黃酒真的沒人喝了？提價能否解局酒種邊緣化

（文/朱道義 編輯/張廣凱）

作為中國最古老的酒種之一，黃酒從小眾品類邁向主流消費的步伐，似乎有些艱難。

日前，黃酒行業三家A股上市公司古越龍山（600059.SH）、會稽山（601579.SH）和金楓酒業（600616.SH）的2024年財報已經悉數出爐，但或多或少都存在着一些問題。

其中，“黃酒龍頭”古越龍山已經連續四年“失約”業績目標，今年淨利潤接近腰斬；“行業二哥”會稽山通過雙位數增長的營收和淨利潤，快速拉近着與第一名之間的差距，但大幅攀升的銷售費用也引發市場關注；金楓酒業依靠第四季度表現才實現全年扭虧，去年其營收微增，但歸母淨利潤同比大降94.5%。

從行業端來看，規模、體量不足仍是黃酒發展的主要癥結，這受制於品類小眾化、品牌溢價低壓縮利潤、市場區域性過強等多方面問題。而目前，黃酒的邊緣化趨勢也越發顯著，據中國酒業協會數據，2023 年全國規模以上白酒企業產量為692.71 萬千升，銷售收入達6626.45 億元；啤酒企業產量 3568.7 萬千升，銷售收入為 1850.11 億元；而黃酒企業產量僅為 33.7 萬千升，銷售收入為 126.89 億元。

面對行業困境，黃酒的龍頭企業開始攜手謀求加速轉型。會稽山、古越龍山相繼在3月31日、4月1日宣佈提價，並雙雙於公告中表示，本次提價有助於黃酒品類價值迴歸，以及提升對黃酒產品市場價值的認同。

價值迴歸，暗示了黃酒行業的低迷現狀，而此舉是否能助力企業重塑競爭思維、產品定位和競爭格局，也仍然存在着很大不確定性。

業績承壓是共性難題

縱覽三家黃酒上市公司財報，可以看到“承壓”是共同的關鍵詞。其中，古越龍山和會稽山的體量更為接近，金楓酒業則距離二者還有一定距離。

財報顯示，2024年古越龍山實現總營收19.36億元，同比增長8.55%，歸母淨利潤2.06億元，同比下降48.17%。對比其2023年業績，可以發現淨利潤腰斬的首要原因是去年高基數下的非經常性收益不可持續——2023年公司因沈永和酒廠拆遷補償及轉讓龍山電子49%股權獲得非經常性損益2.05億元，佔當年歸母淨利潤的51.6%。去年此類一次性收益消失，直接性導致淨利潤從3.97億元斷崖式下滑至2.06億元。

會稽山則有坐上“頭把交椅”的趨勢，去年其總營收16.31億元，同比增長15.6%；歸母淨利潤1.96億元，同比增長17.74%。但去年其銷售費用猛漲60.25%達到3.32億元，其中廣宣費用較2023年翻番，這也引發市場對其業績增長或源自“砸錢式”營銷的質疑。

而作為上海地區最大黃酒生產企業的金楓酒業，旗下擁有石庫門、和酒和金楓等六大品牌。去年其實現營收5.78億元，增幅0.87%；歸母淨利潤576.14萬元，同比減少9877.71萬元，減幅94.49%；扣非淨利潤為-140.86萬元，同比增長97.34%。

而拉長時間線來看，從2020年至2024年，金楓酒業已連續5年扣非淨利潤虧損。金楓酒業在財報中指出，去年公司利潤驟減，主要是因為2023年四川中路2億元的房屋徵收補償款不再。這項補償對金楓酒業意義重大，曾在2023年助其業績扭虧。

但對於像古越龍山和金楓酒業這樣的酒企來説，依靠拆遷補償這種不可持續的非經常性收入來實現業績的增長或者扭虧，顯然並不是那麼健康。此外，“區域消費壁壘難破、受困江浙滬”也是黃酒企業們面臨的核心問題。2024年，古越龍山在江浙滬地區的收入佔比為59.26%，會稽山在江浙滬三地的銷售收入佔比為88.87%，金楓酒業江浙滬市場依賴度更是高達95%。

對於黃酒上市公司的業績現狀，酒類分析師蔡學飛表示，“存量市場競爭環境下整體消費不振，且黃酒品類溢價不足、銷售區域限制明顯、頭部黃酒企業整體規模較小、品牌價值不高，這些都限制了黃酒的發展。應該説，主業不振是黃酒行業普遍面臨的問題。”

對於黃酒行業的未來發展，他進一步分析認為，短期內黃酒格局不會發生太大的變化，但是頭部效應也會逐漸顯現。古越龍山與會稽山等頭部企業擁有較好的品牌形象、更完整的產品結構以及更穩定的銷售市場，未來在酒類消費健康化與利口化趨勢下，整體的發展趨勢或會更趨於良性。

頭部雙強劍指高端化

黃酒消費面臨的“區域鎖定”難題，主要原因或許出在消費者認知上。實際上，出了包郵區，多數消費者會將黃酒等同於料酒，而哪怕在江浙滬，其也很難擺脱“廉價佐餐酒”的刻板印象。黃酒的主流消費價格集中在20-30元/瓶，與白酒的千元價格帶形成天壤之別。

