新潮觀魚:品牌破局還是自降身價,茅台需要明星代言嗎?
胡雨清.

【文/新潮觀魚】
面對不愛喝白酒和反感酒桌文化的年輕人,白酒“頂流”茅台的新動作——空降“首位代言人”,引發了比醬香拿鐵、酒心巧克力等“下凡”聯名更大的討論:
有茅台酒的資深粉絲質疑:“國酒”招牌難道不比明星更響亮?
有吃瓜路人議論:請明顯代言到底是茅台品牌的年輕化“破局”還是自降身價?
更多的是對於“代言”本身的猜測:非要請的話,誰來代言才能既被年輕人接受,又不讓品牌高端消費的定位受損?
5月7日,塵埃落定,@貴州茅台 宣佈34歲唱跳歌手、演員張藝興成為茅台文旅代言人,張藝興還將參加茅台文旅和總枱本月聯合舉辦的音樂節。
不過,定睛一看,此代言非彼代言——張藝興代言的是茅台酒廠全資子公司茅台文旅,全稱是中國貴州茅台酒廠(集團)文化旅遊有限責任公司,並非外界一開始猜測的集團層面的代言人。

簡單來説,茅台文旅也賣酒,但賣的是文創酒,比如故宮聯名款和西湖文創酒。部分禮盒含品牌主力產品——白瓷瓶飛天酒,但不單賣,更不是市面上常見的500ml,而是迷你版(200ml),還要搭配着茶具、望遠鏡等文創產品一起賣。

茅台文旅天貓旗艦店出售茅台1935西湖攬勝文創酒和故宮聯名款。
粉絲經濟能否撬動商務宴請消費市場?
在萬物皆可文創的時代,茅台也在佈局酒旅融合。據天眼查,茅台文旅成立於2013年,註冊資本1億元,經營業務含旅遊資源開發,工業旅遊運營,旅遊基礎設施建設,旅遊配套服務,旅遊紀念酒及紀念品開發、銷售,文創產品設計、開發、銷售等。茅台文旅2023年營收突破32億元,相當於一家“腰部”酒企的體量,其中,文創產品銷售突破6億元。
從受眾重合度角度來看,張藝興的粉絲中,18-30歲的年輕人佔比超過60%,有數據表明張藝興微博粉絲中25歲以下佔比78%,女性居多,這一消費羣體很願意為偶像代言的產品買單,也是茅台希望對話的潛在客户羣。此外,網友發現張藝興曾發行歌曲《酒(JIU)》和《飛天》,其目前的公眾形象為品牌帶來負面輿情的可能性較低。
雖然張藝興代言的是茅台子公司,但其粉絲傾向於宣稱“茅台文旅=茅台酒”。張藝興本人也在強化其代言產品與酒廠的關聯,不僅在Instagram曬出和白瓷瓶茅台的多角度合影,配文“茅台讓我醉了~乾杯~”,連出國都被拍到帶了好幾瓶茅台。

張藝興曬出和茅台酒的自拍,周杰倫點贊。
目前,茅台文旅電商主推產品是端午禮盒(送張藝興海報和小卡),禮盒含兩瓶飛天酒200ml、一包普洱茶(生茶)緊壓茶和一個茶葉筒。兩瓶200ml飛天酒的市場價在1400-1600元,搭配文創茶葉筒和10包8g普洱茶餅售賣後,禮盒售價定為2999元,週年慶券後2699元。

根據粉絲曬出的截圖,茅台文旅官宣張藝興代言當晚,售價2699元的端午禮盒短時間內銷量達到數百份,衝上了電商平台白酒熱賣榜,但48小時“窗口期”結束後已跌出榜單。
這也反映出,此類營銷合作的話題熱度和復購率可能很難成正比,對於動輒數千元的商務宴請消費品,流量藝人粉絲經濟驅動的銷量尚不具備可持續性。

粉絲曬出的截圖(左)和5月9日的榜單
值得一提的是,這不是茅台全資子公司第一次請藝人代言。
新潮觀魚梳理發現,點贊張藝興Instagram的周杰倫也與茅台子公司有過合作。2023年,茅台生態農業公司與MOJT莫其託共同研發了“貴州味道”預調雞尾酒系列,並官宣由周杰倫擔任產品代言人及首席品鑑官。

