重新定義奢華旅遊，情緒價值比“鈔能力”更重要

【文/觀察者網 王勇 編輯/趙乾坤】

新加坡“亞洲新聞台”日前報道稱，越來越多的千禧一代、Z世代以及來自亞洲和中東等新興市場的遊客正在成為消費主力。

隨着人口結構的變化、可持續發展理念的興起，以及疫情後人們對情感聯結的渴望，奢華旅遊正逐漸轉變為一種更加個性化、富有意義的旅行體驗。這種轉變不僅反映了旅遊需求的深刻變化，也標誌着奢華旅遊向更深層次的自我探索和情感連接邁進。。

國際旅遊行業媒體《旅行與旅遊世界》的報道認為，如今的奢華旅行者，未必都是超級富豪。在過去的幾年裏，中國的奢華旅遊市場增加明顯，越來越多的中國新生代旅行者追求更具文化內涵、個性化與可持續性的旅行體驗。這一趨勢背後，既反映了中國消費者品位的升級，也折射出社會價值觀的變遷。

境內外“雙向開花”，中國奢華旅遊業韌性十足

日前，在三亞舉行的專注奢華旅遊業發展的年度活動——洞天匯上，一份奢華旅行趨勢報告引起了業內的廣泛關注，該報告顯示，2025年中國高端旅遊業務增長將超過35.72%。

報告稱，儘管整個奢華旅遊行業在2024—2025年增長速度放緩，但是高收入人羣在2025年旅行預算中計劃增加支出，顯示出中國奢華旅遊業的增長韌性。

一處高端野外露營地視覺中國

這一趨勢或許正如《福布斯》雜誌所指出的，很多人可能並非百萬富翁，甚至沒有高薪或房產，卻願意為“有意義”的旅行消費體驗一擲千金。

據國家移民管理局數據，2024年，全國移民管理機構累計查驗出入境人員6.1億人次，同比上升43.9%。

結合2024年奢侈品消費比例，約40%的消費發生在境外尤其是亞太地區和歐洲。其中，中國消費者在歐洲市場的奢侈品消費額已經恢復到約2019年水平的50%，而亞太地區則達到了約2019年水平的120%。

洞天匯的報告對中國奢華旅遊市場發展空間的預測顯示，國內持續增長的出境客源疊加入境研學旅遊市場可達1000億元的發展空間，這將極大地拓展高端客源與交易渠道。報告建議，2025—2026年，根據匯率走向，行業應把握優勢，進一步提升中國消費者出境遊熱情，實現旅遊消費的持續穩步增長；此外，緊跟相關政策，抓住時機，開發出入境遊產品，實現境內外“雙向開花”。

洞天匯的報告同時指出，奢華旅遊賽道的競爭愈發激烈，價格、產品和服務成為消費市場的核心訴求。尤其是低價競爭，往往對整個市場產生不良影響，它也揭示了許多經營者在追求短期利益時所陷入的誤區。這不僅是市場策略的挑戰，更是對奢華旅遊本質的深刻反思。

根據報告，在奢華旅遊市場，價格僅佔市場競爭力的2.2%，競爭力佔比最高的其實是產品帶來的情緒價值、信任以及粘度，此項佔比為39.56%，其次是產品的深度文化體驗設計能力（佔比22.53%）、跨界資源整合能力（佔比10.99%）、超預期服務的創新能力（佔比9.34%），以及持續優化客户服務的能力（佔比6.04%）等。

“三亞樣本"改寫全球奢華旅遊規則

新加坡《亞洲旅遊週刊》報道稱，海南三亞的奢華旅遊市場可以與拉斯維加斯和迪拜相媲美，全球的奢侈品品牌、近萬種類別的商品在這裏匯聚。隨着中國入境簽證政策的持續優化、免籤“朋友圈”的不斷擴大以及中國旅遊業的蓬勃發展，三亞已經成為全球奢華旅遊的理想目的地。此外，三亞的交通通達性，旅遊產品如潛水、遊艇等高端水上運動項目，正吸引着來自世界各地的高端遊客。

