對話美特斯邦威周成建：浙江前首富“光腳不怕穿鞋”，萬店計劃對標安踏

（文/劉媛媛 編輯/周遠方）

美特斯邦威，這個曾經的服裝界“頂流”，在經歷了30年沉浮之後，如今正站在新的十字路口。

從業績上看，2024年，美特斯邦威的利潤下滑明顯，預計全年淨虧損1.5億-2.2億元，而2023年同期其還盈利3174.58萬元，更早一些的2011年利潤更是超過12億元。

從門店數量上看，美特斯邦威近年也呈現出明顯的收縮趨勢，由最高點的近6000家鋭減至幾百家，曾經遍佈大街小巷，如今卻難覓蹤影。

然而，處在下滑軌道中的美特斯邦威沒有就此放棄，創始人周成建去年推出的“5.0新零售”商業模式，在部分市場已經顯現出積極的跡象。比如，去年4月在長沙進行的試測，40天內GMV實現過億。

同時，去年開始，周成建親自參與直播帶貨，其淘寶直播首秀10小時成交額達1500萬元。今年3月，周成建在上海總部再次直播，吸引了超10萬人觀看。

“這是一個好的開始，説明大家都在期待美特斯邦威能夠越來越好。”在與觀察者網交流時，周成建坦言美特斯邦威過去幾年走了下坡路，一直在惡性循環，但現在該是觸底反彈的時候了。

在周成建的設想中，5.0新零售模式下，美特斯邦威門店將轉型為“產品驛站”，目標是2025年開出超1000家生活館，未來三年內拓展至10000家，促使品牌迎來大跨步發展。

他對此信心滿滿，甚至對標安踏集團。“要説十多年前，美邦發展得肯定比安踏好，但現在我們什麼也不是，反而希望能對標安踏集團。我們已經卸下歷史包袱，光腳的不怕穿鞋的，完全可以構建一個全新的生態邏輯。”

從百億營收滑落到幾億

在21世紀的頭十年左右，美特斯邦威無疑是中國休閒服飾行業的一顆璀璨明星。它憑藉 “不走尋常路” 的品牌理念、周杰倫等明星的代言宣傳，成功佔領了無數年輕消費者的心智。

那時，無論是在繁華的步行街還是熱鬧的購物中心內，都能看到美特斯邦威的身影，店內也總是人潮湧動。獨特的設計風格、豐富的產品線，以及相對親民的價格，讓其成為了眾多80、90後的首選品牌之一。

據公開數據，巔峯時期，美特斯邦威的年營收曾接近百億元，淨利潤達12億元，門店數達到5220家，是當之無愧的行業領軍者。

2008年，美特斯邦威在深交所上市，成為“A股休閒服飾第一股”，市值一度達到389億元。同年，在福布斯中國(大陸)富豪榜中，創始人周成建也以136億的身家榮登浙江首富，力壓娃哈哈宗慶後、萬向集團魯冠球、新湖集團黃偉等一眾浙江大佬。

回憶過去，周成建頗為感慨：“當時我們的產品力可以説是絕對的一流水平，2010年左右，我們的江湖地位肯定比安踏高。只是後來由於沒能把一些能力很好地延續下去，導致企業出現了很大的問題，規模從100億萎縮到了幾個億，現在很多品牌都做得比美邦好太多了。”

周成建與周杰倫在某次宣傳活動上

正如周成建所説，美特斯邦威走上巔峯後，沒能延續多久便漸漸光環失色。2012年開始，美特斯邦威的業績不斷下滑。

財報數據顯示，2012年，美特斯邦威的營收下滑4.38%至95.1億元，利潤下滑29.55%至8.5億元。到了2022年，其營收僅為14.39億元，淨利潤更是下滑至虧損8.18億元。儘管2023年美特斯邦威成功扭虧，淨利潤實現3174.58萬元，但按照最新業績預警，2024年公司再次虧損1.5億-2.2億元。

