新潮觀魚：品牌破局還是自降身價，茅台需要明星代言嗎？

【文/新潮觀魚】

面對不愛喝白酒和反感酒桌文化的年輕人，白酒“頂流”茅台的新動作——空降“首位代言人”，引發了比醬香拿鐵、酒心巧克力等“下凡”聯名更大的討論：

有茅台酒的資深粉絲質疑：“國酒”招牌難道不比明星更響亮？

有吃瓜路人議論：請明顯代言到底是茅台品牌的年輕化“破局”還是自降身價？

更多的是對於“代言”本身的猜測：非要請的話，誰來代言才能既被年輕人接受，又不讓品牌高端消費的定位受損？

5月7日，塵埃落定，@貴州茅台 宣佈34歲唱跳歌手、演員張藝興成為茅台文旅代言人，張藝興還將參加茅台文旅和總枱本月聯合舉辦的音樂節。

不過，定睛一看，此代言非彼代言——張藝興代言的是茅台酒廠全資子公司茅台文旅，全稱是中國貴州茅台酒廠（集團）文化旅遊有限責任公司，並非外界一開始猜測的集團層面的代言人。

簡單來説，茅台文旅也賣酒，但賣的是文創酒，比如故宮聯名款和西湖文創酒。部分禮盒含品牌主力產品——白瓷瓶飛天酒，但不單賣，更不是市面上常見的500ml，而是迷你版（200ml），還要搭配着茶具、望遠鏡等文創產品一起賣。

茅台文旅天貓旗艦店出售茅台1935西湖攬勝文創酒和故宮聯名款。

粉絲經濟能否撬動商務宴請消費市場？

在萬物皆可文創的時代，茅台也在佈局酒旅融合。據天眼查，茅台文旅成立於2013年，註冊資本1億元，經營業務含旅遊資源開發，工業旅遊運營，旅遊基礎設施建設，旅遊配套服務，旅遊紀念酒及紀念品開發、銷售，文創產品設計、開發、銷售等。茅台文旅2023年營收突破32億元，相當於一家“腰部”酒企的體量，其中，文創產品銷售突破6億元。

從受眾重合度角度來看，張藝興的粉絲中，18-30歲的年輕人佔比超過60%，有數據表明張藝興微博粉絲中25歲以下佔比78%，女性居多，這一消費羣體很願意為偶像代言的產品買單，也是茅台希望對話的潛在客户羣。此外，網友發現張藝興曾發行歌曲《酒（JIU）》和《飛天》，其目前的公眾形象為品牌帶來負面輿情的可能性較低。

雖然張藝興代言的是茅台子公司，但其粉絲傾向於宣稱“茅台文旅=茅台酒”。張藝興本人也在強化其代言產品與酒廠的關聯，不僅在Instagram曬出和白瓷瓶茅台的多角度合影，配文“茅台讓我醉了~乾杯~”，連出國都被拍到帶了好幾瓶茅台。

張藝興曬出和茅台酒的自拍，周杰倫點贊。

目前，茅台文旅電商主推產品是端午禮盒（送張藝興海報和小卡），禮盒含兩瓶飛天酒200ml、一包普洱茶（生茶）緊壓茶和一個茶葉筒。兩瓶200ml飛天酒的市場價在1400-1600元，搭配文創茶葉筒和10包8g普洱茶餅售賣後，禮盒售價定為2999元，週年慶券後2699元。

根據粉絲曬出的截圖，茅台文旅官宣張藝興代言當晚，售價2699元的端午禮盒短時間內銷量達到數百份，衝上了電商平台白酒熱賣榜，但48小時“窗口期”結束後已跌出榜單。

這也反映出，此類營銷合作的話題熱度和復購率可能很難成正比，對於動輒數千元的商務宴請消費品，流量藝人粉絲經濟驅動的銷量尚不具備可持續性。

粉絲曬出的截圖（左）和5月9日的榜單

值得一提的是，這不是茅台全資子公司第一次請藝人代言。

新潮觀魚梳理發現，點贊張藝興Instagram的周杰倫也與茅台子公司有過合作。2023年，茅台生態農業公司與MOJT莫其託共同研發了“貴州味道”預調雞尾酒系列，並官宣由周杰倫擔任產品代言人及首席品鑑官。

