中高端男士不夠用了？報喜鳥淨利暴跌三成

（文/霍東陽 編輯/張廣凱）

4月29日晚，報喜鳥發佈了2025年第一季度的業績報告。

數據顯示，在剛剛過去的一季度，報喜鳥營收為13.03億，同比下降3.66%；歸母淨利潤為1.70億，同比大幅下降31.90%。對於業績下滑的原因，報喜鳥在報告中指出，主要系報告期內公司營業收入下降、期間費用增長、資產減值計提增加以及收到的政府補助減少所致。

近年來，服飾行業整體承壓，但報喜鳥曾一度憑藉穩定的上升勢頭脱穎而出。但在不久前公佈的2024年年報，報喜鳥的業績也不盡如人意。

2024年，報喜鳥營收為51.53億，同比下降1.91%；歸母淨利潤為4.95億元，同比下降29.07%，暴跌近三成；扣非歸母淨利潤為4.36億元，同比下降27.88%；經營現金流量淨額為7.02億元，同比縮水近四成。

報喜鳥在年報中表示，2024年業績下降，主要是源於宏觀經濟增速放緩，國內消費環境整體較為低迷，服裝消費需求受到影響；另一方面，為了維持中高端品牌形象，公司加強了廣告宣傳投入及渠道開拓，導致在渠道、傳播等方面的費用有所增加。

如今，報喜鳥也難“報喜”了？

主力品牌紛紛遇冷

自2020年以來，除了在2022年報喜鳥出現低個位數的下滑，其餘年度均實現雙位數的增長，讓報喜鳥在三年內的時間邁進五十億營收的梯隊。

在一眾同行中，報喜鳥增長尤為迅速，核心驅動是其多品牌發展戰略。

報喜鳥稱自己是“國內少數幾家成功實施多品牌發展戰略的品牌服裝企業之一”，目前自有或代理的品牌包含報喜鳥、HAZZYS（哈吉斯）、寶鳥、Woolrich、所羅、Camicissima（愷米切）、Lafuma（樂飛葉）、東博利尼、亨利格蘭等。

其中，報喜鳥、所羅、愷米切、東博利尼等品牌面向中高端商務場景，寶鳥是大型行業客户商務職業裝定製的代表品牌；哈吉斯、亨利格蘭是英倫風格中高端休閒服飾的代表；哈吉斯高爾夫、飛樂葉及報喜鳥最近高調收購的Woolrich則是公司在運動、户外賽道的補足。

報喜鳥、哈吉斯和寶鳥是公司十億銷售額的“選手”，不過，公司三大主力品牌在2024年也紛紛遇冷。

根據財報，報喜鳥品牌收入為15.85億元、哈吉斯收入為17.81億元、寶鳥為10.09億元，合計銷售額約佔整體的87.16%。但相較2023年，僅有哈吉斯錄得1.29%的微增，報喜鳥和寶鳥分別下跌了8.35%和2.89%，同時，三者銷售額佔整體的比例也微降。

報喜鳥品牌的下降幅度最大。

以“西裝第一品牌”戰略為核心，報喜鳥聚焦30-50歲中產階層商務男士構建了覆蓋商務、休閒、禮服的全場景產品線。有分析稱，報喜鳥的主要客羣是集中在江浙滬的“老闆們”，他們經濟實力較強，追求商務場景的得體着裝，對西裝、正裝需求較高。

近年來，報喜鳥通過簽約代言人張若昀、推出運動西服產品、與知名設計師藝術家合作、開發人生第一套西服等營銷手段向時尚青年及年輕一代消費客羣擴張，除了高端商務場景，也瞄準了婚禮等場景。

不過，在中國市場中，男裝賽道的整體增長性有限。根據歐睿數據，2014年起中國男裝市場增速一直保持在5%左右，2020年受疫情影響同比下降12%。Research and Markets發佈的中國男裝報告還指出，由於整體消費支出下降，2024年中國男裝零售額僅實現個位數的低增長。

特別是像男士西裝這種場景性比較強的服飾，想要獲得長期穩定的增長更是難上加難。有消費者向觀察者網表示，“大多數人對西裝的需求不是長期的，很多人就只需要一兩件，其中又有很大比例的消費者會選擇定製西裝，而非直接購買成衣。”

此外，根據前瞻產業研究院報告，中國的西裝市場中，品牌企業市場佔有率不足30%。高端西服品牌仍以國外品牌為主，報喜鳥為代表的本土西服品牌雖然有一定知名度，但品牌影響力與國際知名品牌仍有較大的差距。

代理品牌的隱憂

近年來，報喜鳥業績增長的主要動力之一是其代理的品牌哈吉斯。

相較於報喜鳥品牌，定位英倫休閒風格的哈吉斯不僅延伸了穿着場景，更是進一步擴展了客羣，其消費者主要是25歲至40歲的都市人羣。

與安踏的Fila相似，哈吉斯成為報喜鳥的“現金奶牛”也發生在其被本土化改造後：2011年，報喜鳥對哈吉斯進行本土化改造，2015年，哈吉斯首次實現盈虧平衡，2018年後，哈吉斯進入加速發展階段。2011-2023年間，哈吉斯單品牌營收的年均複合增長率達到了83%，在2023年，哈吉斯的營收首次超過報喜鳥品牌。

時尚產業獨立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創始人程偉雄在採訪中表示，哈吉斯得以在一眾中國服飾運營的海外品牌中脱穎而出，背後是報喜鳥的運營能力的支撐。

