“五一”出遊大覆盤：假期DNA中的守恆與求變

【文/觀察者網 王勇 編輯/趙乾坤】

今年“五一”假期，中國國內及出入境旅遊市場需求旺盛。據文化和旅遊部數據中心測算，假期5天國內出遊3.14億人次，同比增長6.4%；國內遊客出遊總花費1802.69億元，同比增長8.0%。

另據中國國家移民管理局數據，今年“五一”假期全國邊檢機關共保障1089.6萬人次中外人員出入境，日均217.9萬人次，較去年“五一”假期增長28.7%，單日出入境通關最高峯出現在5月3日，達229.7萬人次。

此外，中國各大城市餐飲文旅消費市場熱度不減。據中國商務部大數據監測，假期全國重點監測餐飲企業銷售額同比增長8.7%。

從“中國遊”到“中國購”，中國作為國際旅遊市場關鍵參與者的地位不會變

日前，國際旅遊行業媒體《旅行與旅遊世界》的報道提到，中國“五一”假期期間，受簽證政策放寬及國際航班互聯互通擴大等因素推動，中國出入境人數增長顯著。隨着中國繼續擴大其免籤範圍、簡化入境流程、強化旅遊基礎設施並提升旅行體驗，中國將在國際旅遊市場中持續鞏固其關鍵參與者的位置，併為全球旅遊市場發展注入強勁動能。

相關數據顯示，5月1日至5日，北京接待入境遊客10.4萬人次，同比增長42.4%；實現入境旅遊花費11.3億元，同比增長48.0%。廣州海關累計監管經廣州白雲機場口岸進出境航班超1400架次，進出境人員超23萬人次，同比分別增長約11%和22%。5月1日，上海虹橋國際機場口岸出入境旅客超9600人次，創上海虹橋國際機場口岸近三年來“五一”假期首日旅客客流新高。

4月29日上午，外國遊客從琿春口岸入境。央視網

中國國家移民管理局發佈的數據顯示，假期期間，外國人出入境111.5萬人次，較去年同期增長43.1%。入境外國人中，適用免籤政策入境38萬人次，較去年同期增長72.7%。

報道稱，中國各大口岸城市出入境客流的增長，標誌着中國作為國際旅遊主要目的地的地位正在不斷提升。

“五一”假期前，中國推出了優化離境退税政策、擴大入境消費等綜合措施，旨在進一步簡化國際遊客申請退税流程，提升遊客體驗，鼓勵更多的外國遊客消費，包括那些購買金額較小的遊客，也能夠從該計劃中受益。該政策對國際旅行者更具包容性，極大地提升了中國作為全球旅行者首選目的地的形象。

除了改善離境退税流程外，中國還在擴大免税購物選擇，在重慶等主要旅遊目的地建立免税店，這些免税商店為國際訪客提供更多以折扣價購物的機會。此舉不僅推動了外國遊客的“中國購”，也惠及中國的零售業並促進整體經濟發展，這將使外國遊客的購物體驗更具吸引力。

同時，北京和天津還在購物廣場設置離境退税櫃枱，以及在天津國際郵輪母港等主要交通樞紐提供支付指導的服務，這些努力旨在幫助外國遊客輕鬆地使用中國的零售和金融系統，確保他們輕鬆地在中國旅行。

根據攜程提供給觀察者網的數據，“來滬掃貨”“老外拖着行李箱去義烏採購”等話題引爆“五一”社交圈，中國的離境退税政策等激發了外國遊客的從“中國遊”愛上了“中國購”。數據顯示，上海、深圳、義烏等地入境遊訂單分別同比增長138%、188%和60%。

買菜烹飪、耕地摸魚……入境遊客的玩法正在變

《旅行與旅遊世界》的報道認為，中國實施的一系列便利化措施，包括持續優化的簽證策略，對國際遊客產生了深遠影響，這些政策措施在吸引更多外國遊客方面取得了成功，中國現在被全球旅行者公認為是更加開放和便捷的旅遊目的地。

中國對提升旅遊體驗的承諾，也體現在全國各大旅遊目的地的為外國遊客提供的服務中。在武漢、北京和天津等城市和一些知名景區、購物消費場所，還提供了包括語言支持和量身定製的支付解決方案在內的增值服務，使國際遊客在中國旅行時更加安心和便利。

該報道稱，中國這些措施將會對其旅遊業產生持久影響，也會鼓勵更多的國際遊客前往訪問。

5月2日，外國遊客在龍脊梯田體驗農耕。視頻截圖

文化體驗與多元玩法成為吸引外國遊客的核心動力。攜程數據顯示，“五一”期間入境遊訂單量同比激增130%，上海、深圳、廣州、北京、成都、重慶、杭州、珠海、西安、青島等城市躋身熱門目的地榜單。

在廣西，龍脊梯田的“開耕節”吸引了眾多外國遊客，這種深度參與的文化體驗，成為外國遊客解鎖中國鄉村的新方式。位於張家界的攜程度假農莊縵心店，五一前便迎來預訂高峯。農莊營銷負責人Sunny透露，自4月起，來自美國、意大利、西班牙等國的海外訂單顯著增加。除了張家界的山水景觀，遊客更熱衷參與農莊設計的農耕活動如稻田摸魚、抓泥鰍，以及土家族非遺音樂會、山野影吧等融合自然與文化的創新場景，讓外國遊客從日出到日落沉浸於“限定玩法”中。