該系列雞尾酒售價539元/瓶，首批1500箱（9000瓶）於2023年12月上市一週後售罄，但此後並未延續熱度。MOJT莫其託酒類旗艦店顯示，該款產品近期0銷量，最新一條消費者評價來自半年前。可見，即使是周杰倫這樣粉絲羣體年齡段跨越更大的藝人，在高端酒類消費的轉化驅動上也只有短期效應。

有財經媒體發現，在投資者互動平台上，近四成的茅台股東認為“茅台無需明星背書”。

5月7日，貴州茅台股東張亞羣@ZZ貴州茅台價值投資之道 發文怒斥企業管理層“昏招迭出”：“雖然表面上是茅台文旅的代言人，但是感覺這是一次試水，不排除以後向茅台集團，甚至茅台股份擴展，或其他所謂明星成為茅台酒的代言人……任何一位所謂明星的代言，都會讓充滿着底藴、厚重的中國茅台，變得庸俗、輕薄、浮躁與急功近利。”

有網友唱衰這種合作，認為過於“割裂”，會傷害品牌。

畢竟，茅台的知名度已讓其成為一種現象產品和形容詞，用來指代品牌溢價大的產品。比如，最近因明星曬照走紅的撕拉片，就被稱為“紙片茅台”——這種曾被數碼相機淘汰、已經停產的產品，目前市場價已飆升至單張400元左右，較停產前溢價十幾倍。在很多網友眼裏，明星“配不上”他們心中的茅台定位。

有趣的是，不滿張藝興代言茅台文旅的網友和張藝興粉絲在社交平台掐架，互嘲對方是“喝不起茅台的人”。

雙方代表性言論

但有聲音指出，茅台的確面臨消費者斷層的實際問題，與其指望“這代年輕人老了就會喜歡喝白酒”，還不如主動出擊，試試與年輕人建立鏈接，“不要覺得什麼都碰不得”。

種種意見分歧都指向一個命題：頂着金字招牌的高度白酒，怎麼做能在堅守調性的同時，接觸年輕客户。

賣酒→賣文化符號→賣生活方式，白酒品牌絞盡腦汁

這場“試水”背後，也能看出茅台的深層“焦慮”。中國白酒行業已進入存量時代，酒類有效需求下降、庫存高企是行業普遍存在的現象。在此情況下，茅台近年頻頻嘗試拓展年輕客羣，此前的醬香拿鐵和茅台冰淇淋都在短時間內引發熱議，展現出品牌的活力。

2024年，張德芹掌舵茅台後，提出“賣酒向賣生活方式轉變”，推動從“朋飲”向“友飲”的轉變，強調要在創新消費場景上“下功夫”。文旅方面，推出“小茅”公仔，發展茅台鎮的“四渡赤水紀念園”和“紅軍長征過茅台陳列館”等紅色旅遊資源。

不過，茅台的文旅發展仍存在侷限。2023年，就有網友在社交平台發文吐槽茅台鎮“不適合旅遊”。所以，茅台文旅此次邀請張藝興代言，不失為企業希望更快擴大影響力的一次嘗試，熱搜也的確讓更多人知道原來茅台在做文創。

網友在社交平台發佈的旅遊評價

不少人用歐洲奢侈品與各市場年輕藝人合作的“等級”策略來看茅台這一次的破局之道。

茅台官宣“文旅代言人”，與LV、迪奧、卡地亞等品牌給藝人不同合作稱謂（依次遞減：全球代言人、地區代言人、品牌大使、摯友）的做法可謂如出一轍。既想利用明星效應與年輕人對話，又不想和年輕藝人深度綁定。

這不難理解，茅台本身的定價，決定了其需要維持神秘感。試想一下，如果把年輕藝人的臉印在茅台酒的外包裝和酒瓶上，其一心打造的“高端消費品”和“社交貨幣”屬性還剩幾成。

