被指“價格刺客”的橘宜，藏不住高端化野心

（文/霍東陽 編輯/張廣凱）

4月15日，橘宜旗下定位國民少女美妝品牌橘朵推出了“橘朵橘標”系列美妝產品，主打“高性能美妝”。

目前，橘朵天貓旗艦店已上架 6 款“橘朵橘標”產品，涵蓋粉餅、液體腮紅、液體眼影、液體眉筆、粉底液和噴霧。該系列以 “5 防”——防水、防汗、防曬、防蹭、防高温，以及 “0 感”—— 0 悶感、0 油感、0 粉感、0 粘感、0 膜感為產品特色。

有業內人士指出，運動美妝對安全性和技術門檻要求頗高：不僅要在材料安全性、嚴謹性上嚴格把控，對於成品成分的選擇、作用機理、價格優勢以及成分搭配邏輯等方面，也需做到精準拿捏。

繼2024年推出運動系列後，橘朵再次推出聚焦運動場景，並專門開設了副牌。這一舉措無疑代表着橘朵希望通過探索細分市場覆蓋更廣泛羣體的野心。值得一提的是，新品中的保濕噴霧，更是被認為是橘朵為未來拓展護膚線產品積累經驗的重要嘗試。

3月31日，尚未上市的橘朵母公司橘宜集團在其官方微信平台披露了2024年業績報告。報告顯示，去年，橘宜集團收入達35億，同比增長36%，且已連續多年持續保持雙位數增長，並持續實現盈利。其中，2024 年橘宜集團開始運營的法國高端洗護品牌馥綠德雅，增長勢頭尤為迅猛。

有媒體對比了部分上市公司披露的業績情況以及2024年的年度營收，表示橘宜集團的營收已超過不少上市公司，有望躋身國貨美妝公司 TOP 10。橘宜集團董事長兼CEO劉晛表示，“未來將通過孵化新品牌、收併購等多種路徑，持續拓展品牌矩陣，助力集團的長期發展。”

橘宜正在“上探”市場的增量。

靠“平價”逆襲

推出副線品牌以及拓展品類，實際上是橘朵“上探”市場增量的重要策略。橘朵產品與市場總監田恬曾在採訪中表示，品牌的目標羣體拓展到15-40歲的女性，希望成為一個服務多元需求、融合多元審美的“國民美妝品牌”。

根據橘宜集團公佈的數據，2024年，橘朵的零售額（GMV）突破25億，全年收入超過20億，較前一年同期增長了23%。根據任拓數據，2024年橘朵蟬聯了中國彩妝市場銷量 TOP 1 和國貨彩妝銷售額 TOP 5。

橘朵的王牌品類眼影和修容均是在淘寶和抖音全銷量類目排名 TOP 1。其中，售價為79.8元的七巧板眼影盤和59.8元的高光修容盤撐起了橘朵的“大盤”，觀察者網發現在橘朵天貓旗艦店二者的銷量分別為30萬+和100萬+，在其抖音旗艦店的銷量更是分別達到了68萬和196.6萬。

同時，橘朵的唇部品類和底妝品類也錄得顯著增長。橘宜集團提到，“唇粉霜”成為抖音全年唇釉類目零售額 TOP 3 的產品，底妝產品零售額增長較前一年增長了超60%。

從2022年的10億元銷售額到2024年的超25億，橘朵僅用了兩年。這個與完美日記先後起步、同樣聚焦美妝賽道、相似的“互聯網打法”的品牌，被完美日記遮蔽光芒的橘朵近年來的業績反而後來居上。

在大多數人眼中，橘朵贏在“平價”。

首先自然是橘朵產品的“平價”。2017年，橘朵以單價15-30元的單色眼影切入市場，被稱為“學生黨福音”。有消費者向觀察者網表示，橘朵的單色眼影在設計和價位上都與當時在大學生中很火的愛麗小屋（在中國市場也譯作“伊蒂之屋”）非常相似。