門店數量上亦持續縮水，截至2023年年末，美特斯邦威共擁有門店813家，與輝煌時期相比，鋭減了4000多家。截至去年末的門店數量尚未出爐，僅可從與周成建的交流中得知，目前門店數只有幾百家。

雖然“花無百日紅”是常態，但周成建也在總結這些年美特斯邦威到底做錯了什麼。“重新去思考，我們在1995年創業，30年一路走來，我們自己也在覆盤，通過覆盤找到了問題的根源。”

在周成建看來，服裝品類這個賽道能滿足5%左右的消費者需求，就已經非常了不得，而過去10年，美特斯邦威犯了一個低級錯誤就是，提出5大風格滿足10%-20%消費者的需求，想把單一品牌做到500億，這就導致了物極必反。

另外，過去的美特斯邦威建立了一個總部大餐、區域分餐的銷售模式，導致流轉效率越來越低、庫存越來越大。

“一旦商品流轉慢，消費者體驗就會越來越差。因為你滯銷的產品越來越多，暢銷的產品一定會越來越少，這樣就形成了惡性循環，所以美特斯邦威這些年面臨了嚴峻的挑戰。”周成建坦言。

放下狠話：千天開萬店

經歷過這番起起落落之後，美特斯邦威決定“背水一戰”。2024年初，周成建明確提出，美特斯邦威要通過“5.0新零售模式”和“潮流户外戰略”實現品牌的重生。

首先來看5.0新零售模式，即藉助本地生活業務場景，拉齊傳統門店零售專業、搜索貨架電商、社交電商、內容電商等全域零售專業能力，形成閉環的新零售商業模式。

具體而言，美特斯邦威的5.0新零售模式具有幾個顯著特點：一是產品力上，該模式的核心在於構建“設計研發——生產供應——內容營銷”的全鏈路閉環。用周成建的話來説，即便競品複製款式，若無法復刻整個生態，也難以形成競爭力。

二是渠道融合方面，致力於打破線上線下的界限，實現全渠道的無縫對接。門店將從傳統的獨立銷售單元轉變為“產品驛站”，承擔線上交易的線下交付功能。消費者可以在網上瀏覽商品，團券後選擇到附近的門店核銷自提，也可以在門店試穿後，通過線上渠道下單。

“相當於把所有的交易場景都線上化了，門店類似於物流驛站，一方面能方便消費者交易提取，另一方面也解決了現在門店引流難的問題。”周成建透露，這背後的獲客路徑為：每一家門店都會有抖音、美團等平台的線上賬號，消費者可在觀看直播時下單，然後選擇就近的門店去核銷提貨。公司結算時，產生交易的線上店和進行交付的線下門店均可獲得提成。

三是供應鏈上，啓動了深度改革。該模式下美特斯邦威取消中心倉，商品從工廠直髮門店，實現全國統一調配。此舉的目的就是解決流轉慢、庫存多的問題，讓服飾的供應鏈管理也能像生鮮一樣具有實效。

周成建告訴觀察者網，過去，美特斯邦威的庫存問題很大。“因此，我們現在提出，讓美邦的週轉天數控制在50天之內。那樣加盟商也沒有風險，公司的風險也可控，就能良性地、健康地運行。”

美特斯邦威潮流户外產品

其次再來看潮流户外戰略。去年8月，美特斯邦威回到品牌發源地温州開新品發佈會。那場發佈會的主題是“30年以後再出發，大牌平替，户外潮流”。

對於這一戰略，很多人以為美特斯邦威是要做“中產三寶”之一始祖鳥的平替，但周成建表示，户外賽道已經是一個非常成熟的市場，美特斯邦威並非要做絕對的硬户外產品，而是想走更日常的“潮流+户外”路線，其中潮流佔70%，户外佔30%。