攜程景點玩樂數據顯示，五一“當地美食體驗”玩樂品類訂單量同比去年節假日增長6.8倍，成為跨境文旅消費新熱點。而成都作為熱門入境遊目的地之一，其川菜烹飪課程精準鎖定中國美食文化愛好者，通過“菜市場採買+烹飪教學+餐桌呈現與品鑑”的全流程產品，吸引了大量海外美食愛好者。

傳統VS小眾，熱門出境目的地為何多了這些？

根據同程旅行提供給觀察者網的數據，越南河內、馬來西亞吉隆坡、柬埔寨金邊的旅行熱度排名靠前，整體預訂熱度均實現翻倍增長。越南、馬來西亞和柬埔寨同時也是“五一”假期熱門入境旅遊客源地。

馬蜂窩提供給觀察者網的數據顯示，日本、馬來西亞、新加坡、泰國等傳統熱門海外目的地穩居前列的同時，老撾、摩洛哥、塞爾維亞、尼泊爾、烏茲別克斯坦、哈薩克斯坦、沙特阿拉伯、柬埔寨、阿塞拜疆、亞美尼亞等國家也紛紛進入“五一”假期旅行者的視野。

熱度漲幅最快的小眾國家中，免籤國家佔據六席。其中，烏茲別克斯坦在今年“五一”迎來大批中國遊客，熱度上漲124%。阿塞拜疆熱度環比上漲131%，“阿塞拜疆玩法攻略”“高加索三國串玩路線”等問題成為近期馬蜂窩站內的熱門搜索和諮詢問題。

根據去哪兒網提供給觀察者網的數據，今年“五一”假期，遊客以5小時飛行圈、方便快速抵達的亞洲目的地為主，排名靠前的城市為大阪、東京、曼谷、首爾、濟州、新加坡、京都和巴厘島等。

飛豬提供給觀察者網的數據顯示，日本、泰國、韓國、馬來西亞、越南、新加坡、印度尼西亞、美國、法國等是出境遊熱門目的地；冰島、匈牙利、希臘、沙特阿拉伯、挪威等“12小時飛行圈”目的地增速較快，預訂量均較去年增長超170%。

旅行消費偏好轉變巨大， “反向遊”“西部遊”“自駕遊”熱度還在漲

美國Ainvest網站報道稱，2025 年中國“五一”假期期間記錄的 3.14 億人次國內旅行是全球旅遊業發展的里程碑。中國旅遊業的繁榮發展並非偶然，政策驅動加結構性轉變，是其旅遊業實現快速增長的“法寶”，尤其是政府政策在提振消費需求方面發揮了核心作用。從簡化入境程序到國際旅客消費退税，從國內文旅消費補貼到消費激勵措施，連續出台的便民舉措使其“五一”假期旅遊市場呈現喜人景象。

5月2日，外國遊客和他們的中國朋友在重慶合影。人民網

報道提到，今年“五一”假期中國低線城市和鄉村地區的旅遊消費同比增長25%，比高線城市高出11個百分點。

同程旅行的數據顯示， “五一”假期旅行消費呈現“城市大休閒、鄉村微度假”的特徵，“奔縣遊”“反向遊”熱度飆升，浙江嵊泗、新疆塔什庫爾干塔吉克自治縣等進入榜單TOP5。

從熱門縣域旅遊目的地來看，涵蓋諸如九寨溝、神農架、北戴河、武陵源，以及貴州黔西南的興義市、遼寧大連的長海縣，也同樣是這個假期熱門目的地。

“五一”假期人們“反向遊”揭示了消費旅行偏好的巨大轉變，低線目的地小城市和鄉村正在成為主要文旅消費市場，如合肥、唐山、徐州等城市的旅遊業增長已遠超2019 年的水平。在甘肅省，鄉村旅遊吸引了335萬遊客，消費同比增長 29.8%。

飛豬的數據顯示，“反向遊”讓偏遠地區的民宿預訂提前兩月入旺季。新疆北屯、西藏昌都、青海果洛、雲南怒江、海南屯昌等地旅遊商品預訂量同比去年平均增長超100%。

根據同程旅行的數據，當假期長途鐵路客票一票難求，人們紛紛將目光轉向了“1小時高鐵直達”的短途鐵路客票。

從“1小時高鐵直達”的熱門線路來看，不僅覆蓋北京、上海、廣州等熱門一線旅遊城市，還包括曲靖、玉溪、萬州、畢節、株洲、綿陽等非一線城市，這也與假期人們避開人潮，選擇反向到小眾旅行城市享受假期的潮流相吻合。

