累計虧損10億元，桂林旅遊怎麼了？

“桂林山水甲天下”，憑藉獨特喀斯特地貌，桂林長期以來都是國內外遊客嚮往的旅遊勝地。來自廣州的王博文便是桂林的“常客”，他曾多次前往桂林旅遊，最近一次是在今年3月份。

王博文對中國新聞週刊表示，桂林山水別具一格，陽朔的十里畫廊更是美不勝收。此外，他認為桂林物價親民，是一個旅遊性價比極高的城市。

持有相似觀點的還有來自上海的鐵路旅行作家齊棟，他在今年春節前夕踏上了桂林之旅。因熱衷爬山，他還在桂林攀登了幾座相對冷門的山峯。齊棟提到，桂林的喀斯特地貌獨一無二，站在山上俯瞰城市，那種獨特的感受是無人機無法替代的。他説，桂林屬於國內旅遊發展較為成熟的城市之一，出行便利，物價合理。

從高處俯瞰桂林。 攝/齊棟

然而，令人意想不到的是，這樣一個堪稱世界頂級的旅遊目的地，負責桂林核心景區如灕江、兩江四湖等運營及遊客服務的桂林旅遊股份有限公司（簡稱“桂林旅遊公司”），近期發佈的年報顯示，2024年公司虧損約2億元，同時遊客接待量大幅下滑。

在不少受訪者看來，桂林旅遊公司面臨的困境，實際上是桂林市旅遊業整體發展困局的一個縮影。

近年來，桂林市旅遊業口碑呈現兩極分化態勢。一方面，眾多遊客對桂林的自然風光讚譽有加；但另一方面，強制消費、宰客現象、景區過度商業化、配套服務不完善、低價遊亂象等負面問題時有發生，嚴重損害了桂林旅遊的品牌形象與市場口碑。

經營狀況堪憂

4月11日，桂林旅遊公司公佈了2024年年報，其財務數據顯示，公司去年的經營狀況不太樂觀。2024年桂林旅遊的營業收入約4.32億元，同比減少7.58%；歸母淨虧損約2.04億元，同比減少1830.7%，轉盈為虧；扣除非經常性損益後的歸母淨虧損約2億元，同比減少2625.31%，同樣轉盈為虧。

桂林旅遊公司披露的遊客接待數據也呈現下降趨勢。2024年，公司總共接待遊客568.34萬人次，其中，桂林旅遊公司旗下的景區，包括兩江四湖、銀子巖、賀州温泉、龍勝温泉、豐魚巖、資江天門山景區等，一共接待遊客317.80萬人次，同比下降11.52%。

不過，灕江遊船客運業務表現較好，接待遊客75.61萬人次，同比增長18.20%；灕江大瀑布飯店接待遊客22.78萬人次，同比增長2.89% ；但旅遊汽車公司接待遊客23.46萬人次，同比下降14.72%。

桂林旅遊公司解釋稱，公司這一年利潤減少主要有幾個原因：一是受到區域市場競爭加劇，以及桂林遭遇特大洪水等因素影響，公司遊客接待量568.34萬人次，同比下降8.12%；實現營業收入43167.51萬元，同比下降7.58%；二是這一年公司的投資收益同比減少2516萬元；三是公司及部分子公司在2024年12月31日計提了信用減值損失和資產減值損失，加起來一共15167.06萬元。

這並非桂林旅遊公司首次面臨虧損，從近幾年財報來看，桂林旅遊公司自2020年以來已累計虧損近10億元，其中2020—2022年連續三年虧損，2023年短暫盈利後，2024年再度陷入虧損。

勁旅網總裁魏長仁對中國新聞週刊表示，桂林旅遊公司連續虧損有幾方面原因。一方面，前幾年公司對外投資的項目，存在質量不夠高，運營水平不夠強等問題，再疊加近兩年大環境發展情況，導致資產大幅縮水。另一方面，公司旗下核心景區項目近幾年也受整體消費環境影響，出現不同程度的業績下滑及虧損的狀況。

魏長仁説，桂林旅遊公司擁有桂林主要的核心景區資源，在過去以觀光遊為主的旅遊消費時代業績良好。但近幾年，隨着消費分級趨勢顯現以及旅遊市場從觀光遊向休閒度假遊轉變，桂林主要旅遊項目未能及時契合消費者需求進行升級，產品與服務創新升級力度不足，制約了當地旅遊業整體發展。

中國旅遊研究院研究員黃璜在接受中國新聞週刊採訪時表示，桂林作為我國首批發展的旅遊城市，早期憑藉國內龐大人口基數，依靠景區門票收入便實現旅遊業快速增長。然而，近年來國內旅遊市場蓬勃發展，各類文旅新業態不斷湧現，單純依賴觀光旅遊模式已難以持續。

黃璜以老牌旅遊城市西安為例，西安通過打造大唐不夜城、長安十二時辰等創新文旅項目，成功塑造新的旅遊吸引力。與之相比，桂林旅遊產業經濟仍較為依賴觀光旅遊和門票經濟，需要構建起多元化的旅遊產品體系，實現旅遊產業經濟的融合發展。

