淘寶110億加碼“品質直播”：目標兩年翻倍

文/觀察者網 周毅 ，編輯 周遠方

重投“品質直播”的同時，淘寶定下兩年翻倍的增長目標。

3月31日， 淘寶直播盛典在杭州舉行。在會上，淘寶直播宣佈了新的增長目標：2025年度成交額（GMV）同比增速、用户量同比增速超50%，並在未來兩年實現成交和用户量翻倍。淘寶直播還表示，未來將新增110億投入，在用户、主播、商品、內容和營銷等方面，全面加碼品質直播扶持政策。

淘寶直播官宣2025年增長目標 觀察者網攝

過去兩三年，“全網最低價”成為電商行業競爭的焦點，直播電商也不例外。但同質化的價格競爭，對流量的過度迷信，難免帶來了諸多問題。2024年，淘寶逐漸找回節奏，明確要做“品質直播”，倡導專業主播、品質貨盤、完善的售後和兜底機制相結合。現在來看，這一戰略得到再度加碼。

談到低價和品質的關係，淘寶直播總裁家洛對觀察者網表示，相較於低價格帶的商品，淘寶直播更強調商品的高性價比時刻。家洛認為，直播帶來的是短時間內的性價比——類似618、雙11、聚划算——在某些場景下，今天的直播間其實就是提供了好商品的某些“低價時刻”。

“但是，我們不提倡賣低價格帶的商品。”家洛表示，當一個消費者願意買一個30塊的、更有品質的商品時，平台不會通過各種機制，去強引導消費者購買品質更不穩定的、標價9.9元、8.8元的產品。在主播端、品牌端、算法端和產品端，淘寶直播會引導從業者，向消費者提供更有品質、品牌的商品，以及更好的服務。

淘寶直播公佈成績單，多項關鍵經營指標雙位數增長

2024年，淘寶直播明確要做“品質直播”。在多個關鍵指標上，淘寶直播拿下了雙位數的增幅。

2024年，淘寶直播的客羣在擴大：當年淘寶直播年活躍買家數（AAC）超過2億，同比增長38%；同時，淘寶直播成交額高速增長，其中核心主播成交同比增長31%，核心店播成交同比增長36%；淘寶直播的生態也在變得更活躍、多元：去年全年，淘寶直播日開播主播數同比增長32%，月成交千萬賬號數增長26%。

從3月31日現場透露的信息來看，多項關鍵指標的兩位數增長，整體得益於平台對用户增長的持續投入：在優質用户上，淘寶直播提供了更多權益相關的預算；高增長也受益於對優質貨盤的深度運營，更能打的商品提供了更好的業績；此外，淘寶直播深耕優質主播，將平台增長和頭部增長深度鏈接，這也起到了強勁的帶動作用。

 

淘寶直播多個關鍵經營數據取得兩位數增長 觀察者網攝

不過，從數據來看，淘寶直播仍有相當大的潛力有待發掘。

從年活躍買家數量來看，淘寶直播雖然已經升到2億的體量，但是相比於整個阿里生態近10億的體量，其滲透率依然偏低。這一點某種程度上可以被高質量用户（年消費超過5萬的消費者）的發展所抵消：2024年淘寶直播高質量用户升至4500萬，同比增幅50%，這也推動整體客單價同比上升了10%。

淘寶直播“提質”固然意義重大，但是，考慮到眼下的市場環境，“做增量”依然有較大的優先級。

的確，有更多的人選擇在淘寶上開播：2024年，淘寶日均開播的直播間數量從60萬上升到80萬，增幅約為34%，豐富的直播生態增加了對消費者的吸引力。但是，淘寶直播高管也指出，雖然現在用户每天投入更多時間來看直播，但是平均分配到單個直播間，用户的停留時長其實是在下降——直播行業“更捲了”。

行業的激烈競爭，淘寶直播無法置身事外。如何平衡質量和增長，也是平台需要努力回答的問題。

直播電商划向深水區，淘寶直播仍在“重投入期”

從宏觀數據來看，中國直播電商，正在告別“野蠻生長”的早期階段。

直播電商依舊在釋放增長信號，但是相較於行業發展早期，行業增速已經出現明顯下滑。據艾瑞諮詢測算，2023年中國直播電商市場規模達4.9萬億元，同比增速為35.2%。艾瑞預計，2024-2026年中國直播電商市場規模的年複合增長率（CAGR）為18.0%，行業未來將呈現平穩增長趨勢並步入精細化發展階段。

 

《2023年中國直播電商行業研究報告》截圖 “艾瑞數智”

企業經營層面，越來越能看到直播電商的專業化、品質化趨勢。

“到目前為止，我們沒有看到有誰是靠一個個人工作室，靠三五個人拉一個直播間就能把直播做好的。”淘寶直播運營總經理夢心對觀察者網表示，整個中國的直播電商已經開始逐步划向深水區，只有精細化的運作，形成完整的運營體系，才能夠在整個市場中得心應手。

夢心認為，從主播個人形象的打造，到和商家建立密切關係，進行直播間選品和品控，再到用户運營、粉絲運營、站外投放……包括資金調度，有品質的直播間離不開一套完備的體系——這也是很多知名主播背後都有MCN機構的原因。淘寶直播要做品質直播，未來就要扶持更多有強大後台組織能力和機構運營能力的主播。

在當天的活動中，李佳琦也表示，直播電商的核心動力已經發生深刻的轉變，“品質至上”成為驅動生意長線增長的底層邏輯。

眼下，淘寶直播顯然正在進入新一輪的重投入期。

觀察者網獲悉，2025年，淘寶直播將全面加碼品質直播，新增110億投入。未來淘寶的直播與貨架將進一步打通，優質直播會得到更好的流量、曝光等資源；在拉新方面，淘寶直播將投入30億紅包補貼，激烈新客增長；在貨盤升級方面，淘寶直播將投入20億元商品補貼；淘寶同時會提高對優質主播的扶持力度，最高可獲得100%返佣。

當然，值得追問的問題是：對今天的淘寶直播而言，“兩年翻倍”到底是不是足夠“性感”的故事？

從現在整個淘寶電商的生態結構來看，淘寶直播扮演了一台“發動機”的角色。淘寶的貨架電商，或者説基於搜索的電商交易很強勁，但當年高歌猛進式增長恐怕很難再現。這個時候，淘寶直播的拉新，乃至更深層次的深度聯動作用，帶來的增量是明顯的。

在這個角度上，淘寶直播需要“以快勝快”。兩年翻番的速度不夠激進。淘寶直播，甚至或許應該更大膽一點。

但跳出平台敍事，消費關係的是每一個消費者。今天的中國公司們慢一點、好一點，或許也是一件好事。

家洛在對話中表示，“這幾年直播行業震動很大，大家都看到了。包括我們的平台，以及其他直播平台，多少都出現過‘塌房’、出現過各類問題。但我們回顧一下，‘塌房’的主要原因是什麼？主要有三類：初心不正，坑蒙拐騙；假貨氾濫；商品描述誇大其詞，誤導消費者。回答這三個問題，都必然指向品質直播。我們對增長有信心。”

（訪談內容由現場紀錄整理，未經當事人審訂）