京東美團對攻腹地，打打更健康？

（文/劉媛媛 編輯/周遠方）

當王興在2010年創立美團時，很少有人能預見，這個早期並不起眼的團購網站會從"千團大戰"中勝出，併成為中國互聯網超級巨頭；當劉強東在2007年決定自建物流系統時，也鮮有人能想象，後來京東的供應鏈會成長為其抗衡阿里的核心壁壘之一‌。

如今，在本地生活服務這個萬億級市場，兩家基因迥異的巨頭“迎頭相撞”。

4月21日，京東與美團的競爭陡然升級，從暗戰演變為公開對峙。京東一紙言辭犀利的《致全體外賣騎手兄弟們的公開信》，直指某平台強迫騎手“二選一”；美團則迅速闢謠反擊，喊話某平台“與其造謠引流，不如兑現承諾”。

雙方你來我往，不僅牽動着外賣行業的神經，更引發了社會各界對於市場競爭、企業責任的深度思考。對此，觀察者網與業內相關專家進行了交流。

經濟學者、工信部信息通信經濟專家委員會委員盤和林指出，京東與美團的較量主要聚焦於兩大核心戰場：一是用户的爭奪，二是騎手的爭奪，但對於消費者、騎手、商家來説均有好處，平台會為了競爭而進行讓利。

中國數實融合50人論壇智庫專家洪勇認為，美團和京東的外賣大戰不僅是爭奪市場份額的較量，更是雙方在本地生活服務領域戰略佈局的重要一步。通過競爭，雙方都在努力提升服務質量、優化用户體驗，加速外賣和即時零售市場的整合與升級。

長遠來看，無論對壘雙方最終勝負如何，本地生活行業的演進軌跡都已被永久改變。

從暗流湧動到正面交鋒

在移動互聯網的黃金十年裏，京東與美團看似兩條平行線，前者深耕B2C電商與供應鏈，後者專注O2O生活服務。這一階段，雙方雖未直接對抗，但商業觸角的延伸和行業邊界的拓展，已為如今的交鋒埋下伏筆。

一開始，雙方還只是暗暗較勁。比如，2017年，劉強東提出"第四次零售革命"概念，認為未來零售將進入無界化時代，隨後通過7FRESH生鮮超市、京東到家等業務試水線下，被指對美團地盤有所覬覦。

2018年，王興在內部信中首次提出"Food+Platform"戰略，顯露出其以“吃”為核心，圍繞酒旅、出行、新零售等高頻需求，構建超級生態平台的野心。

到了2021年左右，京東聯合達達集團推出“京東小時購”業務，邁出其在即時零售領域探索的關鍵一步。彼時，美團正欲撕掉“外賣”標籤，將“送餐”理念向“送萬物”方向延伸，大力優化“閃購”業務。雖未短兵相接，已經暗流湧動。

接着時間一晃來到2024年，京東餐飲外賣業務悄然上線，吸納了部分咖啡、奶茶品牌和快餐連鎖品牌，起初非常低調，並未得到外界多少關注。

直至今年2月，京東正式吹響進軍外賣市場的號角，並推出極具吸引力的“0佣金”策略，同時承諾為騎手提供五險一金，從成本端與騎手權益保障端雙管齊下，試圖打破美團在外賣市場的固有格局。

這一回合，京東鋒芒畢露，美團也不甘示弱，迅速宣佈預計於2025年二季度開始逐步為全職及穩定兼職騎手繳納社保，雙方的火藥味逐漸瀰漫。

進入3月和4月，戰況愈發激烈。先是美團加速“閃購”品牌獨立，定位“30分鐘送萬物”，同步在App首頁開設一級入口，與外賣並列。京東則宣佈已經上線“自營秒送”電商業務，全國有超過十萬家京東品牌線下店接入了秒送，平均送達時間快於30分鐘。

後是美團核心本地商業CEO王莆中公開評價：“京東不是第一家想做外賣的公司，也可能不是最後一家。”劉強東迅速回應，不要和人打口水仗，不能產生社會價值。高管親自下場，把戰場推向輿論的風口浪尖。

 4月21日，備受矚目的商戰終於迎來標誌性事件。京東發出了一篇言辭犀利的《致全體外賣騎手兄弟們的公開信》，直指某平台強迫騎手 “二選一”，並給出超時20分鐘全額免單的承諾，以行業“捍衞者”姿態向美團發起總攻。

面對該“檄文”，美團迅速發佈“關於已闢謠謠言被某平台再度利用的説明”，強調沒有任何平台有動力、有能力去約束外賣騎手的接單選擇，並表示已對造謠者進行追責。

至此，這場商業對決，已然超出單純的市場競爭範疇，演變為關乎行業規則、商業倫理與未來生態的深度較量。後續走向如何，也吸引着行業內外無數目光。

防禦與突圍背後的增長焦慮

在洪勇看來，美團和京東的外賣大戰不僅是爭奪市場份額的較量，更是雙方在本地生活服務領域戰略佈局的重要一步。美團以餐飲外賣這一超高頻場景為支點，意欲向零售、閃購等低頻業務滲透；京東則試圖用自己全品類優勢，將電商用户轉化為外賣用户。