在2017-2018年韓妝品牌集中撤退、愛麗小屋關停部分門店之際，橘朵接住了之前平價韓妝的受眾。同時，也通過一些人氣大牌的“平替色”出圈。有媒體報道稱，到2022年，橘朵的單色眼影累計銷量已經超過1400萬件。

此後，橘朵逐步推出液體腮紅、精準眼線液筆、唇泥等產品，形成了“基礎款 + 功能款”的產品組合，進一步盤活了單色眼影時期積累的用户羣體。

以橘朵的唇泥為例，久謙中台基於主流電商平台銷售數據的統計發現橘朵在2025年M1的銷量較前一年同期增長了16.85%，市場佔有率第一。此外，價格是消費者對橘朵最滿意的部分，促銷期間低至20元左右/支的價格讓許多消費者表示願意長期回購並推薦給他人。

橘朵的營銷方式也表現得預算有限。雖然也得到投資人駐足，但相較於完美日記，橘朵拿到的錢只能選擇和大量腰部以下的紅人合作。

有媒體發現，在小紅書橘朵單月關聯的博主超4300人，但平台上86%的內容來自粉絲1萬以下的素人。不過，有業內人士分析稱，這種模式反而讓橘朵實現了與消費者的同頻共振。通過與“小紅人”合作，橘朵收穫了大量“自來水”，用户共創的內容佔比超過 60%。

2024年，營收再創新高的橘朵終於官宣了00後“小花”劉浩存為全球品牌代言人。

與橘朵定價稍高的橘宜旗下另一美妝品牌——酵色，定位“浪漫酷姐”。2024 年，酵色賣出了超 1600 萬支唇部產品，去年推出的多用霜、固體唇蜜等多款新品銷量也突破了百萬支。

此外，酵色也在期內首次走進了線下，在長沙、重慶和深圳落地三家品牌形象店，官宣了首個品牌代言人虞書欣。

“美妝刺客”

然而，產品單價較低的橘朵和酵色，卻仍然因克單價高而被部分消費者稱作“美妝刺客”，其中以單價更低的橘朵表現尤為典型。

以上文提到的暢銷“唇粉霜”為例，在橘朵天貓旗艦店售價為59.8元/支，但其重量僅有1.8克，幾乎與大牌口紅中樣的重量相當（Chanel口紅中樣重量為1.5克；植村秀唇釉的小樣重量為2.1克），價格也相差不大（Chanel口紅中樣在部分淘寶店售價在六七十元；植村秀唇釉官方售價42元）。

有博主測評同樣重量、相似設計的氣墊頭唇釉產品發現，因為產品設計等問題實際能用到的重量僅有大概1.45克左右。即使是橘朵3.3克的唇泥，在模擬實際使用的過程中也只能用到1.27克左右，消費者紛紛吐槽“根本用不到一個月”，“實際一點都不便宜”，“被橘朵背刺”。

相較而言，酵色的產品大部分重量在 3 克以上，單價也更高一些。以天貓旗艦店銷量最高的一款唇釉來看，3.3克的產品原始售價為79元，克單價約為24元/克，反而低於橘朵“唇粉霜”約33元/克的克單價。

不過，即使整體克重增加了，也不意味着實際使用量增多。有消費者發現，一款標註 3.5 克的口紅，在實際使用中只能用到 2 克左右，而在消費者用不到的底部助推管中也被灌注了口紅膏體，並計入了整體重量。

有業內人士指出，因為平價國貨彩妝迭代率高，小克重原本是其優勢，但隨着平價國貨彩妝越來越受消費者認可，但產品克重卻越做越小，反而倒逼消費者去尋求“貴替”。

去年，橘朵在明星產品產品“玩趣七色盤”上市五週年之際，全網發起了一場“鐵盤”徵集活動。但同樣有消費者在社交媒體上發出橘朵粉餅鐵皮，把僅用了一個月就現出鐵皮的粉餅稱為“鐵皮刺客”。