此外，黃璜還提到，桂林的喀斯特地貌雖為重要旅遊資源，但隨着國內旅遊市場發展，貴州、重慶、雲南等地同樣依託喀斯特地貌開發旅遊項目，部分地區甚至以“小桂林”自居，同質化競爭壓力持續增大，桂林在傳統觀光旅遊市場的優勢正逐漸被削弱。

值得關注的是，有關桂林旅遊的負面輿情時有發生。近期，“網民反映被村民索要5元停車費”事件登上新聞熱搜。後經調查，朱某某存在違規利用承包土地向遊客收取停車費以及辱罵他人的行為。

在小紅書平台上，也有諸多關於桂林旅遊亂收費現象的曝光帖。用户“凡凡子” 吐槽，在陽朔打車，打表130元的車程，上車便被要價250元。她還提到，在陽朔景點荷花池拍照需支付5元費用，否則禁止拍攝；前往月亮山這一免費景點，短短路程被攔截四次，有人以40元價格聲稱可帶路進入，當拒絕付費後便遭其背後辱罵。帖子還提及，在陽朔20元人民幣背景圖取景地“‌黃布倒影”，優質拍照位置被人霸佔，拍照需支付20元費用。用户“瀟雅小朋友”也發文稱，在桂林陽朔，從遇龍河打車前往興坪古鎮，連續詢問三輛車，司機直接喊價150—200元才願意接單；遇龍河竹筏漂流存在索要小費現象，船伕收到小費後服務態度明顯改善。該用户還發出了“陽朔，除了風景是真的，其他都是假的”的感慨。

即便對桂林風光極為喜愛的齊棟，也對中國新聞週刊表示，桂林旅遊拉客現象嚴重，在桂林高鐵站、火車站等地，遊客一下車便會被眾多推銷人員圍住，推銷住宿、包車、旅遊服務等，且亂收費現象屢見不鮮。

專家：構建多元化產品結構

在不少業內人士看來，桂林旅遊業整體發展困局，與當地旅遊整體發展步調存在偏差有關。

魏長仁表示，桂林市旅遊資源主要集中於市區與陽朔。近年來，隨着消費分級以及旅遊模式從觀光遊向休閒度假遊轉變，桂林市主要旅遊項目未能及時契合消費者需求升級的節奏。在產品和服務的創新升級層面，力度亟待增強，特別是在能夠為遊客提供更多情緒價值的沉浸式、體驗式產品和服務方面，存在明顯不足。

有着30多年一線導遊工作經驗的桂林雙語高級導遊孫路，對當地的旅遊發展感受更加直接。他在接受中國新聞週刊採訪時表示，近年來桂林旅遊發展態勢欠佳，除受外部環境變化的負面衝擊外，還存在深層次的內在根源。長期以來，桂林旅遊行業存在“吃老本”的觀念，因“桂林山水甲天下”的盛名，在主動開拓市場、維護旅遊基礎設施方面存在動力不足的問題。

他以桂林火車站為例，桂林火車站直至2023 年，在輿論壓力下才啓動出站扶梯安裝工程。在此之前的許多年，眾多境內外遊客，特別是老年人在進站上車時，不得不手提沉重行李艱難地上下台階，極為不便。

在扶梯安裝之前，在社交媒體上，有大量關於火車站沒有扶梯的吐槽帖，有網友發文稱：“作為世界旅遊名城，出站竟無扶梯，這一狀況已持續多年。”還有大量遊客分享扛着大行李箱爬樓梯的糟糕經歷。

此外，來自寧波的張溪由於在社交媒體上看到桂林有不少可以親子體驗的景點，在今年3月中旬去了一趟桂林，她的整體體驗不錯，但她發現，在桂林幾乎沒有系統性的旅遊文創產品開發，都是小攤小販賣的千篇一律的紀念品，因此沒有太多購物興趣。她還提到，桂林當地自然景區污染嚴重，很多河道上漂浮着垃圾，環境維護有待加強。

孫路説，我國旅遊業經過40多年的發展，已步入高質量、高需求、高優質服務的新階段，但桂林在旅遊配套環境與設施建設方面未能緊跟步伐。

他舉例説明，桂林部分景區在遊覽體驗優化方面存在不足。例如，許多景區至今仍未採用靜音講解設備，導遊使用大喇叭講解，聲音相互干擾，製造大量噪聲，極大地影響了遊客的遊覽體驗。在灕江遊船購票環節，當前仍沿用數十年前的舊模式，團體遊客與散客均需前往水運中心購買紙質船票，極為不便。

此外，孫路認為，桂林在大力發展入境遊的進程中，針對入境遊客的配套服務存在短板。入境遊客入住的酒店以及觀光遊覽的景區，在標識系統設置、便民設施配備和適老化設計等方面考慮欠妥，人性化服務存在較大提升空間。“在桂林竹江碼頭和磨盤山碼頭，登船前對入境遊客護照檢查程序極為嚴格，在一定程度上影響了遊客出行效率與體驗。”他説。

黃璜認為，桂林文旅若要實現長久健康發展，關鍵在於擺脱對門票經濟的過度依賴，構建綜合性的文旅融合產業經濟體系，積極開拓有別於傳統景區的全新旅遊吸引點。他提到，桂林應依託本地特色自然資源，進一步深化文化旅遊、康養旅遊、體育旅遊、研學旅遊等產品，通過豐富旅遊產品結構，實現多元化、可持續發展。