淘寶直播更強調商品的高性價比時刻。家洛認為,直播帶來的是短時間內的性價比——類似618、雙11、聚划算——在某些場景下,今天的直播間其實就是提供了好商品的某些“低價時刻”。
“但是,我們不提倡賣低價格帶的商品。”家洛表示,當一個消費者願意買一個30塊的、更有品質的商品時,平台不會通過各種機制,去強引導消費者購買品質更不穩定的、標價9.9元、8.8元的產品。在主播端、品牌端、算法端和產品端,淘寶直播會引導從業者,向消費者提供更有品質、品牌的商品,以及更好的服務。
淘寶直播公佈成績單,多項關鍵經營指標雙位數增長
2024年,淘寶直播明確要做“品質直播”。在多個關鍵指標上,淘寶直播拿下了雙位數的增幅。
2024年,淘寶直播的客羣在擴大:當年淘寶直播年活躍買家數(AAC)超過2億,同比增長38%;同時,淘寶直播成交額高速增長,其中核心主播成交同比增長31%,核心店播成交同比增長36%;淘寶直播的生態也在變得更活躍、多元:去年全年,淘寶直播日開播主播數同比增長32%,月成交千萬賬號數增長26%。
從3月31日現場透露的信息來看,多項關鍵指標的兩位數增長,整體得益於平台對用户增長的持續投入:在優質用户上,淘寶直播提供了更多權益相關的預算;高增長也受益於對優質貨盤的深度運營,更能打的商品提供了更好的業績;此外,淘寶直播深耕優質主播,將平台增長和頭部增長深度鏈接,這也起到了強勁的帶動作用。
淘寶直播多個關鍵經營數據取得兩位數增長 觀察者網攝
不過,從數據來看,淘寶直播仍有相當大的潛力有待發掘。
從年活躍買家數量來看,淘寶直播雖然已經升到2億的體量,但是相比於整個阿里生態近10億的體量,其滲透率依然偏低。這一點某種程度上可以被高質量用户(年消費超過5萬的消費者)的發展所抵消:2024年淘寶直播高質量用户升至4500萬,同比增幅50%,這也推動整體客單價同比上升了10%。
淘寶直播“提質”固然意義重大,但是,考慮到眼下的市場環境,“做增量”依然有較大的優先級。
的確,有更多的人選擇在淘寶上開播:2024年,淘寶日均開播的直播間數量從60萬上升到80萬,增幅約為34%,豐富的直播生態增加了對消費者的吸引力。但是,淘寶直播高管也指出,雖然現在用户每天投入更多時間來看直播,但是平均分配到單個直播間,用户的停留時長其實是在下降——直播行業“更捲了”。
行業的激烈競爭,淘寶直播無法置身事外。如何平衡質量和增長,也是平台需要努力回答的問題。
直播電商划向深水區,淘寶直播仍在“重投入期”
從宏觀數據來看,中國直播電商,正在告別“野蠻生長”的早期階段。
直播電商依舊在釋放增長信號,但是相較於行業發展早期,行業增速已經出現明顯下滑。據艾瑞諮詢測算,2023年中國直播電商市場規模達4.9萬億元,同比增速為35.2%。艾瑞預計,2024-2026年中國直播電商市場規模的年複合增長率(CAGR)為18.0%,行業未來將呈現平穩增長趨勢並步入精細化發展階段。
《2023年中國直播電商行業研究報告》截圖 “艾瑞數智”
企業經營層面,越來越能看到直播電商的專業化、品質化趨勢。
“到目前為止,我們沒有看到有誰是靠一個個人工作室,靠三五個人拉一個直播間就能把直播做好的。”淘寶直播運營總經理夢心對觀察者網表示,整個中國的直播電商已經開始逐步划向深水區,只有精細化的運作,形成完整的運營體系,才能夠在整個市場中得心應手。
夢心認為,從主播個人形象的打造,到和商家建立密切關係,進行直播間選品和品控,再到用户運營、粉絲運營、站外投放……包括資金調度,有品質的直播間離不開一套完備的體系——這也是很多知名主播背後都有MCN機構的原因。淘寶直播要做品質直播,未來就要扶持更多有強大後台組織能力和機構運營能力的主播。
在當天的活動中,李佳琦也表示,直播電商的核心動力已經發生深刻的轉變,“品質至上”成為驅動生意長線增長的底層邏輯。
眼下,淘寶直播顯然正在進入新一輪的重投入期。
觀察者網獲悉,2025年,淘寶直播將全面加碼品質直播,新增110億投入。未來淘寶的直播與貨架將進一步打通,優質直播會得到更好的流量、曝光等資源;在拉新方面,淘寶直播將投入30億紅包補貼,激烈新客增長;在貨盤升級方面,淘寶直播將投入20億元商品補貼;淘寶同時會提高對優質主播的扶持力度,最高可獲得100%返佣。
當然,值得追問的問題是:對今天的淘寶直播而言,“兩年翻倍”到底是不是足夠“性感”的故事?
從現在整個淘寶電商的生態結構來看,淘寶直播扮演了一台“發動機”的角色。淘寶的貨架電商,或者説基於搜索的電商交易很強勁,但當年高歌猛進式增長恐怕很難再現。這個時候,淘寶直播的拉新,乃至更深層次的深度聯動作用,帶來的增量是明顯的。
在這個角度上,淘寶直播需要“以快勝快”。兩年翻番的速度不夠激進。淘寶直播,甚至或許應該更大膽一點。
但跳出平台敍事,消費關係的是每一個消費者。今天的中國公司們慢一點、好一點,或許也是一件好事。
家洛在對話中表示,“這幾年直播行業震動很大,大家都看到了。包括我們的平台,以及其他直播平台,多少都出現過‘塌房’、出現過各類問題。但我們回顧一下,‘塌房’的主要原因是什麼?主要有三類:初心不正,坑蒙拐騙;假貨氾濫;商品描述誇大其詞,誤導消費者。回答這三個問題,都必然指向品質直播。我們對增長有信心。”
(訪談內容由現場紀錄整理,未經當事人審訂)