第二增長曲線還不夠，原葉現泡能成為香飄飄的第三曲線嗎？

（文/朱道義 編輯/張廣凱）

沖泡奶茶的鼻祖，正在進行着革新業務基本盤的“第三次創業”。

4月25日晚間，“中國奶茶第一股”香飄飄（股票代碼：603711）正式披露了2024年度業績報告及2025年一季報。財報顯示，香飄飄2024全年實現營收32.87億元，同比下滑9%；歸母淨利潤2.53億元，同比下滑10%。今年一季度，其實現營收約為5.8億元，同比下降19.98%；實現歸母淨利潤約虧損1877.5萬元，上年同期淨利潤2521.26萬元。

可以看到的是，因近年來新茶飲勢力的不斷湧現，以及現制奶茶結合外賣渠道對沖泡式奶茶傳統消費場景的衝擊，香飄飄的業績表現已稍顯頹勢。

不過，作為國內主要的沖泡奶茶經營企業，香飄飄已在2012年-2024 年間連續13年蟬聯杯裝沖泡奶茶市場份額的榜首。且原本頗為低調的香飄飄，在近期似乎又重新變得活躍起來。

公開資料顯示，香飄飄成立於2005年，於2017年成功上市，是名副其實的“中國奶茶第一股”。截至目前，也仍是唯一一家在主板上市的奶茶企業。

2005年創業之初，香飄飄從一杯街坊奶茶做到標準化飲品，打造出當時消費主流歡迎的便攜帶杯裝沖泡奶茶，並憑藉更勝一籌的口味和營銷，對其他眾多街邊奶茶店形成降維打擊。當時制定固體飲料標準，有着香飄飄的參與。

2017年，香飄飄開啓“二次創業”，推出即飲產品矩陣進軍液體奶茶市場。所謂即飲產品，就是不用沖泡，開蓋即飲。相較於現制飲料來説，即飲產品通常有着幾個月以上的保質期，更耐儲存與運輸。

當時推出的產品包括Meco牛乳茶、蘭芳園絲襪奶茶，後續其又在2018年推出Meco果汁茶，這些產品基本都卡位五元價格帶。從那時起，即飲業務線開始逐步扛起香飄飄的“第二增長曲線”，在2020年—2024年，這部分收入佔從6.57億元增長至9.73億元，佔公司收入比例從17.63%提升至29.61%。今年一季度，即飲業務的銷售收入同比增長13.89%。

香飄飄無疑對即飲業務寄予厚望，但目前來看，其還未能發展成為拉動公司整體業績的關鍵引擎。2023年，即飲業務的高增長或依賴高銷售費用，2024 年銷售費用降至7.6億元后，營收淨利潤就呈現雙降。且從2021年起，即飲業務增速漸緩，在有糖茶市場增長疲態下，香飄飄即飲茶持續高增長難度大。

而作為香飄飄業務基本盤的沖泡板塊，去年實現營業收入22.71億元，同比下降15.42%。事實上，當現制奶茶全面下沉到全國鄉鎮市場，併入侵商場、社區、學校等多元消費場景，沖泡奶茶行業的沒落不算偶然。因為沖泡奶茶和現制奶茶的目標人羣或是同一批年輕人，這使得兩者之間的競爭十分激烈，是此消彼長的關係。且現制奶茶具有很多衝泡奶茶沒有的優點，舉個例子來説，珍珠、芋泥、麻薯等更新鮮的原材料，就使得喝慣了現制奶茶的消費者很難再回過頭去喝沖泡奶茶。

但當追求健康、性價比的消費趨勢開始流行，健康沖泡、五穀沖泡或許能成為沖泡奶茶的突圍之路。而香飄飄將“第三次創業”的方向，聚焦到了沖泡業務基本盤的健康化升級。

2024年香飄飄結合沖泡業務現狀及當下沖泡市場發展趨勢，制定了“品類健康化、品牌年輕化、產品場景化、消費日常化”的發展戰略。但這次革新，或許於2020年就已醖釀，因為從這一年開始，香飄飄的研發費用已經連漲5年。至去年9月，隨着原葉現泡奶茶、原葉現泡輕乳茶的推出，這場轉型才終於浮出水面。

值得關注的是，香飄飄雖然沒有官宣加入競爭白熱化的現製茶飲賽道，但已然不再回避與現製茶飲的競爭。

為了重新喚起消費者對沖泡奶茶的熱情，從2024年底至今，其已在杭州、成都的核心地段開出兩家實體奶茶店（線下快閃店）。這兩家店3個月內上了多次熱搜，“明前特級龍井輕乳茶”上市一天賣出6萬杯。

“沒點分量憑什麼以茶會客？”“看不到茶葉，裝什麼真茶？”“不到明前，拿什麼上新？”香飄飄在號稱“中國最貴”的春熙路3D大屏上，疑似針對某當紅現制奶茶品牌的的“貼臉開大”式營銷，或也飽含着對主力業務重回增長的期望。

香飄飄表示：“原葉現泡輕乳茶產品研發理念，是基於復刻線下茶飲店已經過市場驗證成功的口味，將現制口味經過製造工藝創新升級，以更高的質價比優勢，挖掘及滿足消費者在現製茶飲場景之外的消費需求。2024年，“原葉現泡輕乳茶”及“原葉現泡奶茶”分別於線上、線下部分區域進行試銷。

在電商平台上，香飄飄原葉現泡類產品的價格最低約為5元一杯，但是今年新推出的“特級龍井原葉現泡輕乳茶”，6杯禮盒裝的售價達到98元，摺合每杯超過16元，已經約等於霸王茶姬一杯“伯牙絕弦”的價格。在現製茶飲普遍走向平價的當下，香飄飄勢必還要與對手展開正面交鋒。

對於香飄飄目前的業績表現，有業內分析人士分析稱，“儘管短期業績承壓，但通過戰略定力與創新投入，香飄飄正為穿越週期積蓄能量。隨着消費旺季來臨與新品放量，公司有望在2025年實現業績回暖，重塑增長動能。”

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