掉粉千萬，“健身頂流”劉畊宏夫婦轉戰“線下百元店”？

（文/霍東陽 編輯/張廣凱）

“健身頂流”劉畊宏夫婦主理的運動品牌VIVICYCLE全國首店落地杭州。目前，VIVICYCLE已經在湖濱銀泰in 77建立起圍擋，門店預計將在4月28日開業。

據悉，VIVICYCLE成立於2022年，聚焦Z世代和25+歲的女性羣體，以“時尚户外輕運動”為核心定位，致力於打破“健身服使用場景”侷限，產品規劃包含羽絨服、羽絨褲、衝鋒衣、瑜伽服等諸多品類。

目前，VIVICYCLE的銷售與劉畊宏夫婦深度綁定，多款商品標註VIVI姐同款（VIVI姐即劉畊宏妻子王婉霏），VIVICYCLE也是劉畊宏帶貨賬號“劉畊宏健康來了”的常駐商品。雖然VIVICYCLE也登陸了淘寶、京東等電商平台，但貢獻最多營收的仍是夫婦兩人的“核心陣地”抖音。同時，觀察者網對比發現品牌在不同平台的SKU也略有差異，相較於其他平台，抖音上的商品選擇似乎更多。

在VIVICYCLE的抖音旗艦店中，銷量TOP 4 的產品主要是運動內衣及跳操襪，售價均為88元，商品評論區中大多數消費者都是“劉畊宏女孩”，“買來和劉畊宏跳操”。

2022年4月，劉畊宏因穿羽絨服直播健身爆紅，而後更是憑藉一套以周杰倫《本草綱目》為背景音樂的“毽子操”在抖音掀起全民健身狂潮。有媒體報道，2022年4月10日，劉畊宏直播收穫了26萬音浪；4月19日，直播場觀1500萬人，收穫了240萬音浪。按1元錢10音浪的價格，十天裏，劉畊宏光直播打賞的收入就從2.6萬元暴漲至24萬元。

劉畊宏爆火是天時地利人和的結果，而他頂流之路的“幕後推手”是國內頭部MCN機構——無憂傳媒。有媒體分析稱，無憂傳媒在內容策劃、流量扶持對劉畊宏幫助極大：其團隊的賬號運營以跳操直播為核心，避開過早商業化，維持了他“專業教練”的形象。

巔峯期劉畊宏的抖音粉絲超過7338萬，單場直播觀看人次超4000萬，商業估值一度被推至20億。但流量來得快去的也快。2023年起，劉畊宏流量已經出現明顯下滑勢頭，2024年後，劉畊宏粉絲數量較巔峯時期流失千萬。直播數據同樣疲軟，今年2月的場均觀看量僅在100萬-200萬，帶貨賬號“劉畊宏健康來了”的銷售額僅為兩年前的十分之一。

今年三月，劉畊宏與MCN無憂傳媒“分手”，轉投新MCN天賦星球。該公司（杭州天賦星球文化傳媒有限公司）由劉畊宏（W & V Limited）與周杰倫關聯的巨星傳奇集團（巨星文創智權香港有限公司）共同創立，持股比例分別為30%和70%。

企查查

VIVICYCLE轉身線下或是巨星傳奇佈局線下零售的重要舉措。值得一提的是，由於自身產品售價不高，VIVICYCLE或許並不足以在核心商圈大舉鋪設自營門店，而是以招商合作為主。

港股上市公司巨星傳奇在不久前公佈的2024年年報中透露其在杭州開設自營店，並在中國一線及二線城市開設多家合作店鋪，發展“VIVICYCLE”運動服裝品牌的線下銷售。

其中，汝星集團（浙江汝星品牌管理公司）負責VIVICYCLE合作方的招募。值得注意的是，這一品牌管理公司也與周杰倫的關聯極為密切，除了劉畊宏夫婦的輕運動品牌VIVICYCLE，公司旗下還有昆凌自創的輕奢淑女裝品牌“jendes珍德世”和周杰倫的個人IP“周同學”。

在一份疑似VIVICYCLE的招商文件中，品牌只要求90-123平方米的購物中心點位，並未對城市等級有更多要求。同時，觀察者網發現VIVICYCLE對線下渠道的規劃為30%，合作方會以聯營的形式參與。

運動服飾仍舊是一門好生意，艾瑞諮詢預計2025年中國運動户外市場規模將達到6000億元。

但有業內人士分析，面對消費者日益複雜的需求以及市場白熱化的競爭，VIVICYCLE能不能“跑得出來”，除了靠劉畊宏夫婦的明星光環，還需要在技術和設計創新上付出更多功夫，“畢竟現在市面上大多數的服飾品牌都想通過切入運動賽道‘分一杯羹’。”

就目前VIVICYCLE的產品和價格帶來看，在百元上下的瑜伽服產品和抖音白牌的價格相差不大，品牌的定位偏下沉市場。有消費者向觀察者網表示，“我覺得百元上下的運動內衣跳操還是有點勉強，畢竟這種高強度的運動對內衣的要求還是很嚴格的。”

她透露，因為技術性能的要求，各個運動品牌的高強度內衣通常會比低強度內衣更貴，lululemon部分高強度內衣的價格甚至是低強度內衣的兩倍，“我們看到的設計比較獨特、顏值較高的運動內衣大都是低強度內衣，穿這種內衣做高強度運動甚至會帶來健康隱患。”

VIVICYCLE有劉畊宏夫婦的影響加持，但要想長期贏得消費者青睞，還需產品自身過硬。有業內人士分析指出：“運動服飾行業競爭激烈，消費者越來越專業，對產品的技術含量和設計感都提出了更高要求，僅僅依靠明星光環已經不夠了。”

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