從美團的角度看，與京東展開外賣及本地生活服務領域的競爭，本質上或是其核心戰略利益的必然選擇，涉及用户留存、生態擴張、數據價值及長期護城河構建等多個維度。

根據2024年財報，美團去年總營收達3375.92億元，相較2023年增長22%，調整後淨利潤437.72億元，同比增長88.2%。

這其中，核心本地商業收入(餐飲外賣、餐飲到店、閃購、酒旅等)營收2502.47億元，佔總收入74.1%;新業務(美團優選、小象超市、快驢、共享單車、充電寶等)營收為873.44億元，佔總營收25.9%。

不難看出，美團核心本地商業收入依然是營收的“頂樑柱”，外賣及到店業務則是組成該板塊收入的主要來源。然而，值得注意的是，該部分增速正在放緩，去年核心本地商業板塊的收入增速為20.9%，2023年則是28.7%。

在這種情況下，京東若通過零售用户滲透外賣，將對美團的增長造成進一步衝擊。一旦用户被分流，美團整個生態的流量根基可能產生鬆動。因此，美團必須守住核心腹地，同時開闢即時零售等新戰場。  

另從京東的角度看，同樣也有自己的核心業務受到威脅，而不得不出擊的因素。數據顯示，京東電商主業增長瓶頸日益凸顯。2024年京東零售營收增速為7.5%，相比2021年的 24.8%，呈現出下滑態勢。

其市場份額也正被拼多多和抖音電商等競爭對手不斷蠶食。在核心的3C數碼和家電領域，儘管京東仍有一定優勢，但優勢正在慢慢縮小。根據復旦消費大數據實驗室調查，2024年“雙11”期間，京東手機及配件銷售額佔比56.9%，拼多多通過百億補貼戰略也達到了21.4%，對京東形成衝擊。

2024年，抖音電商的商品交易總額（GMV）約3.5萬億元，抖音電商業務負責人康澤宇在內部會議上透露，2024年的GMV幫助抖音電商市場份額提升，已成為行業第三。這意味着，抖音的電商業務已經超過京東。

甚至有一組媒體報道數據，2024年美團閃購3C家電訂單量接近京東全站4成，其中電腦辦公類商品訂單量已經超過京東全站，手機通訊類商品訂單量超過京東全站4成，美妝品類訂單達京東全站3成。如此態勢下，京東自然想靠低佣金與全品類優勢，撕開美團防線。

“推動這次激烈競爭背後的原因是多方面的。一方面，隨着互聯網用户增長紅利的逐漸消失，企業需要尋找新的增長點，外賣和即時零售作為高頻消費場景，具有巨大的市場潛力和用户粘性；另一方面，技術的進步，特別是物流和數字化技術的快速發展，為即時零售的興起提供了有力支撐。此外，消費者對於便捷、快速服務的需求不斷升級，也促使企業不斷創新和優化服務。”洪勇向觀察者網分析道。

鯰魚入池助推行業提質升級

而在這場攻防戰中，雙方都有各自的優勢。美團作為守擂方，其核心挑戰在於防止騎手流失。反觀京東，則要保障美團兼職騎手的收入，才能留住人。

盤和林認為，京東的優勢是其員工僱傭體系非常完備，可以預見，未來受益的騎手或將是京東全職騎手，單量穩定，待遇優厚，這套管理體系是需要有一定人力資源管理能力積累的。

“美團的優勢則在於其算法，很多美團眾包的騎手跑了京東會發現，目前京東有很多不合理的地方，比如單量不足，地圖精準度不夠等，而這些方面是美團多年積累的算法優勢所在。”盤和林表示。

無論雙方是否能決出輸贏，業內普遍希望，這場競爭不要發展成惡性“價格戰”，希望可以通過提升服務質量和騎手權益，來推動行業良性發展，最終將給本地生活服務市場帶來多重積極影響。

在盤和林看來，任何一個行業都怕壟斷，因為壟斷會導致壟斷者獲得產品和服務的定價權，有競爭，尤其是市場充分競爭，對於消費者、騎手、商家來説都有好處，因為平台會為了競爭而進行讓利。“惡性競爭必然有後果，比如內卷式競爭導致劣幣驅逐良幣。但現階段看，美團和京東的競爭並不是惡性的。”

洪勇亦向觀察者網表示，通過此次競爭，可以看出美團和京東雙方都在努力提升服務質量、優化用户體驗，並試圖通過差異化策略吸引和留住用户，從而鞏固和擴大自身的市場地位。

他同時認為，這次交鋒將加速外賣和即時零售市場的整合與升級。一方面，競爭將推動行業服務標準的提升，包括配送效率、食品安全、用户體驗等方面；另一方面，企業為了在競爭中脱穎而出，將加大在技術創新和商業模式創新上的投入，如智能物流、大數據分析、無人配送等技術的應用將更加廣泛。

此外，競爭也可能帶動整體市場的活躍度，催生出新的市場機會和商業模式。最新數據顯示，截至4月22日,京東外賣日單量已突破1000萬單，覆蓋全國166個城市——短短一週就增加了500萬單。

雙方大戰甚至帶動了餓了麼的討論度，作為第三方的餓了麼被捲入話題中心，用户、商家和行業觀察者開始重新審視其差異化服務，相關討論熱度持續攀升，折射出本地生活服務市場的"鯰魚效應"正在顯現。

“總的來説，這次大戰將推動整個行業向更高效、更智能、更可持續的方向發展。”洪勇説道。