當賣場開始“搶”景區飯碗：一場顛覆城市靈魂的暗戰

【文/觀察者網 鄧軍 編輯/趙乾坤】

日前，“誰能想到一個傢俱城是4A景區”等話題衝上熱搜，引發廣大網友對“賣場變4A級景區”的關注。

近年來，隨着城市商業空間主題化和旅遊化的崛起，越來越多的城市商業空間成為旅遊網紅打卡景點，甚至被評選為國家級4A景區。

2024年春節假期，許昌胖東來旗下3家商超4天內接待的總客流量遠超河南省遊客接待量排名第一的景區，在當時被網友戲稱為沒有淡季的“6A級景區”。

有業內專家分析認為，“賣場變景區”正契合了現代遊客對綜合性休閒度假產品的需求，符合大眾旅遊發展理念。

然而，在缺乏獨特且可持續開發的核心旅遊資源的情況下，如何長期穩定地吸引遊客、推動旅遊消費而非單純依賴居民消費，依然是文商旅綜合體亟需解答的“必答題”。這不僅關乎市場的適應力，更考驗着其創新和可持續發展的長遠規劃。

賣場的“引流效應”有多強？

賣場的“引流效應”究竟有多強？這是自2024年以來很多人持續關注的一個話題。

星座廣場、金色大廳、萬國殿堂、“小蠻腰” 椅子塔……行走在羅浮宮國際傢俱藝術博覽中心，彷彿來到歐洲中世紀文藝復興時代。作為國內首個被評為4A級旅遊景區的家居賣場，其不僅是全球家居採購的風向標，更是融合建築美學、文化展覽，與美食體驗的一站式文旅目的地。

羅浮宮國際傢俱藝術博覽中心 視覺中國

羅浮宮國際傢俱藝術博覽中心還入選為首批“國家工業旅遊創新單位”，現每年接待來自105個國家和地區，超200萬人次參觀旅遊。

有網友表示，“這裏不僅是賣場，更是家居美學的博物館”“不用簽證，不用機票，在傢俱城就能假裝在巴黎”“這裏簡直是現代藝術史的活教材，腿腳夠有力就能從古羅馬逛到後現代主義”。

除了羅浮宮國際傢俱藝術博覽中心，廣州正佳廣場、印象濟南·泉世界、海寧中國皮革城、長春的這有山、重慶的天地項目、重慶長嘉匯·彈子石老街，都是已經掛牌的國家級4A景區。

目前，廣州正佳廣場的年客流量達到了5500萬人次，印象濟南·泉世界的年客流量達到2000萬人次。

河南商超許昌胖東來旗下天使城店、時代廣場店、生活廣場店在2024年春節假期4天內接待的總客流量就超過140萬人次。而春節假期8天期間，河南省接待遊客前三名的景區——銀基國際旅遊度假區(4A級景區)遊客量為70.88萬人次，商丘古文化旅遊區(4A級景區)遊客量為57.01 萬人次，清明上河園(5A)遊客量為56.66萬人次。

也正是在胖東來強勢流量的帶動下，“來許昌感受夜的魅力”“打卡許昌曹魏古城”“許昌的快樂不只有胖東來”等10餘個文旅話題持續佔據2024年的熱榜。連帶春秋碼頭、曹丞相府、曹魏古城、灞陵橋等景點，也被劃入眾多遊客的日程安排。

中國商業聯合會專家委員會委員、北京商業經濟學會常務副會長賴陽告訴觀察者網，在雲消費時代下，消費者對於購物體驗的需求日益增長，實體商業需要將體驗化作為核心策略，通過提供獨特、有趣的體驗來吸引消費者——包括引入藝術、文化、科技等各種元素，打造具有差異化的消費場景，讓消費者在購物過程中感受到更多的樂趣和價值。

景區與城市消費空間的界限越發模糊

近年來，從菜市場成網紅打卡地，到許多外國人打卡進中國社區，再到“下沉式旅遊”“鄉村旅遊”興起，當代文旅業正在呈現多元格局。

當旅遊業的發展跳出旅遊資源依賴的路徑，一切可以對遊客產生吸引力的事物，都可以成為旅遊吸引物，也可以成為新時期的旅遊景區。

賴陽認為，沉浸式藝術IP可以為實體商業帶來獨特的魅力和吸引力，通過與藝術家、文化機構合作，實體商業可以將藝術、文化和科技等元素融入消費場景中，創造出沉浸式的文旅消費體驗。