這類高端消費品的運作思維通常是，維護產品“稀缺性”和“保值”屬性，奉行“客户即代言人”的營銷方向，以此維持住品牌的高端消費定位，潛移默化地在尚不具備品牌消費能力的部分年輕羣體中種下“夢”，締造消費場景和“努力方向”。

對於這種定價較高的品牌，優質內容更容易與消費者溝通。比如，由白酒符號向文化符號提升，五糧液2006年為其子品牌五糧春量身定製的廣告大片《愛到春潮滾滾來》就是其中的代表。

由付笛生、任靜演唱的歌曲，配合黃聖依和“果郡王”李東學主演的MTV，成為一代人心中的廣告文化記憶。

“一生情深似海，愛到春潮滾滾來，五糧春光燦爛，香醉人間三千年”，通過文化營銷將商品符號與文化意象結合，用當年流行的音樂短片形式與年輕一代對話，在彼時是十分新鮮的推廣方式。

到了今天，網絡發展迅速、信息繁雜，社交平台話題迭代很快，中國年輕人的想法一天一個樣，想要讓年輕人買單高度白酒，品牌得多動動腦筋。

面對年輕羣體，中式奢侈品巨頭“一個頭兩個大”

如何抓住年輕客户，是茶、咖啡、酒三大飲品巨頭長期頭疼的問題。

茶作為歷史悠久的傳統飲品，發展到今天，在中國缺少影響力大的高端消費品牌，多以產地區分。綠茶、紅茶和普洱各有各的門道，價格受到產地、上市時期和茶樹海拔等因素影響。同一座山，山腳、半山腰、山頂，清明前清明後，價格都有很大差異。

但年輕人喜歡認品牌，在此基礎上，中國茶飲企業走的是將茶文化與連鎖快消結合的方式，比如小罐茶，就通過營銷，硬是從“智商税”的爭議中走出了一條“國潮”的路子。

此外，中國茶飲因為害怕被年輕人覺得過於寡淡、味道不夠豐富，還進軍了奶茶市場，用茶底成功改造了奶茶，讓中國茶文化成功植入了奶茶流行文化，順便讓年輕人的口味越來越接近茶的清淡。茶顏悦色等淡雅系奶茶、喜茶樂樂茶等果茶冰沙，以及東方樹葉蟄伏多年的成功就是證明。如今點奶茶，去不去茶底已經和幾分糖一樣成必選項。

咖啡則以茶為師，試圖為不同階層打造各自都很舒適的咖啡消費場景，星巴克、manner、瑞幸和手衝咖啡在不同地段都有光明的未來，並且熱情擁抱本土化，努力“像做茶一樣地做咖啡”。用高端茶的營銷方式來賣咖啡豆，用奶茶的方式做量販咖啡飲料，讓年輕人很受用。

白酒不同於上述兩大飲品種類，消費場景比較單一，尤其是茅台這種高端和高度數白酒，想輻射年輕人，要克服的不僅是味道和價位，還要克服年輕人對“上位者的酒桌文化”的排斥，不是一件易事。

這其中，白酒“初代網紅”江小白拉近了傳統產業與年輕人的距離。憑藉有網感的文案、幾十元的售價和營銷策略，江小白在小瓶酒市場強勢突圍，但也面臨着“喝江小白沒檔次”的爭議。2020年開始，江小白進入艱難調整期，在做醬香、走高度路線還是低度酒路線上徘徊了一陣，最終決定主打低度新酒飲。

這路子走通了，2024年，江小白的低度新酒飲業務增長三成，旗下的梅見、果立方、新魂燒酒等品牌，逆勢增長。2024年6月，江小白公司的整體估值約18.34億美元（約合132億元人民幣）。

上述方式對茅台來説，不容易借鑑。

在大眾心中，它是高端白酒的符號，擺在酒桌上就代表着品味和消費能力。既然無法走接地氣的網紅路線，茅台又不想坐以待斃，只好通過冰淇淋、咖啡聯名等方式嘗試變成一種“時髦品”。此次官宣文旅代言人，又進一步展現了白酒行業老牌廠家向年輕消費羣體靠近的決心。

但這樣的冒險，是否能打動年輕客户的心，還有待觀察。