歐萊雅中國發布“美的社會經濟學”數據 解碼美妝行業與社會經濟的共生邏輯

3月31日，歐萊雅中國以"大美泱泱，向美而升"為主題召開2024/2025年度發展戰略溝通會，北亞總裁兼中國首席執行官博萬尚、中國區副首席執行官兼高檔化妝品部總經理馬曉宇及集團戰略委員會成員共同出席，通過剖析美的多維價值、消費者需求演變及未來美學趨勢，分享了企業在華最新業績與戰略佈局。

歐萊雅北亞總裁及中國首席執行官博萬尚分享重點戰略

面對2024年複雜市場環境，歐萊雅憑藉品牌矩陣優勢持續領跑中國美妝市場。博萬尚在演講中強調，集團以"創造美"的核心理念精準契合中國消費者對美好生活的追求，提出"投資中國就是投資未來"的戰略主張，將通過深耕本土市場、把握美妝產業與經濟社會協同發展的"生"機、聆聽消費者心"聲"、推動品牌價值持續攀"升"的三維戰略，開啓美妝領域新篇章，並期待與各方攜手構建"美美與共"的可持續發展生態。

就業乘數效應：美妝產業的社會經濟槓桿

在人口紅利漸退的宏觀背景下，歐萊雅中國披露的就業乘數效應引發學界關注。根據Asterès的測算模型，企業每創造1個直接崗位，通過供應鏈協同、渠道網絡、服務配套等環節可帶動20個關聯崗位，形成33萬人的就業生態圈。這組數據背後，折射出美妝產業在數字經濟時代的獨特價值。

該乘數效應的形成源於美妝產業的多重特性：其一，作為典型的長產業鏈行業，覆蓋原料種植、包裝製造、物流運輸等實體環節；其二，依託新零售轉型催生的直播電商、體驗顧問等新興職業；其三，通過醫美服務延伸、美妝科技研發等創新領域創造高附加值崗位。以蘇州智能運營中心為例，其自動化倉儲系統雖減少基礎操作崗，卻同步催生物聯網工程師、數據分析師等新型技術崗位。

這種就業結構升級與中國的消費升級趨勢形成共振。歐萊雅北亞總裁博萬尚指出，中國消費者對"質價比"到"心價比"的需求躍遷，推動企業構建更復雜的價值網絡。專業BA（美容顧問）隊伍從2019年的2萬人擴充至2024年的5萬人，其服務半徑延伸至醫美諮詢、皮膚健康管理等專業領域，形成區別於傳統零售業的人力資本積累。

更深層的經濟價值體現在產業協同效應。通過與京東共建可持續供應鏈、投資本土美妝新勢力品牌，歐萊雅正在重塑產業生態。這種平台化戰略不僅提升資源整合效率，更通過技術外溢、管理輸出等方式賦能中小企業，形成"大企業頂天立地，小企業鋪天蓋地"的就業格局。

面對記者關於線下渠道價值的提問，歐萊雅中國副首席執行官及高檔化妝品部總經理馬曉宇坦言：“我們將線下定義為從POS（銷售網點）到POE（體驗網點）的轉變。”目前，歐萊雅中國擁有超過1.5萬個線下銷售終端，涵蓋百貨專櫃、美髮沙龍、醫美診所等場景。博萬尚補充道：“線下門店不僅提供就業崗位，更是品牌身份標識的載體。”據測算，歐萊雅線下渠道員工人均服務培訓時長達到行業平均水平的2倍，這種專業化服務能力進一步放大了就業質量。 

消費需求演進：構建動態響應體系

隨着中國消費者需求的快速升級，從“性價比”到“質價比”再到“心價比”，歐萊雅中國憑藉其市場洞察和以消費者為中心的策略，構建了一個系統性框架，為公司的穩健發展提供了堅實的護城河。

公司強調把握小趨勢，提前佈局，以挖掘Z世代、熟齡人羣和男性等核心消費羣體的增長潛力，目標是在2030年觸達1.5億消費者。同時，歐萊雅中國通過強化品牌矩陣，引入新品牌如Miu Miu、Dr.G，併為32個多元品牌打造獨特的差異化形象，與消費者建立深度共鳴。

公司還注重產品創新，不斷推出如蘭蔻「超修小黑瓶」精華、YSL「皮氣墊」、3CE「擁抱」系列唇釉等創新大爆品，以及巴黎歐萊雅小蜜罐第三代面霜、理膚泉「紫秒精華」、巴黎卡詩「魚子嘭嘭彈」頭皮精華等深受消費者喜愛的明星產品。

在渠道佈局方面，歐萊雅中國關注O+O全渠道佈局，挖掘下沉市場增長機會，並通過新體驗和新模式賦能新零售。此外，公司還聚焦於人才梯隊建設，夯實企業聲譽與合作生態圈，這兩大支柱成為業務可持續發展的核心。

博萬尚在羣訪中強調：“線下必須提供線上無法替代的價值。”這種價值在具體實踐中體現為三重維度：其一，蘭蔻“超修小黑瓶”等新品選擇線下首發，通過BA的個性化診斷增強體驗；其二，YSL“皮氣墊”等爆品在線下配備AR試妝設備，轉化率較純線上推廣提升40%；其三，專業美髮部門與2.3萬家沙龍合作，將服務場景從產品銷售延伸至髮型設計教育。 

馬曉宇表示：“紮根中國市場28年，我們始終相信：品牌的成功不能只向內看，而是要每時每刻地去洞察和響應消費者瞬息萬變的新需求。從品牌矩陣、產品創新、渠道佈局，再到人才梯隊建設，我們在每個環節揚長再揚長，致力更好服務見多識廣且知識淵博的中國消費者，以更加極致的美妝產品和服務，滿足他們對美越來越高的需求與期待。”

