“五一”出遊新“潮”向，誰在改寫中國消費地理？

【文/觀察者網 鄧軍 編輯/趙乾坤】

4月24日，交通運輸部舉行4月例行新聞發佈會。交通運輸部綜合規劃司副司長金敬東表示，針對“五一”假期高速公路免費通行可能帶來的擁堵，交通運輸部將會同有關部門採取多種舉措疏堵保暢。

隨着“五一”假期的臨近，截至4月25日，國內多家在線旅遊平台相繼發佈了2025年“五一”假期旅遊出行趨勢報告。有在線旅遊平台分析認為，2025年“五一”假期旅遊市場熱度有望達到2023年以來“五一”假期的峯值。

隨着“五一效應”的進一步釋放，旅遊市場是否有望進一步迸發新活力？

旅遊熱度有望創“五一”假期歷史新高

“五一”假期將至， 5天連休假期疊加“請4休10”“請4休11”的超長拼假週期，旅遊業正在積蓄更大的消費動能。

據交通運輸部預測，2025年“五一”假期，日均全社會跨區域人員流動量達2.7億人次以上，全國高速公路日均流量約為6200萬輛，小客車日均流量佔客車比例預計約99%，新能源汽車日均流量佔日均總流量近20%。

鐵路運輸方面，國鐵集團提供給觀察者網的資料顯示，2025年鐵路“五一”假期運輸將於4月29日啓動，至5月6日，為期8天。為滿足節前客流高峯期旅客出行，4月29日至30日，鐵路部門計劃在武漢至襄陽、寶雞至西安、宜昌至武漢、南昌至萍鄉、大連至瀋陽、漢中至西安、廣州至深圳、廣州至南昌、上海至南昌等熱門區間安排加開臨時旅客列車736列，後續還將根據鐵路12306售票和候補購票大數據，進一步在熱門方向、區間和時段增加運力投放。

遊客在拍攝故宮。 視覺中國

民航運輸方面，航旅縱橫提供給觀察者網的數據顯示，截至4月22日，“五一”假期國內航線機票預訂量超480萬張，比去年同期增長約33%；“五一”假期出入境航線機票預訂量超98萬張，比去年同期增長約25%。其中，國內前往北京的民航旅客量超40萬張，同比去年增長約28%。國內前往昆明、海口、成都、南京等熱門旅遊城市的民航旅客量，同比去年增長均超過40%。

綜合同程旅行、眾信旅遊的相關數據，預計2025年“五一”假期的旅行熱度將達到2023年以來“五一”假期的峯值。

據北京第二外國語學院中國文化和旅遊產業研究院教授吳麗雲觀察，2025年“五一”假期旅遊市場的熱度將保持高漲：首先，春天是適合旅遊和户外放鬆的季節，春暖花開，氣候適宜更容易愉悦身心；其次，消費者通過各種拼假攻略，“五一”假期的休假時間可長達10天以上，容易釋放長線旅遊需求；再者，中央和地方政府推出的各種促消費政策，有助於促進遊客出遊，旅遊企業持續不斷的產品和服務創新也會進一步激發消費者的出遊興趣。

“適宜的氣候、消費者強烈的出遊意願、政府相關部門的各種促消費政策、旅遊企業的產品創新等，都將成為今年‘五一’假期旅遊市場火爆的核心驅動力。”吳麗雲告訴觀察者網。

華金證券研究分析稱，當前階段，“五一”假期旅行出遊等服務消費業態延續年初以來活躍增長表現，對增長更具韌性的服務消費展望相對積極。

逃離“人從眾”，今年“五一”有這些新玩法

2025年“五一”假期旅遊市場有什麼新趨勢、新亮點？

綜合多家在線旅遊平台的數據和分析，“五一”假期旅遊市場呈現出長線遊爆發、境外遊火爆、品質休閒度假趨勢走強、縣域遊升温以及旅遊方式多元化、多態化等特徵。其中，深度遊、度假遊有望成為五一假期旅遊市場增長的新引擎。

在出境遊方面，眾信旅遊集團的數據顯示，出境遊產品預訂出現明顯的兩極分化趨勢。其中，歐洲熱門長線遊產品提前一個半月至兩個月就進入了預訂高峯期，東南亞、阿聯酋等免籤目的地產品則在4月中下旬才迎來預訂高峯。

愛彼迎中國業務負責人孔直秋對觀察者網表示，歐洲旅遊的關鍵詞包括“徒步”“海島度假”“自駕”等，更加多元的户外玩法與貼近自然的深度體驗，正在成為中國遊客迎接夏日的熱門選擇。

