沃爾瑪“現金奶牛”養成記：又高端又下沉的山姆是如何自洽的？

（文/霍東陽 編輯/張廣凱）

4月15日，山姆會員商店（下稱“山姆”）安徽首店正式在合肥開業，這是山姆在中國的第55家門店。

和山姆其他的會員店一樣，合肥山姆也“爆了”。有消費者在小紅書分享，因為場內人員已滿，進場需要等待3個小時。有相關人士透露，這家佔地2萬平方米的倉儲超市，在開業前已經為山姆創造了數萬個新會員。

儘管在特朗普政府關税政策的衝擊疊加母公司沃爾瑪因要求中國供應商降價被商務部約談，山姆的野心不減。山姆會員店首席執行官Chris Nicholas近期在與外媒的採訪中表示，即使經濟形勢惡化，山姆的需求仍將保持穩定，“在富裕時期，我們做得很好。但在困難時期，我們做得非常好。”

“現金奶牛”山姆

Nicholas的信心或許源自山姆的“會員制”。

山姆曾多次表示，會員的續費和復購是山姆最重視的指標。在4月9日的沃爾瑪投資者會議上，山姆披露了雄心勃勃的增長計劃：未來8-10年實現會員數量翻番。

零售賣場的本質是“渠道”，對於付費制會員的山姆來説，會員的增長實際是對山姆業務的肯定，是山姆最核心的資產，也為山姆明確了運營的中心。

“會員在哪個方面花費最多，我們就在哪裏下功夫，”山姆CMO張青曾經表示，“一方面，我們希望會員在山姆能夠購買到所有的生活所需，但更關鍵的是，我們會專注在打磨和確保每個商品能夠為會員帶來價值。”有媒體曾報道稱，山姆的選品目標是讓這4000個產品都成為會員的“安全選擇”。

山姆南通店一開業，唐小姐就辦了會員卡。生了小孩後，她愈發覺得線下購物十分必要，“比如像肉這類的產品，一定要親眼看過之後才能放心給家裏的老人孩子吃，”唐小姐表示，“因為家裏人多，我通常會一週去山姆集中採購一次，按山姆的產品品質和我的採購頻率來算，260元/年的會員還是划算的。”

唐小姐供圖

來自深圳的邱小姐則向觀察者網表示，就自己目前的家庭結構而言，山姆的產品規格過大，但因為對山姆品質的相信，她仍打算續費下一年的會員，“我和丈夫在家很少做飯，也很少去父母家，除了品質很好的牛肉和牛奶，我們一般會選擇一些長保的產品，包括油、調味料、零食之類的。”

山姆會員們的購買力十分驚人。在投資者會議上，沃爾瑪中國總裁朱曉靜也透露，中國有8家山姆會員店單店年銷售額突破人民幣36.7億元。在此前2024財年第四季度業績會上，沃爾瑪董事長董明倫也曾專門點讚了山姆在中國的表現，指出“今年春節，山姆中國業績強勁”。

有媒體報道稱，2024年，山姆在中國的營業額超過了1000億。相較而言，截至2025年1月31日，中國沃爾瑪2024財年的營收約為1473億，這意味着，沃爾瑪中國近70%的銷售額來自山姆。隨着沃爾瑪超市不斷閉店，山姆快速擴張，山姆有望成為沃爾瑪在中國的“現金牛”。

同時，山姆也成為一些城市招商引資的重點對象，合肥等地更是在政府報告中明確“重點引進山姆會員店”。部分山姆門店甚至享有政府的基礎設施補貼、土地優惠。例如，預計2026年開業的北京房山山姆店，北京房山政府不僅提前介入，還協助選址、協調政策以確保項目可以按時開工。

開一家火一家的山姆無疑會提升覆蓋地區的消費活力。早在山姆晉江店開業前，晉江政府就表示山姆開業後有望提升區域消費品質，繁榮消費市場，助力晉江高質量發展。

而除了盤活本地消費，政府也看重山姆為本地企業搭建的銷售渠道。有安徽本地媒體報道稱，合肥門店開業時，山姆與十餘家安徽本地優質企業建立了穩定的合作，包括恰恰意式風味火腿堅果仁、溜溜梅智利無核西梅乾等的安徽本地商品，正在通過山姆門店走入全國。

又下沉又高端

作為會員付費制倉儲超市，山姆會員翻倍的核心仍舊離不開拓店。從2021年11月至今，山姆中國門店數從36家增至55家。

據沃爾瑪執行副總裁兼首席財務官John David Rainey透露，2024年財年第四季度中國市場山姆會員費收入增長超35%，核心是第四季度新開的四家門店。

沃爾瑪中國曾公開表示，山姆未來每年都將有6-7家新店開業，預計到2026年山姆門店數量將超過60家。2025年，山姆將開出7家門店，是史上開出最多門店的一年。除了已經在今年早些時候開業的浙江嘉興店和安徽合肥店，山姆在湖北武漢、廣東中山、江蘇張家港、廣東深圳、江蘇揚州均有開店計劃。

其中，除了作為一線城市的深圳，新一線城市的武漢和合肥，山姆也在嘉興、中山和揚州等二線城市表現出極大的野心，而張家港則是繼崑山店和晉江店後，全國第三個“縣級店”。

走進低線城市進一步引發了山姆下沉的討論。通常説來，山姆的門店側重在一線和新一線城市的郊區，這樣不僅可以輻射到目標客羣，還因為郊區地域廣闊、地價較低更適合通常面積在2萬平以上的山姆。

目前，上海有最多的山姆門店，數量達到了6家，除了浦東的兩家，其他分別分佈在青浦、嘉定和寶山和普陀，其中去年開業的普陀真如店作為離市中心最近的一家門店被寄予"亞洲山姆店王”的期待。其次是北京和深圳分別有4家門店，其中，北京還有4家門店在建，深圳今年即將再新開一家。

有業內人士分析稱，山姆目前的開店雖然看起來在下沉，但實際上更像是出於降低資金投入的考量，即使是下線城市的門店要麼是經濟發展潛力巨大，要麼就是可以服務部分一線城市會員，要麼就是二者兼具。

有媒體報道稱，一家山姆門店的輻射範圍能達到10公里以上，能影響帶動周邊百萬級的人羣。作為首個縣級市門店——崑山山姆，也被多個分析指出，除了崑山自身經濟發展強勁，山姆更看中崑山“環滬第一站”的區位優勢，能承接上海和蘇州的外溢需求。唐小姐也表示，在南通的山姆裏很多會員都是來自周邊城市，其中來自即將開山姆的張家港的人尤其多。

而一線城市深圳目前的四家門店還承載着香港人北上消費的訴求。邱小姐向觀察者網透露，深圳的山姆總是擠滿了香港人，“儘管沒有一家離口岸近”。

山姆也為吸引港澳居民“使盡渾身解數”。2024年5月起，山姆App開始支持香港地址下單，提供繁體中文服務並推出“港人都在買”專題界面，配送方式為官方直郵+自提/送貨上門。在物流方面，山姆與順豐合作推出了“深港半日達”服務。

在消費升級與分級並行的中國市場，這種基於會員制的複合能力，或許才是山姆"又下沉又高端"戰略的本質啓示——與其説是拓店擴張，毋寧説是在重構“人-貨-場”關係的價值鏈頂層，創造可持續的品牌溢價。

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