歐萊雅中國副首席執行官及高檔化妝品部總經理馬曉宇分享重點戰略

馬曉宇透露，三四線城市消費者對高端產品的認知度較五年前提升23%，但購買決策仍依賴實體體驗。因此，歐萊雅計劃在2025年將蘭蔻、赫蓮娜等高端品牌的試用裝覆蓋率提升至低線城市90%的網點，同時通過“移動美容房”項目覆蓋縣域市場。這種“高端產品+普惠觸達”的組合，試圖在規模與品牌調性間找到平衡點。 

可持續增長：戰略投資的四維架構

2024年，歐萊雅正以前所未有的力度，多維度加碼投資中國市場，開啓美妝寰宇的新徵程。在蘇州，歐萊雅集團首個智能運營中心的啓用，標誌着其供應鏈靈活性和能力的提升，旨在更好地滿足日益增長的電商市場需求。同時，歐萊雅還投資了顏術醫美，積極搶抓醫美賽道的新機遇，展現出對中國市場無限潛力的充分看好。

今年，歐萊雅將繼續深化全球的“美麗躍升計劃”（Beauty Stimulus Plan），加大在華投資力度，將創新、社會、人才、生態圈作為重點領域，進一步強化中國市場在集團戰略中的核心地位，為未來積蓄髮展新動能。

在創新方面，歐萊雅加大本土研發投入，強化研發創新實力，釋放開放式創新生態圈的潛力。歐萊雅中國研發與創新中心成立已20週年，作為中國美妝研發的先行者，歐萊雅持續以科學之美賦能全品類，從消費者洞察、科學研究到產品開發，形成全鏈路研發創新。秉承“全球芯，中國心，未來興”的理念，歐萊雅攜手本土合作伙伴，為中國消費者創造專屬之美、擔當之美、呵護之美、長久之美，以科技助美。

同時，歐萊雅還通過中國智慧啓迪北亞乃至全球市場。歐萊雅中國研發和創新中心總監白林分享了研發戰略，指出歐萊雅前瞻佈局整合長壽科學，賦予皮膚健康和長壽新可能。目前，該研究的最新成果已應用於美妝科技設備L’Oréal Cell BioPrint芯級皮膚解碼儀，以及已在中國上市的全新蘭蔻菁純「逆齡」面霜，為中國消費者帶來突破性護膚新體驗。

歐萊雅中國研發和創新中心總監白林分享研發戰略

在回答記者關於研發全球化的提問時，白林以修麗可多肽精華為例，揭示出“研發三角”邏輯：中國團隊主導成分創新，日本實驗室驗證安全性，韓國市場測試消費接受度。這種區域協同創新模式，使歐萊雅北亞區2024年貢獻了集團38%的新品創意。  

此外，2025年“BIG BANG美妝科技共創計劃”也將正式啓動，在原有基礎上新增“創變可持續”賽道，重點關注人工智能領域的碰撞和結合。在社會方面，歐萊雅作為傑出的企業公民，致力於共創更包容、更可持續的未來，以美的巨大影響力賦能社會。歐萊雅中國將繼續推動可持續創新、可持續消費和可持續合作，從產品和包裝創新到攜手商業夥伴，積極構建更可持續的未來。

目前，歐萊雅正與京東就集團層面的可持續合作展開深入探討，共同推動可持續消費和綠色低碳生活方式。同時，歐萊雅還通過“為投身於科學的女性”項目、“美麗事業，美好人生”美妝公益培訓項目和旗下各大品牌的公益行動等，支持不同年齡、不同社會背景的女性追求更美好的生活。

今年，“科技女生賦能項目”計劃將邁出國際化的重要一步，帶領中國的科技女生親臨聯合國舞台，與世界傑出女科學家們交流對話，親身感受科學精神的薰陶和榜樣力量的傳承。此外，歐萊雅還將在中國因地制宜，開展“美之道”系列項目，讓更多人蔘與到美的探索、創造和傳播中。今年將推出兩大重磅項目，包括與中國香料香精化妝品工業協會等夥伴共同以“美之道”為題出版專著，全方位解讀美的最新社會經濟學研究成果，以及與中國國家博物館共創“美之道”文化合作項目，致力展現中國美學與美的發展和傳承。歐萊雅北亞及中國公共事務總裁蘭珍珍分享了“美之道”項目理念與進展。

歐萊雅北亞及中國公共事務總裁蘭珍珍分享“美之道”項目理念與進展

在人才方面，歐萊雅始終相信青年人才的無限潛力，通過BRANDSTORM全球青年創新策劃大賽、“美好青年計劃”等多元項目賦能其全方位成長。王牌青年賦能項目“有意思青年”全新升級後的三大賽道——校園義賣、美妝科技黑客松、公關大賽已全面啓動，支持不同年齡階段、不同專業背景的青年向上、向善、向美而行。

在生態圈方面，歐萊雅通過持續戰略合作與投資，構建更具活力的中國美妝生態圈。近日，歐萊雅中國成立了兩大全新投資基金，致力支持中國美妝新勢力品牌及相關行業企業在中國乃至全球蓬勃發展。其中，與凱輝基金和上海靜安區合作成立的基金將重點投資處於成長階段的美妝品牌和相關企業；另一支基金由天圖投資管理，與歐萊雅集團戰略創新風險投資基金公司BOLD合作，旨在投資同領域的早期公司。