交通運輸部5月6日發佈的數據顯示，5月1日至5日，全社會跨區域人員流動量超14.65億人次，日均流動29319萬人次，同比增長7.9%。

從目的地來看，熱門航線“一路向西”，成渝雲貴成假期熱門“空中樞紐”。同程旅行數據顯示，以成渝雲貴為始發地或目的地的熱門航線，幾乎假期航班量的佔據半壁江山。

此外，據民航局公佈的數據，訂票量較高的支線航線幾乎全部集中在西部城市，如西雙版納、拉薩、麗江、喀什、和田等旅遊目的地。

值得注意的是，成渝雲貴不僅是熱門航線的終點，也是熱門自駕遊線路的起點。同程旅行數據顯示，“五一”假期國內十大熱門自駕遊城市包括：成都、重慶、上海、南京、武漢、蘇州、東莞、深圳、昆明、衢州。

攜程的數據顯示，“五一”假期，全國人均租車消費較去年同期增長24%，平均租車時長延長至4天，異地自駕訂單佔比高達85%。根據飛豬的數據，雲南普洱、浙江金華、山西大同、新疆伊犁、浙江台州等城市的租車預訂量同比去年平均增長100%。

“村歌”“摸你黑”“窩囊版蹦極”“打卡政府食堂”，誰在改變消費規則？

今年“五一”假期，全國文旅市場多元化產品供給，助推了文旅消費“熱力值”的持續攀升。跟着音樂去旅行、跟着體育賽事去旅行、户外潮玩、國潮非遺等，助推文旅市場熱度全面升温。

馬蜂窩的數據顯示，演唱會、音樂節、漫展等文化活動成為目的地熱度增長的新引擎。年輕人不再侷限於傳統旅遊方式，跟着演唱會去旅行成為了他們的新選擇，背後更是拉動了城市文旅消費多元化發展。

5月2日，雲南滄源佤族司崗裏“摸你黑狂歡節”中國新聞網

此外，少數民族地區自發組織的“村歌”同樣吸引了大量遊客奔赴、停留、消費。同程的數據顯示，5月1日， 2025年海南省“村歌”展演活動走進呀諾達熱帶雨林，為遊客帶來一場充滿鄉土風情與自貿港活力的文化盛宴。5月2日，2025年佤族司崗裏“摸你黑狂歡節”在雲南省臨滄市滄源佤族自治縣拉開帷幕，人們用天然原料配置而成的塗料相互塗抹表示祝福，“摸”得越黑，代表快樂幸福越長久。

沉浸式旅遊演藝也是今年“五一”文旅市場一大熱點。各地依託本地歷史人文，推出沉浸式光影科技與文化實景演繹吸引了大量遊客。數據顯示，5月2日，杭州標誌性演出大型歌舞《宋城千古情》一再加場，並出現單日連演22場的情況，一舉刷新由自己創造的全球大型旅遊演出單日演出場次、接待觀眾人數紀錄。河北香河“大明幻境”演藝通過沉浸式場景重構了大明王朝“永樂盛世”的輝煌景象，山東臨沂紅嫂家鄉旅遊區網紅旅遊體驗項目“跟着團長打縣城”一如既往地火爆……

攜程平台上，國潮演藝類目的地持續領跑，只有河南·戲劇幻城、橫店影視城、琅琊古城假期演藝類客流排名靠前，中國唐城（襄陽）影視基地五一票量同比翻番。

多地景區將傳統文化融入惠民政策，如江西滕王閣、龍虎山、四川劍門關分別推出背誦古文詩詞免門票活動。網友戲稱，白天背詩換門票，晚上看劇學歷史，這屆遊客主打“文化特種兵”。

此外，文博場所同樣延續近年來的熱度，每逢假期便“一票難求”。馬蜂窩的數據顯示，博物館不僅是年輕人熱衷的“打卡地”，也是親子家庭寓教於樂的首選。

攜程的數據還顯示，户外休閒遊仍是大部分遊客熱衷的旅遊方式之一。含“極限運動”“探險漂流”標籤的景區預訂量同比暴漲50%，印證“户外熱”正從小眾圈層向全民狂歡蔓延。

為撬動“又菜又愛玩”的年輕客羣，雲上草原創新推出“窩囊版蹦極”——遊客僅需體驗2秒輕微失重即可安全着陸，相關短視頻登上熱搜，評論區高頻出現“這是我敢發朋友圈的極限運動”等熱梗。

遊客在重慶榮昌區政府機關食堂排隊取餐用餐。央視網

面對“五一”假期洶湧的人潮，各地在旅遊接待服務上做足功課的同時，也是拿出各自實力“花樣寵客”。

在重慶，榮昌區政府機關食堂向遊客開放後，一箇中午湧入3000人，門口停滿車，飯碗都不夠用，因為遊客實在太多，機關食堂管理人員一起上陣為遊客打飯、打菜。

在山東日照，一景區怕遊客趕海撿不到海貨，提前安排工作人員開車撒蛤蜊，以提升遊客趕海體驗，情緒價值直接拉滿，主打一個讓遊客“絕不空手而歸”。

業內人士指出，這個“五一”假期，旅遊與文化、體育等加速融合，呈現出個性化、多樣化、品質化的產品和服務特徵，成為拉動“城市大休閒”崛起的重要力量，文旅消費需求進一步得到了集中釋放。

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