“讓土地説話”，這一國際品牌竟要做中國故事的講述者

【文/觀察者網 趙乾坤  編輯/高莘】當國際酒店集團的巨輪碾過千城一面的標準化服務，來自毛里求斯的麗世酒店卻在東方文明的褶皺地帶逆向而行——在茶馬古道傳頌馬幫後裔口耳相傳的古調，在廣西崇左用竹筏下午茶雕刻“河畔慢生活”，甚至用繡球的細小針腳重構八桂大地的集體記憶，這種近乎偏執的在地化敍事，恰與一些跨國酒店常見的文化霸權形成微妙對峙。

正如麗世酒店管理集團首席商務官保羅·馬爾卡希（Paul Mulcahy）所言，“當下，我們正在經歷現代酒店業最具戲劇性的文明博弈——一邊是國際品牌全球化複製的規模遊戲，另一邊是中國市場獨特的地域基因與文化密碼。”

當中國Z世代用“圈地自萌”對抗宏大敍事，當“國潮”“傳承”不再是口號而是信仰，國際品牌如何既保持全球基因的“標準化”，又觸摸中國市場的“煙火氣”？保羅·馬爾卡希與觀察者網分享了他的答案：“在中國市場，茶馬古道的駝鈴、喀斯特地貌的晨霧、安吉竹海的茶香，都是比客房單價更珍貴的戰略資源。真正的奢華度假體驗，是讓土地開口説話。”

麗世酒店管理集團首席商務官保羅·馬爾卡希 麗世酒店

將地域文化轉化為情感貨幣

“中國有56個民族，中國包容、多元的文化給我留下了深刻印象。”這是保羅·馬爾卡希對觀察者網所説的第一句話。“文化差異是全球擴張中的一大挑戰，但也正是這種差異，為我們的品牌注入了活力。”馬爾卡希表示，麗世始終堅持根據各個市場的文化傳統與需求，進行產品和服務的個性化調整。在中國，麗世尤其注重與當地文化的深度融合，不僅在酒店設計、餐飲選擇上體現中國傳統美學，還通過定製化的地方性體驗，展示着麗世對中國本土文化的尊重、欣賞與推崇。

對於國際酒店品牌來説，“文化敏感性只是入門，真正的較量在於能否完成在地化的基因重組，這是從服務到產品，從理念到實踐的全方位融合”，馬爾卡希繼續説道。他以廣西崇左秘境麗世度假村為例分析説，設計師從本土文化中汲取靈感，捨棄傳統度假村的泳池派對模式，轉而將竹筏下午茶、壯族織錦體驗和歌舞表演嵌入山水長卷，讓都市人重新理解“慢”的哲學。“我們希望客人可以在精神層面與中國文化發生共鳴。”

壯族元素貫穿在入住始終，比如抵達時的歡迎禮儀、飲品、山歌等。 麗世酒店

這種對文化肌理的深度解構，在茶馬道麗世酒店系列展現得更為突出。酒店沿13世紀商路佈局，賓客可隨馬幫後人重走古道，與當地人共品千年茶韻。“茶馬道系列酒店深刻反映了中國西南地區的多元文化，特別是將當地的少數民族文化從‘觀賞對象’升維為‘體驗主體’。”馬爾卡希補充道：“我們販賣的不是房間，而是文化解碼的密鑰，進而讓歷史成為可觸摸的現實。這恰印證了麗世的戰略——通過定製化服務將地域文化轉化為情感貨幣，為中外住客建立不可複製的記憶錨點。”

“國際酒店品牌的最大誤區，是把標準化等同於品質保證，但標準化也是同質化的催化劑，其實，只有通過深刻的本土化改造才能使國際酒店品牌更加深入人心。”他以今年第三季度將在浙江揭幕的安吉樂那鹽絢酒店舉例，在這裏，在地化不是裝飾，而是創造新的價值語法——從蜂巢現採的蜜漿混入安吉白茶的特調，到畲族姑娘七彩服飾上的刺繡紋樣，再到李安鏡頭裏的武俠竹海和當代匠人重新詮釋的東方留白。

竹筏下午茶 麗世酒店

他反覆強調，文化的多樣性和市場的差異性並不是壁壘，而是推動創新和提升品牌價值的源泉。這或許解釋了，為何在崇左的河畔，那葉載着普洱茶與壯族歌謠的竹筏，比任何水晶吊燈都更接近奢華的本來面目。

“讓世界通過麗世的鏡頭，看見真正的中國”

在現代化的語境下傳承和宣傳中國豐富的地方文化，被馬爾卡希視為麗世的責任。“我們希望能夠在全球範圍內宣傳中國的本土文化與獨特魅力。”