在全球奢華旅行市場不斷增長的背景下，中國濱海度假之都三亞已做好充分準備成為奢華旅遊業增長最快的城市之一。

乘遊艇度假的家庭遊客視覺中國

在洞天匯活動現場，觀察者網瞭解到，三亞已突破地域界限，正在重構全球奢華旅遊版圖的核心座標。參會的眾多嘉賓認為，三亞的自然資源得天獨厚，優越的旅遊配套設施和不斷提升的服務水平，使其成為全球遊客夢寐以求的度假聖地。此外，中國不斷優化的入境遊政策，極大地推動了三亞在奢華旅遊市場的崛起。

大會吸引了來自310個組織的420位豪華旅遊供應商，32個城市的194家旅行社和220位買家，以及8個國家和地區的21位旅遊局代表。這些不同地區的行業人士和各國旅遊局代表展開了60餘場一對一“巔峯對話”，其中，情緒價值、AI智能旅行、沉浸式文化體驗、跨界資源共享、碳足跡等成為熱議話題。

分享行業發展趨勢、探討時代變革中面臨的挑戰、尋找解決方案……以期共同推動中國奢華旅遊行業的快速發展，這種打破地理常規的“共生”，標誌着奢華旅遊已從資源競爭轉向生態共創。

有專家對觀察者網表示，“三亞樣本"讓世界看到了中國奢華旅遊的崛起。這場盛會釋放了一個鮮明信號：未來的奢華旅行，既要"聰明”——用算法優化體驗，又要"走心”——用文化打動人心。科技+情懷的雙引擎，正在改寫全球奢華旅遊業的遊戲規則。

精神層面的滿足成為核心增長動力

據胡潤研究院今年3月發佈的《2025胡潤至尚優品—中國高淨值人羣品質生活報告》，中國內地高淨值人羣的消費結構正在發生變化，從傳統奢侈品轉向更具體驗感和服務價值的消費，精神層面的滿足成為核心增長動力。

該報告顯示，中國內地高淨值人羣總體幸福指數為8.5分，旅遊仍是這部分人羣首選的娛樂、休閒方式。雖然傳統奢侈品市場面臨下行壓力，但高端服務如酒店、旅遊、文旅賽事等體驗消費需求展現出增長潛力。

大理鳳陽邑茶馬古道視覺中國

“在人們的印象裏，奢華旅遊往往與‘土豪式消費’掛鈎，如私人飛機、五星級酒店、奢侈品購物等。但如今，越來越多的中國年輕旅行者開始追求更具文化內涵、個性化與可持續性的旅行體驗。”北京第二外國語學院中國文化和旅遊大數據院研究院院長鍾櫟娜對觀察者網表示。

鍾櫟娜介紹，在文旅市場深刻變化的當下，很多旅行者更願意為深度文化體驗、情緒價值買單。例如，敦煌莫高窟的“VIP夜遊”、故宮閉館後的私人講解、雲南茶馬古道上的高端徒步路線等產品備受追捧。“此外，相當一部分人羣的環保理念也滲透進高端旅遊市場，這一部分人已經開始選擇低碳旅行，如乘坐電動豪華遊艇、入住零碳度假村，甚至願意為‘保護性旅遊’（如參與生態科研項目）支付溢價。”

北京一家從事奢華旅遊業務的旅行社負責人對觀察者網透露：“相對於風景體驗、美食旅遊和普通人文旅行，一些客户現在更關心能否見到當地學者、非遺傳承人，以及與當地產生更深層次情感聯繫的體驗。”

“私人旅行顧問、定製路線、獨家資源（如入住不對外開放的歷史建築）目前已成為奢華旅遊行業的新寵。” 北京聯合大學旅遊學院教授、碩士生導師張波對觀察者網介紹，“小眾定製化的旅行服務價格不菲，遠超普通旅遊支出，但發展勢頭依舊明顯，這説明我國消費者已經實現從炫耀性旅遊到深度體驗的轉型，也就是説，這部分人對旅行的費用支出可以忽略，他們更注重旅行本身的價值和意義。”

張波認為，“新生代高淨值人羣看重的是‘體驗優先’，旅行帶來的精神滿足高於一切，這或許是疫情後價值觀重構的一種體現。此外，近期，‘家庭旅行’‘健康旅行’‘世界名校遊’等詞彙在旅遊業出現的頻率越來越高，我認為這是中國奢華旅遊的進化，是一場從‘物質消費’到‘精神消費’的升級，它不再只關於金錢，而是關於如何通過旅行實現更深層次的認知、更多元的體驗以及更豐富的人生積澱。”

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