東鵬特飲IPO：跟跑30年逆襲中國第一，能否反攻東南亞紅牛大本營？

中國功能飲料市場正經歷結構性調整，東鵬飲料（集團）股份有限公司（下稱“東鵬飲料”）依託高品價比錯位競爭與深度分銷網絡實現市場份額的持續攀升。日前，東鵬飲料正式向港交所遞交招股書，謀求A+H兩地上市，計劃募資用於海外市場擴張，其中東南亞被列為重點拓展方向。

這一戰略路徑與紅牛早年進入中國市場的軌跡成為鏡像——30年前，紅牛從泰國進入中國，開創了國內功能飲料市場；如今，東鵬特飲在成為中國市場銷量第一的品牌後，試圖反向進軍紅牛的傳統優勢區域。

然而，作為跟隨戰略的長期踐行者，東鵬飲料在紅牛的“大本營”能否複製中國市場的成功，其品牌力和運營能力能否跨越地域壁壘，實現體系層面的整體超越，還有待市場和時間的雙重檢驗。

長跑30年，從跟隨到反超

1995年，華彬集團引入泰國紅牛，國內能量飲料市場隨之揭開序幕。經過紅牛多年的先行培育，消費者初步完成了對能量飲料的認知、認可。

紅牛憑藉先發優勢，牢牢佔據消費者心智，市場份額一度接近90%，可以説一家獨大。據《財經國家週刊》報道，東鵬飲料創始人林木勤與弟弟林木港二人曾在中國紅牛代工廠深圳奧林任職，也是在此期間，兩人積累了豐富的經驗。

2003年，林木勤帶領20名員工以460萬元收購了老東鵬飲料的全部股權，其中他個人持股58.04%，擔任董事長兼總經理，由此開啓東鵬飲料的民營化征程。

林木勤利用在深圳奧林掌握的經驗，模仿紅牛推出了功能飲料東鵬特飲。由於在功能飲料領域，產品定義和市場開拓最初都是由紅牛主導，東鵬特飲被外界視為紅牛的模仿者。

儘管東鵬特飲在產品上借鑑了紅牛，但在市場定位上採取了差異化策略。紅牛主要定位於高端市場，而東鵬特飲則以低於紅牛50%的定價，瞄準價格敏感的下沉市場。

在廣告語上，東鵬特飲也開始極致跟隨紅牛。2013年，紅牛棄用了“困了累了喝紅牛”的經典廣告語，更換成為“你的能量，超乎你的想象”。東鵬飲料卻撿起紅牛原來的廣告詞，改為“累了困了，喝東鵬特飲”，並請來港星謝霆鋒代言。

伴隨着國內經濟建設的快速發展，建築、貨運、快遞、外賣等行業先後崛起，藍領人數快速攀升，帶動能量飲料加速滲透。

不過，真正的轉折點發生在2016年。彼時，紅牛開始深陷糾紛泥淖，華彬紅牛與泰國天絲就紅牛品牌授權期限問題展開長期訴訟，期間部分渠道被迫下架並停止銷售華彬紅牛，天絲也推出紅牛安奈吉、紅牛風味搶奪份額，雙方陷入糾紛導致紅牛品牌廣宣乏力、擴張放緩。

客觀上，國產品牌因此迎來逆襲窗口期，市場格局逐步變化。2023年，東鵬特飲在中國能量飲料市場銷量佔比高達43.02%，反超紅牛，成為當之無愧的第一，同時斬獲了“全球TOP20軟飲上市巨頭增速第一”的殊榮。不過，按銷售額排名，東鵬特飲仍居第二。

另一方面，中國下沉市場消費升級趨勢明顯，東鵬長期深耕的縣域及鄉鎮渠道成為增長主力。截至2024年12月31日，東鵬飲料覆蓋了全國近400萬家終端銷售網點，實現中國近 100% 地級市覆蓋。尼爾森數據顯示，2023年三線以下城市功能飲料消費增速達12%，高於一線城市（6%）。 

東鵬飲料的業績也隨之爆發。2024年全年，東鵬特飲實現營收133.04億元，同比增長28.49%。

募資反攻，條件成熟與否？

改寫了國內功能飲料市場格局的東鵬飲料，將戰火燒至競爭對手的傳統優勢區域，條件成熟與否還值得商榷。

據招股書顯示，東鵬特飲此次IPO募集資金中的30%將用於品牌升級，還有25%將用於海外市場拓展。其中，紅牛的大本營東南亞市場是本次出海的重點區域。

雖然在國內市場多年的摸爬滾打，為東鵬特飲積累了深厚的底藴。成熟的生產體系確保產品質量穩定，高效且規模化的生產流程，配合完備的供應鏈體系，能夠保障原材料供應及時，讓產品迅速鋪貨市場，這為其在東南亞市場的擴張提供了堅實的後勤保障。成本控制能力更是東鵬特飲的一大法寶，憑藉規模化生產和精細化管理，得以在保證品質的前提下，降低產品成本，從而在價格上擁有明顯優勢。

東南亞市場方面，東鵬飲料已積極佈局，在越南、印度尼西亞設立子公司，這有助於其快速瞭解當地市場動態，制定符合當地消費者偏好的市場策略。例如，針對東南亞地區龐大的3億摩托車族，東鵬飲料推出的200ml迷你裝具有極大潛力和競爭力。

但是，東鵬特飲也面臨諸多挑戰。紅牛在東南亞市場堪稱巨擘，多年的深耕使其品牌深入人心。在紅牛的老家泰國，當地消費者對品牌的認知度極高，對品牌故事、產品口感等極為熟悉，形成了強大的品牌忠誠度。在銷售渠道方面，紅牛構建了一張廣泛且完善的網絡，無論是繁華都市的大型商超，還是偏遠鄉村的夫妻小店，都能輕鬆見到紅牛的身影。東鵬特飲想要在這樣的市場環境下從紅牛口中奪食，紅牛必然會憑藉自身優勢進行強有力的防守，捍衞其市場份額。

除了紅牛，東南亞功能飲料市場競爭激烈，眾多競品品牌虎視眈眈。這些競品品牌有的同樣具有豐富的市場經驗，有的背靠強大的資本支持。它們完全有可能效仿東鵬特飲此前的跟隨策略，在產品、價格、渠道等方面進行模仿，並利用自身優勢進行優化。

從東鵬特飲自身來看，創新基因不足仍是其發展的一大短板。長期依賴跟隨策略，使其在產品研發、品牌塑造等方面缺乏突破性的創新舉措。在國內市場，通過差異化包裝、價格策略等方式取得了一定成功。但在東南亞市場拓，跟隨策略難以建立起超越紅牛的品牌形象。

東鵬特飲此次藉助 IPO募資進軍東南亞市場，雖握有自身優勢與市場機遇，但面對的挑戰同樣艱鉅。未來其能否複製國內的成功，尚需時間與市場的雙重檢驗。