報喜鳥也在户外賽道“復刻”了自己的運營能力。報喜鳥在2016年開始代理户外品牌樂飛葉，2024年營業收入為3.35億元，較上年同期增長27.95%，是集團唯一保持兩位數增長的品牌。

據悉，樂飛葉1930年創立於法國阿內龍，倡導人們從全新的角度審視人與自然的共生關係，去開創一種將都市與自然高度融合的生活方式。

不過，在中國市場，報喜鳥將樂飛葉定位為“輕户外，悦旅行”。有分析稱，這或是源於相比“户外”，“輕户外”在中國市場的空間更大，能夠輻射到更廣泛的人羣和生活場景。據艾瑞諮詢推算，輕量化户外消費佔整體户外用品消費的77.5%，且未來對輕量化户外用品的消費投入還將上漲14.1%。

報喜鳥還在樂飛葉品牌中疊加了“女性友好”的標籤，推出碎花元素等可能更“迎合”女性消費者喜好的設計，並在宣傳中強調“穿Lafuma去旅行，拍照好看”的品牌理念，不僅未能建立實質性技術壁壘，還被批評忽視了女性消費者對户外運動服飾的功能性訴求。

在商務正裝疲軟的背景下，哈吉斯和樂飛葉為報喜鳥提振業績貢獻頗大。不過，作為代理品牌，哈吉斯和樂飛葉的運營始終有隱憂。據報喜鳥財報透露，哈吉斯的品牌授權期限到2031年12月，哈吉斯高爾夫的品牌授權僅到2026年2月，而樂飛葉的運營期限截止到2026年12月。

有品牌管理從業者向觀察者網透露，運營授權/代理品牌的過程更像是雙方的博弈，品牌擁有方通常想把合同期限縮短，這樣品牌可以根據運營情況調整自己的策略，而對運營方來説，品牌使用權則成了他們的阿克琉斯之踵。

加碼户外

或許是困於品牌代理模式的隱憂，去年年末，報喜鳥開始着手收購美國高端户外品牌Woolrich，並與Woolrich簽訂了五年採購和品牌諮詢協議。

Woolrich 被譽為元老級户外品牌，在 1830 年成立於美國賓夕法尼亞洲的毛紡廠，標誌性產品有黑紅水牛格紋襯衫及北極派克大衣。

儘管是一個美國品牌，Woolrich的營收主要為歐洲貢獻，雖然也曾嘗試過品牌全球化，但收效甚微，目前品牌門店僅有35家，僅涉及歐洲和日本市場。

有媒體報道稱，Woolrich大部分的銷售都是通過頂級零售商進行的，包括巴黎的 Le Bon Marché，英國的 Harrods 等。在 2021 年，Woolrich 通過老佛爺百貨進入中國市場，但沒有進一步擴張。觀察者網在老佛爺的小程序中發現，woolrich的產品目前都在折扣中，而品牌襯衫的原價大概在三四千元之間。

有羊毛面料從業者向觀察者網表示，近來，羊毛材質在國內户外運動品牌的產品中熱度漸高，除了透氣保暖的特質，羊毛也切合着行業的綠色化趨勢。Woolrich的加入將有望從户外場景、羊毛材質等方面進一步擴充報喜鳥的產品風格與品牌佈局，更高的價格帶也有望提升其盈利能力。

值得注意的是，報喜鳥對Woolrich的收購併不包含貢獻主要收入的歐洲市場。同時，報喜鳥對Woolrich的運營也僅集中在中國市場，其他地區將以尋求合作伙伴的形式展開。

3月下旬，報喜鳥發佈公告稱，公司已完成對美國户外品牌Woolrich的知識產權收購，交易總對價為人民幣3.84億元，佔公司2024年年報審計淨資產的8.84%。此外，為了進一步增加對該品牌全球化發展的運營投入，在上海西虹橋商務區購置地塊建設上海研發中心暨報喜鳥長三角總部，擬投資金額3億元至4億元。

華西證券分析師表示，報喜鳥在2024年已經表現出了負槓桿效應，2025年投入還會繼續增加。而對目前盈利能力欠佳的報喜鳥，無疑加大了其資金壓力。此外，在發佈2024年業績報告前，報喜鳥醖釀多時的向實控人吳志澤定增8億元（定增價格每股2.8元，當時報喜鳥股價4元/股上下）的方案，遭到了股東大會的否決。

而Woolrich能否成為讓報喜鳥業績“騰飛”的“鳥”也存在疑問。一方面是中國鞋服市場增速將放緩，從2010年的8.1%降至2023年的4.8%，中國鞋服消費從狂熱逐漸迴歸到理性，低速增長將成為新常態。

另一方面，現在中國的户外運動市場也十分擁擠。在收購Amer Sports後，除了“帶飛”了始祖鳥和Salomon，安踏還將Peak Performance等品牌帶進中國市場，收購了老牌德國户外品牌狼爪；雅戈爾通過成立合資公司的方式參與了挪威高端航海户外品牌HELLY HANSEN在中國的運營；海瀾之家通過與奧地利户外品牌HEAD合作也入局户外賽道……

報喜鳥的困境折射出中國服裝產業轉型的集體焦慮：在消費理性迴歸與行業增速放緩的雙重擠壓下，傳統品牌升級與新興賽道佈局都需直面結構性難題。若Woolrich收購能如期釋放高端化勢能，或可打開第二增長曲線；但若無法突破品牌認知壁壘與渠道建設瓶頸，疊加持續惡化的現金流壓力，這場豪賭或將加劇企業的生存風險。

本文系觀察者網獨家稿件，未經授權，不得轉載。