Aesop大陸首店將閉店，歐萊雅高端個護佈局受挫

（文/霍東陽 編輯/張廣凱）

上海東平路的 Aesop 大陸首店要關門了。5月6日，Aesop 發佈了閉店公告：東平路店將在5月10日關停。

這距其2022年11月開業，不過兩年半的時間。歐萊雅回應稱閉店原因是門店租約期滿，且未透露不再續約的原因。

值得注意的是，這也是 Aesop 進駐大陸市場以來的首次閉店。

作為歐萊雅旗下的高端個護品牌，Aesop 一直被寄予厚望。

2023年，歐萊雅以25.25億美元的價格將Aesop納入麾下。在宣佈完成對Aesop的收購時，歐萊雅集團 CEO Nicolas Hieronimus 表示，Aesop 以其獨特的都市感、享樂主義和無可否認的奢華，切合了當今所有上升的潮流趨勢。

Hieronimus 説，“我們期待在Aesop 獨特的品牌 DNA 和價值觀基礎上繼續發展，同時在中國及更廣泛的地區釋放其巨大的增長潛力。”

有媒體報道稱，在歐萊雅收購 Aesop 之前，亞洲市場就已經佔據其一半的市場份額，而其中，中國是其增長最快的市場。

當時，上海東平路 Aesop 門店剛剛開了九個月。在2023年婦女節，這家門店用一系列由女性創作和女性主題的精選書籍覆蓋貨架引發熱議，成為社交媒體上的焦點。

而 Aesop 的“火”，早在“送書活動”之前。來自深圳的邱小姐向觀察者網表示，她最開始聽聞 Aesop 是從她藝術家朋友的口中，2017年，她們到香港環球金融中心開出的 Aesop 門店買了兩瓶洗手液。

香港環球金融中心 Aesop 門店僅有30平，但卻是2017年亞太零售設計大獎的香港區得主。

自2003年，將商業模式從“以產品為中心”轉向“以零售為中心”，Aesop 也在探索如何“用故事傳遞價值觀”，一如這個品牌名字起源的“伊索寓言”（A meticulous passion, 一絲不苟的熱情），也形成了 Aesop 獨特的設計哲學：尋找本質，解讀當地文化，融入其中並賦予更卓越的價值。

位於上海梧桐區的東平路，低調、極具歷史文化氛圍，一度被視為 Aesop 選址精妙的象徵，也因其絕妙的設計被受讚譽。或許是 Aesop 東平路店帶來的集聚效應，之後 lululemon 等生活方式品牌也紛紛入駐東平路。

有媒體分析稱，Aesop 是歐萊雅在中國市場開啓香氛護膚新篇章的重要佈局。在收購完成的第一個季度報告中（2023年第四季度），歐萊雅就在其財報中點名Aesop營收兩位數增長。

這兩年， Aesop 更像是歐萊雅提振業績的“現金牛”，而背後是 Aesop 加速擴張。自2023年起，Aesop 在中國幾乎每個月都有新店開業，在一二線城市的核心商圈密集佈局。但在歐萊雅收購之前，Aesop 的擴張策略還算謹慎。

邱小姐向觀察者網透露，Aesop 在中國市場的定價也偏高，尤其在日元貶值的作用下，“在國內要1200的產品，我在日本只花了800塊，相當於打了7折。”而同時，邱小姐也強調了在日本門店的銷售人員服務態度極好，與小紅書上對中國門店銷售人員服務態度的詬病也形成了鮮明的差別。

Aesop 首店閉店顯然透露出一絲寒意。

在2024年財報中，Aesop 所在的高檔化妝品部銷售額為155.91億歐元，同比增長2.7%。而其他三大部門，大眾化妝品事業部、皮膚科學美容部、專業美髮產品部的增長分別為5.4%、9.8%和5.3%，高檔化妝品部已顯疲態。而 Aesop 增長最快的中國市場同樣乏力。中國所在的北亞市場作為唯一負增長的市場，成為歐萊雅集團業績的挑戰。

儘管在2025年第一季度財報中，歐萊雅北亞市場呈現出復甦增長的態勢，有媒體報道稱，歐萊雅在高端化妝品的表現優於市場整體，但雅詩蘭黛和香水巨頭Interparfums的表現也顯示出以香水為拳頭產品的 Aesop 前景仍不明朗。

不過，值得注意的是，在4月15日，Aesop 還對旗下產品進行了調價，價格漲幅幅度大概在10%-30%之間。有消費者觀察到，其馬拉喀什馥郁香水（50ml）的價格已從2020年的545元上漲至1250元，五年間漲幅高達129%。

有媒體分析稱，首店的關閉無疑是 Aesop 的一記警鐘，在當前高端消費趨冷的大環境下，消費正在迴歸產品本質，零售只能越來越“本分”。

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