在國內遊方面，去哪兒的數據顯示，“高能量景區”“躺平”“攜寵度假”“電競酒店”是年輕用户搜索量最高的熱詞。此外，雖然時間靈活的老年人大多選擇避開節假日出行，但這屆“新銀髮”更看重和兒女孫輩全家出行的“情緒價值”，全家“偕老遊”增幅明顯。

河南省開封市鼓樓夜市 視覺中國

途牛旅遊的數據顯示，結合傳統文化和非遺元素的旅遊產品受到了各年齡段遊客的廣泛關注，成為“五一”假期旅遊市場的“頂流”之一。同時，遊客出遊碎片化趨勢也愈加明顯，“自駕遊+目的地1日跟團遊”“自由行+目的地1日跟團遊”等玩法悄然興起，逐漸成為旅遊市場的新潮流，贏得了越來越多遊客的追捧。

攜程的數據顯示，旅遊下沉化趨勢更加明顯，四線及以下城市消費升級趨勢顯著於三線及以上城市。前者市場旅遊熱度同比增長25%，增速高出高線城市11個百分點。此外，小城 “鈔能力”顯現，高星酒店消費佔比碾壓高線城市。同程旅行的酒店價格走勢和預訂熱度數據顯示，吉林白山，海南的文昌、陵水、萬寧和保亭，新疆的崑玉和喀什，雲南的迪慶等縣域酒店整體受歡迎程度較高。

去哪兒的數據顯示，“五一”出行和入住的酒店及景區，搜索量最高的熱詞是“冷門”“不擠”“反向”。由此可見，逃開“人從眾”還是大多數遊客的最大需求，一批寶藏熱門縣城將迎來一大批“反向旅遊”遊客。

吳麗雲對觀察者網表示，預計國內的小城旅遊、親子旅遊、博物館遊、賞花遊、休閒體驗遊等將更受關注，出境遊也有望迎來一波小高峯。

“五一大考”既是機遇更是挑戰

在上半年的假期中，春節假期更多承載着返鄉探親的需求。除春節假期外，“五一”假期的時間最長，積攢着遊客們上半年的主要出遊需求。拼假模式也為更多上班族提供了充足的旅遊時間，促進五一假期出遊需求進一步增長。

儘管2025年“五一”假期旅遊市場有望迎來2023年以來“五一”假期的新高，但是，對於很多旅遊從業者和遊客而言，“五一”假期的“大考”既是挑戰更是機遇。

例如，旅遊從業者如何在客流高峯中平衡體驗與效率，如何在消費升級中捕捉細分需求，如何在全球化與本土化之間找到產品支點？

對遊客來説，從“人擠人”到“錯峯遊”，從“打卡式”到“沉浸式”，如何選擇出行、如何對重新定義的旅行意義？

中國社會科學院財經戰略研究院教授魏翔對觀察者網表示，儘管2025年“五一”假期增加了一天，但由於個體消費模式越來越轉入平滑消費和平替消費，以往的集中式、突擊性（或稱運動式）的旅遊消費在這次的加長版“五一”假期中已較難出現。同時，預計整個旅遊市場的競爭會變得更加激烈，建議市場需要做好應對兩種消費偏好的變化。

一是旅遊消費更加平替化，即遊客更加關注旅遊產品和服務的價格是否相匹配。二是旅遊消費更加平權化，即消費者的旅遊不再為了突顯身份象徵、追求炫耀等，而是更加關注能否平等地體現自我的審美觀和價值。

魏翔認為，預計2025年“五一”假期旅遊的接待、旅遊的運營商會變得越來越小型化和專業化。但這並不代表着它所覆蓋的市場以及遊客的年齡段會變窄，而是可能會越來越大。

家庭客羣 視覺中國

吳麗雲表示，對於廣大遊客而言，“五一”假期出行最大的挑戰就是如何合理安排自己的出遊目的地和時間，避免扎堆旅遊而帶來不好的體驗感。對於旅遊企業而言，如何有效引導熱門旅遊點的遊客流量和流向，優化小城旅遊產品和供給，提升遊客出遊品質是重中之重。對於景區而言，推出更高品質的產品和服務，優化景區內擺渡車、纜車索道的運營，完善應急預案，引導遊客錯峯進入景區，避免出現遊客在景區內過度聚集等是景區應該重點關注的內容。

截至4月22日，甘肅省張掖市甘州區文體廣電和旅遊局、青海省海南州市場監督管理局、貴州省雷山縣市場監督管理局、遼寧省市場監督管理局先後在“五一”假期前夕出台了關於規範旅遊消費市場的提醒告誡書，保護消費者合法權益。

“‘五一’假期旅遊市場的挑戰集中體現在產品和服務能力、創新動力與可持續發展三個方面，需要通過技術賦能、政策優化和業態升級實現破局。”吳麗雲説。

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