價位侷限，無疑會直接影響黃酒的品類認知、產業規模和利潤空間。推動黃酒價值迴歸，擺脱在消費者心中低價印象，帶動產業升級轉型，是此次兩大黃酒龍頭企業提價的核心原因。

具體來看，會稽山將對純正系列黃酒產品提價幅度為4%～5%、三年陳系列黃酒產品提價幅度為6%～9%、壇裝系列、花雕系列黃酒產品提價幅度為1%～9%，新價格自2025年4月1日起按各產品調價通知執行。

古越龍山則會對彩包花雕（加飯）系列提價2%～5%，清醇三年系列提價4%～8%，部分壇酒系列提價8%～9%，部分五年陳系列提價5%～12%，部分青花醉提價2%～5%，女兒紅桶裝酒系列提價3%～5%，女兒紅老酒系列提價2%～5%。

值得一提的是，這分別是會稽山和古越龍山時隔9年和1年半後的再次提價。提價消息一出，會稽山、古越龍山股價領漲整個酒類板塊。4月2日上午，會稽山一度漲停。

針對提價行為，會稽山向媒體回應表示，黃酒的主要原材料為糯米，目前價格約為高粱的十倍。但市場售價卻遠低於白酒，過去曾深陷低價競爭泥潭，主流產品價格長期徘徊在數十元區間，企業利潤微薄導致行業創新乏力。會稽山希望通過提價，打破價格天花板，重塑品類價格體系，拉昇行業天花板，進而推動全行業從“以量換利”轉向“以質取勝”。

古越龍山總經理馬川也表示，現在黃酒的原料更優質、工藝更精細、口感更豐富，為體現優質優價，公司進行適當漲價。考慮到消費者的接受度，此次提價為小幅提價，最終目的還是為了實現黃酒價值的逐步迴歸。

中國酒業獨立評論人肖竹青指出，目前黃酒需要提升品牌溢價，特別是通過培養更廣大的市場需求，更廣泛的消費場景來形成供不應求的局面，從而提升黃酒品類的心理價位預期。

蔡學飛也表示·，黃酒本身品類溢價不高，而最近幾年，材料、人工等運營成本不斷走高，確實影響了黃酒企業的產品利潤，適當的漲價可以緩解黃酒企業的經營壓力。

同時他也強調，對於酒類這種社交性產品，價格是產品價值的重要體現，適當的提價能夠提升品牌價值，但是前提是市場能夠接受這樣的產品定價，企業品牌能夠支撐相應的高溢價。“黃酒價值的提升更多還是應該從品牌文化、品類價值挖掘以及消費場景引導方面着手，單純的提價對於黃酒的發展作用不大。且若運作不當，對於黃酒的品類推廣與普及會有反面作用。”

不過可以看到的是，三家黃酒上市企業面對市場疲軟和業績壓力，正紛紛各顯神通嘗試破局。

如古越龍山在傳統經銷模式的基礎上，開始探索新的銷售模式，佈局慢酒館、品鑑館、小酒館等經銷網絡。其計劃在2025年新開超10家品鑑館，來進一步拓展全國市場。此外，其將繼續順應健康養生和低度酒趨勢，開發適合不同人羣的新產品，如糯米威士忌及咖啡黃酒、青檸黃酒等年輕化新酒飲系列，在高度酒、露酒、黃啤等新方向上尋求突破，創造新增量。

會稽山則率先在高端化戰略上取得了不錯的成效。例如其以高端黃酒蘭亭為核心，聚焦“高雅宴請喝蘭亭”價值密碼，與高端餐飲場所和非遺項目等合作，舉辦品鑑會、回廠遊等活動，打造蘭亭雅宴專屬文化IP，增強消費者品牌認同感。2024年，會稽山中高檔酒營收10.65億元，同比增長31.29%，成為拉動整體業績的關鍵引擎。其中高端產品的毛利率也達到61.57%，同比增長6.8%，頗為可觀。

金楓酒業嘗試發力無糖賽道。其在前不久的全國糖酒商品交易會上，推出行業內首款年份無糖黃酒——石庫門上海麼糖。據悉，這一產品通過“深度全酵無糖技術”，採用多曲低温緩慢發酵工藝，將糖分控制在0.5g/100ml以下。

黃酒行業未來如何轉型破局？蔡學飛認為，隨着國潮興起和文化復興，黃酒作為歷史悠久的中國特有酒種，文化屬性濃厚並具有利口性和健康性等特徵，美中不足的是社交屬性不足和價值感不高。

他建議，“場景化營銷是推動中國酒類發展的重要形式，黃酒龍頭企業需要大膽地帶頭開闢新消費場景和競爭領域。如品鑑館、慢酒館、小酒館這類載體，就可以滿足品牌展示、產品消費、品質教育與社羣活動等多元化功能，從而拉進消費者距離，增強消費者粘性，促進黃酒的品類價值提升和企業的健康發展。”