該系列雞尾酒售價539元/瓶,首批1500箱(9000瓶)於2023年12月上市一週後售罄,但此後並未延續熱度。MOJT莫其託酒類旗艦店顯示,該款產品近期0銷量,最新一條消費者評價來自半年前。可見,即使是周杰倫這樣粉絲羣體年齡段跨越更大的藝人,在高端酒類消費的轉化驅動上也只有短期效應。

有財經媒體發現,在投資者互動平台上,近四成的茅台股東認為“茅台無需明星背書”。
5月7日,貴州茅台股東張亞羣@ZZ貴州茅台價值投資之道 發文怒斥企業管理層“昏招迭出”:“雖然表面上是茅台文旅的代言人,但是感覺這是一次試水,不排除以後向茅台集團,甚至茅台股份擴展,或其他所謂明星成為茅台酒的代言人……任何一位所謂明星的代言,都會讓充滿着底藴、厚重的中國茅台,變得庸俗、輕薄、浮躁與急功近利。”

有網友唱衰這種合作,認為過於“割裂”,會傷害品牌。
畢竟,茅台的知名度已讓其成為一種現象產品和形容詞,用來指代品牌溢價大的產品。比如,最近因明星曬照走紅的撕拉片,就被稱為“紙片茅台”——這種曾被數碼相機淘汰、已經停產的產品,目前市場價已飆升至單張400元左右,較停產前溢價十幾倍。在很多網友眼裏,明星“配不上”他們心中的茅台定位。

有趣的是,不滿張藝興代言茅台文旅的網友和張藝興粉絲在社交平台掐架,互嘲對方是“喝不起茅台的人”。

雙方代表性言論
但有聲音指出,茅台的確面臨消費者斷層的實際問題,與其指望“這代年輕人老了就會喜歡喝白酒”,還不如主動出擊,試試與年輕人建立鏈接,“不要覺得什麼都碰不得”。

種種意見分歧都指向一個命題:頂着金字招牌的高度白酒,怎麼做能在堅守調性的同時,接觸年輕客户。
賣酒→賣文化符號→賣生活方式,白酒品牌絞盡腦汁
這場“試水”背後,也能看出茅台的深層“焦慮”。中國白酒行業已進入存量時代,酒類有效需求下降、庫存高企是行業普遍存在的現象。在此情況下,茅台近年頻頻嘗試拓展年輕客羣,此前的醬香拿鐵和茅台冰淇淋都在短時間內引發熱議,展現出品牌的活力。
2024年,張德芹掌舵茅台後,提出“賣酒向賣生活方式轉變”,推動從“朋飲”向“友飲”的轉變,強調要在創新消費場景上“下功夫”。文旅方面,推出“小茅”公仔,發展茅台鎮的“四渡赤水紀念園”和“紅軍長征過茅台陳列館”等紅色旅遊資源。
不過,茅台的文旅發展仍存在侷限。2023年,就有網友在社交平台發文吐槽茅台鎮“不適合旅遊”。所以,茅台文旅此次邀請張藝興代言,不失為企業希望更快擴大影響力的一次嘗試,熱搜也的確讓更多人知道原來茅台在做文創。

網友在社交平台發佈的旅遊評價
不少人用歐洲奢侈品與各市場年輕藝人合作的“等級”策略來看茅台這一次的破局之道。
茅台官宣“文旅代言人”,與LV、迪奧、卡地亞等品牌給藝人不同合作稱謂(依次遞減:全球代言人、地區代言人、品牌大使、摯友)的做法可謂如出一轍。既想利用明星效應與年輕人對話,又不想和年輕藝人深度綁定。
這不難理解,茅台本身的定價,決定了其需要維持神秘感。試想一下,如果把年輕藝人的臉印在茅台酒的外包裝和酒瓶上,其一心打造的“高端消費品”和“社交貨幣”屬性還剩幾成。
這類高端消費品的運作思維通常是,維護產品“稀缺性”和“保值”屬性,奉行“客户即代言人”的營銷方向,以此維持住品牌的高端消費定位,潛移默化地在尚不具備品牌消費能力的部分年輕羣體中種下“夢”,締造消費場景和“努力方向”。
對於這種定價較高的品牌,優質內容更容易與消費者溝通。比如,由白酒符號向文化符號提升,五糧液2006年為其子品牌五糧春量身定製的廣告大片《愛到春潮滾滾來》就是其中的代表。
由付笛生、任靜演唱的歌曲,配合黃聖依和“果郡王”李東學主演的MTV,成為一代人心中的廣告文化記憶。