在他看來，美特斯邦威對標的應該是安踏集團，旗下既有大眾運動品牌安踏，也有時尚品牌斐樂和户外品牌始祖鳥。“安踏不可能把這些品牌組合成一個綜合性的品牌去運營，我們可以去組合和轉化，這將成為美邦品牌的核心競爭力。”

基於這兩個方面的轉型舉措，周成建對美特斯邦威接下來的發展充滿自信，於是其放下狠話：目標2025年美特斯邦威5.0新零售模式下具有“產品驛站”功能的生活館突破1000家，未來1000天內突破10000家。

新徵程下機遇與考驗並存

在“千天萬店”目標發出後，不少人都在質疑這對於美特斯邦威來説是否有點激進。因為從品牌自身發展軌跡來看，其近年來門店數量處於持續收縮狀態。在大幅縮減之後，短期內要實現門店數量暴增，達到“萬店”規模，這中間的跨度不可謂不大。

另外，從市場競爭層面看，休閒服飾領域競爭愈發白熱化，即使是國際快時尚品牌如ZARA、H&M等，擁有成熟供應鏈與快速更迭的能力，都在穩住市場份額方面面臨挑戰。更別提美特斯邦威提出的“潮流+户外”路線，還要與安踏、李寧、優衣庫等品牌搶奪市場，難度可想而知。

還有從資源與運營角度看，要想實現“千天萬店”目標，美特斯邦威需在供應鏈、人才、資金等方面提供強力支撐。在快速擴張的情況下，保障產品按時、按質、按量供應，以及招募、培養大量合適人才，都並非易事。

資金方面，美特斯邦威2024年三季報顯示，截至2024年9月30日，公司的貨幣資金為1.07億元，較上年末下降了51.46%；報告期末，短期借款為3.75億元，應付賬款為3.84億元，流動負債合計為14.31億元。

這反映出美特斯邦威有一定的資金壓力，面臨一定的短期償債壓力，能否支持5.0新零售模式下的業務拓展，需要打個問號。

不過，周成建認為，“千天萬店”目標實現的可能性還是比較大的，尤其是今年開設1000家生活館的目標。“因為今年春節之後到現在，全國彙總簽約數已經超過100家店，正在裝修的超過50家店，在設計中的超過50家店了。”

“萬家生活館這個概念我們做過研究，不會做大規模的店面，店鋪的結構大概會是單店300萬左右規模的佔50%，500萬左右佔20%，七八百萬左右的佔10%-20%，1000萬以上的只會有100家左右，這就比較可行。”周成建表示，10000家店不是一夜之間開出來，而是循序漸進推進的。

並且，目前美特斯邦威的轉型已經有了一些初步成效。例如，2024年4月，公司在長沙圍繞5.0商業模式進行了試測，成功完成了40天內過億GMV的戰績。接着又在武漢開出第一家全新潮流户外體驗店，到上海武夷路開出新門店，到雲南文山落地生活館店鋪，均收到了不錯的市場反饋。據悉，去年12月份，美特斯邦威新零售場景實現了過億的GMV目標。

雲南文山旗艦生活館

與此同時，周成建本人也屢次闖入直播間親自帶貨。去年11月的一場10個小時的直播中，觀看次數達到了378萬次以上，最高單品成交2400件，成交金額突破1500萬元。

在與觀察者網溝通之前，周成建剛剛完成了一場兩個多小時的直播，後台顯示在線觀看人數超10萬。

“今天有這麼多人關注,真的很意料之外，這説明社會對美邦做這件事情認同度非常高，説明我做對了。既然做對了，那我就要持續把這個事情耕耘好，讓美邦再一次有機會走進千家萬户。”周成建興奮道。

他同時自我調侃：“現在美特斯邦威什麼也不是，社會上很多企業做得都比我們好太多。人家是穿鞋的，我們是光腳的。過去幾年為什麼持續下行？就是因為有包袱、愛面子，現在反正光腳了，沒有理由不堅持。”