“如果説迪拜是麗世撬動中東市場的槓桿，那麼中國就是支撐全球戰略的承重牆。”馬爾卡希如此定位中國市場。他指出：“中國無疑是全球最具潛力的旅遊市場之一。自2014年，我們就在中國開設了第一家茶馬道麗世酒店。如今，我們已經在全國開設了8家茶馬道系列酒店，並且在疫情期間逆勢而上，推出了廣西崇左秘境麗世度假村。中國市場的快速增長和其獨特的文化背景，正是我們不斷拓展業務的動力。”

隨着中國逐步出台優化入境遊發展的政策，麗世酒店集團對中國市場的潛力愈加看好。馬爾卡希認為，免籤政策激發了國際遊客的熱情。“我親身體驗了這項政策的便利，作為愛爾蘭人，我與來自新加坡、芬蘭的同事此次都享受到了絲滑的入境體驗。這種簡便的流程讓我決定，未來會帶着家人來中國旅遊。”

喀斯特的獨特山貌，成為最佳天幕。 麗世酒店

在中國政策的支持下，麗世看到了未來幾年內的增長機遇。“我們不僅看到中國遊客的出遊熱情再次被點燃，入境遊的激增更為我們在中國的拓展提供了更多機會。”

在馬爾卡希的藍圖中，2027年四姑娘山項目的推進暗合着更深層的中國敍事。作為首個入駐大熊貓生態保護區的國際品牌，該項目將打造出忠於自然並融於自然的“第三種形態”。“未來酒店的核心競爭力，不在於讓客人看見多壯觀的世界，而在於幫助他們重新發現腳下土地隱藏的文明。” “我們要做的，是讓世界通過麗世的鏡頭，看見真正的中國。”

“中國不僅是充滿機遇的市場，也是需要深度理解的市場”

在中國市場，外資品牌的表現一直是全球酒店業關注的焦點**。**中國市場的獨特性不僅在於其巨大的消費潛力，更在於其深厚的文化底藴與複雜的消費者需求。

近年來，中國消費者的需求發生了顯著變化，尤其是在奢華酒店市場。從傳統的高端享受，到如今注重環境責任、社會倫理與個性化體驗，消費者的選擇愈加多樣化，要求也更加複雜。馬爾卡希認為，“中國消費者正在經歷從‘看見世界’到‘重新看見中國’的認知迭代，他們的品位已不再僅限於獵奇，他們更關注旅行目的地是否契合自己的環保理念和社會責任，他們渴望通過消費行為完成文化身份的重建。”

這種轉變帶來了前所未有的挑戰，也為酒店業的發展提供了新的契機。馬爾卡希認為：在地化的終極考驗是可持續性。在中國市場，麗世致力於與當地社區深度融合，支持當地的文化傳承與生態保護，促進本土經濟與文化的雙向發展。“在廣西項目，麗世與當地農户簽訂有機食材直供協議；茶馬道酒店則將收益用於培養非遺傳承人。‘負責任的高端化’將成為行業分水嶺，”他預言，“未來的奢華酒店必須是文化守護者、生態合夥人、社區共建者三位一體。”

茶馬古道沿線的一些古鎮，仍保留着“趕集”傳統。在三谷水麗世山居的露天納西庭院，同樣有着傳統的熱鬧集市。 麗世酒店

“同時，未來的度假，還要讓算法退隱為隱形管家，而人性的微光始終在場。”馬爾卡希的論斷背後，藏着麗世中國戰略的AB面——一面是借鑑中國本土酒店品牌的數字化轉型經驗：從水療中心定製化養生方案，到客房智能系統預判消費習慣；另一面卻刻意保留“非標化”的中式人文留白：從明年開業的廣州麗世酒店的城市禪意綠洲，到茶馬道系列的手作普洱茶體驗。這種看似矛盾的二元對立，恰恰暗合中國的消費哲學：既要科技賦予的效率尊嚴，也要匠人精神的情感溢價。

“中國市場的特殊性在於，它既是五千年文明的活態博物館，又是數字文明的超級試驗場。數字化工具的支持不僅是為了提高效率，更是為了帶來更加人性化、個性化的人文關懷。我們對中國市場的承諾早已付諸實踐。”他堅定地説道，“中國不僅是充滿機遇的市場，也是需要深度理解的市場。”

“我們正在證明，深耕中國市場的經驗，可以反哺全球戰略。”馬爾卡希透露，印度洋、中東和非洲，特別是東非和北非地區，正在成為麗世集團發展的核心區域。“當然，東南亞和中國仍然是我們重點佈局的市場。我們相信，隨着與當地合作伙伴的深度合作，麗世將致力於消解不同文化間的邊界，創造出跨文化、跨地區的共贏局面。”

“或許，真正的全球化，恰是千萬種在地化的總和。” 馬爾卡希最後説道。

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