“一生情深似海,愛到春潮滾滾來,五糧春光燦爛,香醉人間三千年”,通過文化營銷將商品符號與文化意象結合,用當年流行的音樂短片形式與年輕一代對話,在彼時是十分新鮮的推廣方式。

到了今天,網絡發展迅速、信息繁雜,社交平台話題迭代很快,中國年輕人的想法一天一個樣,想要讓年輕人買單高度白酒,品牌得多動動腦筋。
面對年輕羣體,中式奢侈品巨頭“一個頭兩個大”
如何抓住年輕客户,是茶、咖啡、酒三大飲品巨頭長期頭疼的問題。
茶作為歷史悠久的傳統飲品,發展到今天,在中國缺少影響力大的高端消費品牌,多以產地區分。綠茶、紅茶和普洱各有各的門道,價格受到產地、上市時期和茶樹海拔等因素影響。同一座山,山腳、半山腰、山頂,清明前清明後,價格都有很大差異。
但年輕人喜歡認品牌,在此基礎上,中國茶飲企業走的是將茶文化與連鎖快消結合的方式,比如小罐茶,就通過營銷,硬是從“智商税”的爭議中走出了一條“國潮”的路子。
此外,中國茶飲因為害怕被年輕人覺得過於寡淡、味道不夠豐富,還進軍了奶茶市場,用茶底成功改造了奶茶,讓中國茶文化成功植入了奶茶流行文化,順便讓年輕人的口味越來越接近茶的清淡。茶顏悦色等淡雅系奶茶、喜茶樂樂茶等果茶冰沙,以及東方樹葉蟄伏多年的成功就是證明。如今點奶茶,去不去茶底已經和幾分糖一樣成必選項。

咖啡則以茶為師,試圖為不同階層打造各自都很舒適的咖啡消費場景,星巴克、manner、瑞幸和手衝咖啡在不同地段都有光明的未來,並且熱情擁抱本土化,努力“像做茶一樣地做咖啡”。用高端茶的營銷方式來賣咖啡豆,用奶茶的方式做量販咖啡飲料,讓年輕人很受用。

白酒不同於上述兩大飲品種類,消費場景比較單一,尤其是茅台這種高端和高度數白酒,想輻射年輕人,要克服的不僅是味道和價位,還要克服年輕人對“上位者的酒桌文化”的排斥,不是一件易事。
這其中,白酒“初代網紅”江小白拉近了傳統產業與年輕人的距離。憑藉有網感的文案、幾十元的售價和營銷策略,江小白在小瓶酒市場強勢突圍,但也面臨着“喝江小白沒檔次”的爭議。2020年開始,江小白進入艱難調整期,在做醬香、走高度路線還是低度酒路線上徘徊了一陣,最終決定主打低度新酒飲。

這路子走通了,2024年,江小白的低度新酒飲業務增長三成,旗下的梅見、果立方、新魂燒酒等品牌,逆勢增長。2024年6月,江小白公司的整體估值約18.34億美元(約合132億元人民幣)。

上述方式對茅台來説,不容易借鑑。
在大眾心中,它是高端白酒的符號,擺在酒桌上就代表着品味和消費能力。既然無法走接地氣的網紅路線,茅台又不想坐以待斃,只好通過冰淇淋、咖啡聯名等方式嘗試變成一種“時髦品”。此次官宣文旅代言人,又進一步展現了白酒行業老牌廠家向年輕消費羣體靠近的決心。
但這樣的冒險,是否能打動年輕客户的心,還有待觀察。