廣州正佳廣場燈會 視覺中國

例如，總高15米的大型潮玩城市IP新地標“Twinkle”、全廣州最長的全息投影户外噴泉“萬馬奔騰——正佳音樂噴泉”、海底夜宿等夜間體驗項目，科普廁所、藴含嶺南文化的廣正街……締造獨特的沉浸式旅遊消費體驗形態的廣州正佳廣場，已經成為了集“文化、體驗、商業”為一體，定位於家庭時尚體驗中心與城市中心的旅遊目的地。

融合濟南近代歐式建築元素的東區“潮範東樓”；以濟南明府城建築形態為藍本的西區“格調西坊”；北區“風情北苑”是臘山河休閒景觀區……在印象濟南·泉世界，娛樂、餐飲、住宿、文化、旅遊、婚禮、劇院演藝、文教培訓、酒肆茶坊等業態形式齊全。其中，全國首個以“城市文人IP”為創意原點呈現的體驗式文化園——二安文化園，成為了濟南新晉網紅打卡點。

中山大學旅遊學院教授梁增賢對觀察者網表示，城市空間的主題化和城市消費的混合化是近年來文旅消費的兩大趨勢。其中，主題化已經從主題公園的空間營造延伸到城市消費空間，各種主題餐廳、主題酒店、主題商店、主題酒吧、主題書店、主題車站、主題街區等創意不斷、層出不窮。同時，城市居民在有限的假期傾向於開展多樣化的消費，希望同一個地方能夠同時滿足“食住行遊購娛”以及會客和家庭聚餐等多種需求。

梁增賢進一步表示，在此背景下，景區與城市消費空間深度融合，界限越發模糊，甚至景區的定義也超出了傳統認識。城市商場和購物中心越來越多地置入娛樂和餐飲消費，甚至一些城市大型商場主要功能變成了吃飯、會客和溜娃的據點，購物反倒成了次要功能。

商業空間旅遊化、景區化挑戰仍在

一般來説，文商旅綜合體轉型為景區的根本動因，是為了最大化吸引客流，拓展遊客來源。而對遊客而言，這類綜合性文旅產品則能滿足其日益多樣化的需求，提供更為豐富的體驗。正因如此，它不僅是市場趨勢的應運之舉，更是對遊客需求深刻洞察的結果。

各地在發展文商旅綜合體過程中，通過推動文商旅綜合體的景區化，一方面可以豐富旅遊供給，另一方面也有助於推動本地旅遊產品的結構優化和升級。

梁增賢認為，商業空間的旅遊化需要注意兩點：一是商業空間有其自身的生命週期和經營規律，且許多商業空間還主要依賴於城市居民消費而非旅遊消費，因此，作為A級景區的商業空間必須要有持續、穩定的旅遊流；二是城市商業空間通常不依託於核心旅遊資源開發，自身形成旅遊吸引力所需的商業業態和活動的排它性和唯一性不足，可隨時流動到其他空間，造成商業空間的旅遊吸引力極不穩定。

北京第二外國語學院中國文化和旅遊產業研究院教授吳麗雲對觀察者網表示，對於商業空間而言，想要形成不可磨滅的文旅標籤，除了需要立足於利用商業空間本身的商業文化來打造文旅IP，還要在凸顯文旅特質時關注本地文旅元素的融入和再建。

據觀察者網瞭解，針對上述問題，正佳廣場、印象濟南·泉世界也在不斷探索如何才能不斷地注入新鮮活力，長久地吸引消費者的注意力。

其中，正佳廣場在豐富現有的文旅業態基礎上，計劃把夜遊經濟作為打造的重點，未來將進一步豐富夜間經濟內容供給，打造更多具有想象力的特色夜間主題活動。

印象濟南·泉世界則側重於重點提升景區品質和服務精細化管理，並以文化為靈魂、旅遊為紐帶、商貿為依託，通過層出不窮的各種新玩法、新業態、新活動，顛覆人們對傳統旅遊的認知，深入推進文商旅融合集聚。

在一些文商旅綜合體的蜕變過程中，業內外已清晰地看到商業與文化的深度融合、城市形象的顯著提升，以及文旅融合的新興趨勢。在這一趨勢的推動下，文商旅綜合體是否會成為未來城市旅遊的新寵？這一問題不僅關乎市場變革，更引發人們對未來城市文化與商業共生髮展模式的深刻思考。

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