推進世界級旅遊城市建設，是誰在拖桂林“後腿”?

【文/觀察者網 鄧軍 編輯/趙乾坤】

4月20日，“桂林旅遊（桂林旅遊股份有限公司，000978.SZ）累計虧損10億”話題一度衝上微博熱搜榜首，截至4月21日17:00，該話題的總閲讀量超過1.1億，討論量超過2萬。

關於目前熱搜上有關“桂林市場秩序問題導致的桂林旅遊鉅額虧損”的説法，有業內專家向觀察者網透露，這種説法是不客觀的，桂林旅遊虧損的真正主因或與大量的不良資產和負債有關。

微博截圖

近年來，桂林市旅遊業的口碑呈現兩極分化態勢。一方面，眾多遊客對桂林的自然風光讚譽有加；另一方面，當地旅遊市場亂象頻發，嚴重損害了桂林旅遊的品牌形象與市場口碑。

近期，桂林市陽朔縣村民朱某某違規利用承包土地向遊客收取停車費、辱罵他人的行為，將當地旅遊市場的亂象推向了風口浪尖。事後，陽朔縣相關政府部門迅速介入調查，及時對該村民的違規收取停車費、辱罵他人的行為作出處罰。

根據廣西壯族自治區文化和旅遊廳的相關部署，2025年將持續推進旅遊市場綜合整治工作，盯緊熱門旅遊城市，定期開展整治行動“回頭看”，督促屬地整治突出問題，強化全年廣西旅遊年旅遊市場秩序綜合整治成效。

旅遊業是陽朔縣的重要經濟支柱，如何平衡當地旅遊發展與秩序管理的難題，維護公平交易、保護遊客權益、提升遊客的體驗和滿意度，是擺在陽朔縣旅遊業實現可持續發展，以及桂林市推進世界級旅遊城市建設和發展的過程中，亟待解決的問題。

“甲天下”的山水敗給了誰？

“桂林山水甲天下，陽朔山水甲桂林”——陽朔作為國內外知名的旅遊目的地，每年吸引着上千萬人次遊客前來觀光。陽朔縣下轄的興坪古鎮，更因“20元人民幣背景圖”被廣大遊客所熟知。

然而，近年來，非法拉客、宰客、詐騙、管理混亂等旅遊市場亂象屢見不鮮，不僅影響了遊客體驗，也成為制約當地旅遊高質量發展的“頑疾”。

2025年2月2日，有網友在人民網“領導留言板”上發出“關於規範陽朔興坪灕江景區旅遊秩序的投訴建議”。留言稱，“每逢旅遊黃金週，興坪鎮區-厄根底路段，旅遊秩序極為混亂，大量‘黑摩托’‘黑滴’違規載客，因道路狹窄，遊客與機動車通行在一條道上，路邊各種油炸小吃攤販和遊客租用的電動車隨地隨意擺（停）放，佔用人行道，無人管理。雖然景區在節假日實行交通管制，但種種亂象，加劇了交通的擁堵，給當地羣眾和遊客的出行帶了極大的不便和安全隱患。建議：有關部門聯合執法，加強灕江景區管理，特別是針對興坪鎮區至厄根底路段的不規範行為，提出解決措施和辦法，為更好的打造灕江5A級景區多作為、善作為。”

遊客高女士在回憶起2025年春節假期與家人前往陽朔旅遊的經歷時，當地旅遊市場管理“髒亂差”的現象至今還歷歷在目。

興坪碼頭 高女士供圖

在興坪碼頭，當地維護現場秩序的管理人員沒有穿戴明顯的工作服和標識牌，且服務態度惡劣，甚至在遊客反映問題時大聲嚷嚷、罵罵咧咧；在興坪古鎮碼頭，現場無任何船票售票窗口的線路提示和引導，導致很多遊客重複排長隊，耽誤時間，且現場無任何遮擋設施，遊客需要頂着日曬雨淋排隊買票和上船；在興坪古鎮，當地街道環境髒亂差，街內的商户同質化嚴重，缺乏統一規劃且無序發展……高女士對觀察者網表示，“興坪鎮作為一個知名的旅遊目的地，而且存在和建設的時間也這麼多年，為何直到現在，當地的旅遊基礎設施和市場管理秩序仍然如此薄弱，這實在讓人費解。”

冰凍三尺非一日之寒。

北京第二外國語學院文化旅遊政策法規中心副主任王天星對觀察者網表示，亂，就是市場競爭秩序亂，價格亂，收費亂，遊客沒有安全感，對當地商家缺乏信任感。無論是安全，還是信任，現行的《治安管理處罰法》《價格法》《廣告法》《旅遊法》等法規，實際上都有相應的規定。但法律的權威在於執行，如果法律得不到執行，自然會秩序亂、價格亂。由此來看，當地旅遊市場秩序屢次治理卻難見成效的原因就是執法不力。

