里斯戰略諮詢:東南亞成中國現製茶飲和咖啡海外角逐第一戰場

日前，里斯戰略諮詢發佈《逐夢東南亞——現制飲品出海品類研究報告》。作為戰略定位行業首個重點聚焦現制飲品出海品類研究的權威報告，該報告分為現製作茶飲和現制咖啡兩大部分，深入剖析了東南亞現製茶飲市場重點玩家、中國大陸現制咖啡品牌出海進展，以及未來市場發展機遇。

自2017年以來，中國本土新茶飲和咖啡品牌憑藉品類創新和商業模式創新，快速發展併成 功改寫了中國台式茶飲和外資咖啡品牌長期主導東南亞市場的局面。里斯戰略諮詢中國區合 夥人何鬆鬆介紹，如今，在“出海” 成為各大品牌尋求破局的關鍵時期，東南亞市場正成為中國新茶飲和現制咖啡品牌海外角逐的主戰場。

現製茶飲篇:台式奶茶的“沒落”與大陸新茶飲的“崛起”

中國現製茶飲品牌出海始於1999年中國台灣ShareTea在馬來西亞紮根。此後，更多品牌相繼在海外擴張，憑藉珍珠奶茶等新品類打響知名度。報告提到，2017-2021年是中國大陸現製茶飲品牌發展的黃金五年。喜茶作為首個出海的新茶飲品牌，2018年在新加坡開出海外首店，重現國內大排長龍的瘋狂場面。此後，蜜雪冰城、霸王茶姬等一眾品牌也在海外開啓加速鍵。里斯戰略諮詢研判，未來五年將會是中國茶飲全球化競爭的時代，這場搶位戰的號角已然吹響。

東南亞憑藉地緣優勢、文化相通以及政策利好，成為內地新茶飲品牌出海第一站的最佳選 擇，然而各品牌的重點市場佈局卻不完全相同。調研結果顯示，截至目前，蜜雪冰城的門 店集中在越南(>1300家)和印尼(>2600家)，霸王茶姬核心發力馬來西亞(>130家)，喜茶則率先發力新加坡(7家)。

報告強調，儘管國內新茶飲品牌進入東南亞看似有着天然的競爭優勢，但東南亞並非能輕易拿下的市場。除了東南亞各國現製茶飲市場發展步調不一外，在地域割裂、宗教文化多元的背景下，“一招鮮” 也走不遍東南亞。各品牌的出海實踐已經證明，只有深諳 “不變之道” 和 “變化之術”，才能更好地在全新市場中立足。其中，不變之道包括打造新品類、定位佔心智、持續造爆品三方面，品類是隱藏在品牌背後的關鍵力量，心智是商業競爭的終極戰場，爆品是餐飲持續引流的關鍵。

針對東南亞未來現製茶飲市場的未來發展，報告給出五大預言:台式奶茶的時代將被終結，中式新茶飲與本土勢力將開啓“絞殺戰”；奶茶才是東南亞茶飲主戰場，“小清新”果茶難以複製輝煌；三年內東南亞茶飲會進入“生死局”，沒有持續爆品研發力就會面臨出局；“奶茶甜品化”趨勢將加速席捲印尼和越南，如何在堆料內卷中打造品類創新將成為突圍關鍵；泰國、馬來將迎來“茶飲健康化”風口，霸王茶姬們更有望佔據下一階段市場主導權。

此外，基於對東南亞現製茶飲市場的五大預言，同時結合各國消費者心智研究，里斯認為，對於中國現製茶飲品牌而言，中國茶、香氣、功能這三大機會值得企業重點關注，這中間有望誕生出全新的品類創新。

現制咖啡篇:出海東南亞的中國現制咖啡品牌難現“降維打擊”

與現製茶飲不同，咖啡在中國屬於舶來品，遠非傳統意義上的 “心智優勢品類”。作為真正意義上的全球品類，東南亞市場現制咖啡的競爭環境相較於現製茶飲品類會更為複雜。 報告指出，中國現制咖啡品牌出海東南亞的實踐仍在起步階段，目前僅有已經在中國確立 領先地位的兩大品牌——瑞幸和庫迪。

“東南亞市場是中國現制咖啡品牌全球化的第一站，也是第一戰。”報告指出，隨着中國 本土咖啡品牌紛紛啓動全球化進程，多數首先將目光放到了東南亞市場。東南亞市場的意 義不僅僅是一個體量等同於半個中國的增量市場，更是形成品牌全球化能力的試驗田。

通過對東南亞各國咖啡市場掃描發現，西方咖啡與東南亞本土文化深度交融，誕生各具特 色的咖啡品類與飲用方式，同時東南亞本土現制咖啡市場也各具特色。報告調研顯示，在 泰國，呈現明確的價格分化;在馬來西亞，本土品牌加速搶佔經濟型空白市場;在印度尼 西亞，品牌化、連鎖化還處於初級階段;在越南，咖啡店數量領跑東南亞，但以精品化、 休閒化個人咖啡店為主。

儘管東南亞各國現制咖啡品類的發展階段有所不同，但各國的發展軌跡與中國市場高度相 似，這也使得出海東南亞的中國現制咖啡品牌很難實現真正的“降維打擊”。不過，這並 非意味着中國品牌不存在機會，甚至“中國”這一國家心智認知都並非不存在機會。

里斯諮詢針對東南亞年輕一代(18-32 歲)消費者的調研顯示，中國品牌的國家偏好度評 分高居主要國家的第一位，而傳統意義上全球咖啡品牌的領先國家美國則因為種種原因位 居末尾。結合國家心智認知、東南亞國家悠久的咖啡歷史和全民咖啡的習慣，中國品牌完 全有能力把握當地市場的趨勢性機會，實現彎道超車。

基於調研，里斯揭示了中國現制咖啡品牌在東南亞市場發展的三大機遇判斷:一是經濟型 現制咖啡市場的潛力仍將不斷釋放;二是高端型市場有望更快比中國迎來分化;三是門店 模式存在更豐富的分化空間。

里斯戰略諮詢中國區合夥人何鬆鬆總結，“站在文化輸出與商業拓疆的交匯點，中國現制 飲品品牌的真正考驗在於:能否將東南亞作為‘全球化實驗室’，既借力文化認同而不囿於 舒適區，既保持創新鋭氣而避免內卷陷阱。”