“鐵皮”通常被美妝博主用作證明產品使用頻次高的經典話術，但對於使用期限僅一個月的橘朵產品而言，“鐵皮”還能算是一種褒獎嗎？

成立美妝品牌的門檻並不高，但想要長期經營卻很難。

橘朵和酵色得以實現快速增長離不開渠道紅利和其持續優化的運營策略。但國信證券分析師指出，彩妝行業投資邏輯正在從營銷驅動轉變為營銷、產品和消費者運營的綜合競爭，昔日靠營銷搶佔市場地位的新鋭品牌，在流量紅利消退和營銷成本高企的背景下，也需迴歸前路何方的理性思考。

橘宜野心更在高端

在成功打造橘朵、酵色兩個彩妝品牌後，橘宜集團並未止步，而是將野心延伸至高端領域，通過持續孵化與收購新品牌，不斷拓展業務版圖。其中，從 2024 年開始接手運營的馥綠德雅，成為橘宜進軍高端洗護領域的一張“王牌”。

馥綠德雅來自法國，是專注於頭髮及頭皮護理的高端品牌。1979年，被製藥和醫學護膚品集團PIERRE FABRE納入麾下，與知名護膚品牌雅漾同屬一個集團。

根據法國IQVIA的統計數據，馥綠德雅明星頭皮護理產品“三相育發精華”在法國藥房渠道防脱護理市場連續18年銷量排名第一。此外，馥綠德雅在頭皮護理、修復受損乾枯髮質、造型、染後護色等相關產品領域也備受好評。

2014年，馥綠德雅從百貨渠道開始進入中國市場，2015年入駐天貓。當年，其旗艦店的銷售額便突破300萬，並且在之後的六年裏，銷售額以超 100%的速度持續增長。在強勁的發展勢頭下，中國市場很快超過了本土的法國市場，成為了馥綠德雅全球第一大市場。

馥綠德雅正是踩中了中國頭皮護理賽道快速上升期。根據艾媒諮詢數據，2023年頭皮護理的市場規模已經達到520億元，近三年複合增長率42.7%，預計2025年將突破800億元。

不過，在中國市場，馥綠德雅遠不敵“老對手”卡詩。有媒體報道稱，2022年，卡詩在天貓的銷售額超過了16億，而馥綠德雅的銷售額還不到卡詩的六分之一，2023年上半年，馥綠德雅在天貓的銷售額還下滑了3%。此外，截至4月18日，馥綠德雅在天貓旗艦店僅有178萬粉絲，卡詩的粉絲規模已經達到了815萬。

相較於背靠歐萊雅集團的卡詩，馥綠德雅的渠道、營銷和產品創新在中國市場都有相當大的空間。這也或是PIERRE FABRE選中橘宜的原因，PIERRE FABRE想借助橘宜對中國市場的洞察，推動馥綠德雅在中國市場的持續增長，助力其向中國市場頭髮及頭皮護理領域的頭部品牌發起衝擊。

對橘宜來説，與PIERRE FABRE合作不僅可以讓其實現從彩妝品類到洗護髮品類、從平價市場到高端市場的拓展，還有望提升自身的研發能力。

橘宜集團在總結2024年業績時透露，馥綠德雅在下半年同比增長高達72%， 雙十一期間全渠道支付GMV超過2.5億元，同比增幅達到88%。通過品牌代言人趙麗穎、品牌大使張婧儀以及眾多知名藝人和達人的合作，馥綠德雅成功觸達了更廣泛的消費者羣體。

值得注意的是，橘宜集團還在籌劃護膚品、醫療器械、母嬰等業務。

2021年3月，上海黎感生物科技有限公司成立，該公司由上海橘宜化妝品有限公司100%持股，劉晛為法人。其經營範圍除了化妝品批發、零售外，還包含着第一類醫療器械銷售、家用電器銷售、衞生潔具銷售、母嬰用品銷售等。

有媒體曾報道稱，橘宜集團曾推出同名護膚品牌黎感，定位強功效不傷膚的科學護膚品牌，曾推出了安心面膜、氣孔水、解顏泡沫等產品，價格帶在89-139元之間。不過，觀察者網發現，目前在各大電商平台已難覓黎感相關產品的身影。

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