世界旅遊城市聯合會特聘專家王笑宇告訴觀察者網，陽朔旅遊市場亂象頻發的背後，有着更深層次的原因。

當前，陽朔縣的旅遊產品仍停留在傳統觀光型的階段，且同質化嚴重，很多旅遊產品的內容、質量甚至還停留在多年以前的水平，難以適應現行休閒度假市場的需求。此外，與休閒旅遊度假市場相配套的基礎設施建設、人員培訓、服務意識等相對不足，並且缺乏行之有效和足夠威懾力的市場監管機制。

“目前廣大遊客在內容、安全、效率、性價比等方面，都對文旅產品的服務質量提出更高的要求，即服務要既能滿足物質消費的效率提高，還要滿足精神消費的體驗過程互動感受。相應的，這對旅遊目的地的基礎設施建設，以及行業管理者、從業人員、專業人員的服務能力、管理能力、知識管理等也提出新的要求。”王笑宇表示，但在這些方面，陽朔旅遊市場的發展和管理還有很大的提升空間。

數據上升VS口碑下滑：旅業發展依然“任重而道遠”

儘管近年來陽朔旅遊市場的亂象，並不能代表整個桂林旅遊市場。但是，在推進世界級旅遊城市建設和發展的過程中，整個桂林市的旅遊業都是一盤棋。

從官方數據上看，桂林市旅遊業的表現並不差。2024年，桂林市接待遊客總人數15663.66萬人次，約恢復至2019年的113.50%，旅遊總收入為1927.89億元，約恢復至2019年的102.86%。

自2021年以來，上至廣西省壯族自治區文化和旅遊廳、桂林市，下至陽朔縣、興坪鎮，接連部署開展了旅遊市場秩序的相關整治工作。

但消費者的普遍感受是，很多旅遊從業者顯然並沒有收斂，他們仍然在景區外大肆兜售假票和各種違規服務——只要上網搜索“桂林旅遊亂象”，就能發現大量吐槽文章和遊記。

興坪古鎮 高女士供圖

有網友在社交平台留言，“在象鼻山，導遊和部分商販的態度讓人難以接受，他們似乎更關注如何從遊客身上賺錢，而不是提供優質的服務”“在陽朔的遊船之旅中，導遊不斷推銷特產，還試圖誘導遊客升級座位，但實際情況是樓上樓下的設施並無太大差別”“下了遊船後，出口的路況也讓人頭疼，坑坑窪窪，拎着行李箱的遊客更是苦不堪言”……宰客現象嚴重、低價團、強行組織買手信、非法營運和誘導遊客消費等亂象橫行，服務質量差等問題疊加在一起，導致遊客整體遊覽體驗大打折扣。

網絡截圖

在網上，很多當地居民對此表示很無奈，他們希望自己的家鄉能成為真正的旅遊勝地。

途牛旅遊網發佈的2025年五一假期預訂數據顯示，截至目前，境內遊熱門目的地中，桂林市吸引了很多遊客的關注，預訂熱度排名靠前。

有業內專家分析認為，桂林市作為享譽中外的旅遊勝地，能夠吸引大量遊客的，不只是它的自然風光，還有其背後的文化與服務。但是，與同期開放的旅遊城市相比，目前桂林旅遊業口碑出現了滑坡跡象，這一方面不僅與區域中心城市定位、經濟發展欠發達相關，也與桂林市旅遊業傳統模式、旅遊文化品位不高息息相關。

未來，在全力推進世界級旅遊城市建設的過程中，如何重塑桂林的旅遊形象，恢復遊客對這座城市的信心？

王笑宇表示，好的文旅服務，一定是基於主題明確、體驗良好、供需適配的文旅產品，並且有明確服務目標的服務人員，依託高效服務工具，以及適配的標準及流程。他建議，桂林市建設世界級的旅遊目的地，需要有好的產品、好的設施、好的服務、好的標準、好的管理。尤其是在入境遊方面，針對山地、體育、研學、康養、親子等細分市場推出差異化的系列產品，並提升整個入境遊市場的產品品質和服務，如便捷化的入境、離境退税、交通換乘、多語種翻譯、支付、預定等，以及遊前遊中游後全過程遊客服務和品牌自敍與他敍宣傳，產品服務持續優化跟蹤等。但是，在這些方面，陽朔縣甚至整個桂林市的旅遊業，仍然任重而道遠。

王天星認為，無論從我國對於旅遊業高質量發展的部署，還是他國旅遊業發展的經驗，現代化的、成熟的旅遊市場、旅遊產業一定是秩序良好、競爭規範之地，是讓遊客安心、放心、舒心旅遊之地。對地方相關部門來説，嚴格執行國家現有的法律、法規，就是對當地旅遊業高質量發展最好的支持。嚴格執法，方能秩序井然，劣質的旅遊企業自然會因其違法而被淘汰，優質服務的旅遊企業才會發展得更好，遊客才會來得更多，消費更多。“正所謂，法治是最好的營商環境，也是旅遊業最有效、最有生命力的治理方式。”

另據廣西壯族自治區文化和旅遊廳消息，近期，該廳在桂林開展2025廣西旅遊年旅遊市場秩序集中整治行動。此次專項執法檢查共出動執法人員460人次，檢查旅行團163個、導遊163人、旅遊購物場所36家次、景區8家次，發現涉嫌違法違規案件線索12條。

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