首次盈利後提速IPO，樸樸超市起死回生

（文/霍東陽 編輯/張廣凱）

5月19日，據華爾街見聞報道，前置倉生鮮零售品牌樸樸超市正在接觸頭部投行，或在計劃赴港上市。

2016年6月，樸樸超市成立於福州，以高頻生鮮作為流量入口，是一家30分鐘即時配送的移動互聯網購物平台，品類包含：水果蔬菜、肉禽蛋奶、糧油調味、酒水飲料、休閒食品、個人護理、化妝品、清潔用品、日用百貨等。早期由於瞄準盒馬等巨頭尚未進入的二線城市，且強調性價比和服務體驗，樸樸超市一度在互聯網上贏得極佳口碑。

在2021年每日優鮮和叮咚買菜“前置倉雙雄”登陸美股後，樸樸超市頻頻傳出上市的消息。然而現在看來，前置倉行業堪稱“上市即巔峯”的典型代表。

當整個資本市場泡沫退去，重資產的前置倉模式始終未能解決盈利問題，當年的明星企業瞬間面臨生死關頭。2022年，每日優鮮就被曝已無法正常經營，此後與2023年黯然退市。

好在，堅守者仍在努力改善行業生態。經過兩年陣痛和收縮，無論叮咚買菜還是樸樸超市都開始找到可持續的經營模式。

2022年，有媒體報道稱，樸樸超市已經引入審計團隊，與各大投行接觸，對外招聘CFO。2023年，首次實現營收平衡的樸樸超市還召開了一系列關於上市的內部會議，並對外表態籌備上市計劃。

直到現在，在2024年終於實現盈利的樸樸超市才又傳出IPO相關的消息。

“燒錢”的前置倉

作為新零售市場最辛苦的一個賽道，生鮮電商一直以來都被認為最難盈利。但由於具有剛需、高消費、高復購率等特性，生鮮電商這塊蛋糕對一眾資本又非常具有吸引力。

據企查查發佈的《近十年生鮮電商投融資數據分析報告》，從2010-2020年的十年時間裏，生鮮電商的總融資額超過了463億，包含着約154個項目及287次融資事件。

“前置倉雙雄“每日優鮮和叮咚買菜分別以11次和9次融資位列第一二名，其中更是不乏多次大額融資。2020年，每日優鮮曾連續獲得4.95億美元和20億人民幣的兩輪戰略投資；2021年，叮咚買菜實現了7億美元的大額融資。

生鮮電商”燒錢“，前置倉更”燒錢“。根據東北證券研報，前置倉模式的履約費用是傳統中心倉電商的三倍，平台型電商的兩倍，社區團購的六倍。

同樣是“前置倉”模式的樸樸超市也一度倍受資本青睞。據企查查數據，樸樸超市共經歷了四輪融資，主要集中在2018-2019年，最近的一次則是在2021年11月完成的IDG資本戰略融資。

不過，樸樸超市在官網透露經歷了七輪的融資。去年3月，有媒體爆出樸樸超市完成了新一輪的融資洽談，投資者是一家短視頻互聯網公司，而業內人士推測注資方或為對“本地生活”野心滿滿且未上市的抖音。

有媒體分析稱，這筆融資對樸樸超市無疑是“雪中送炭”，對於2023年才勉強實現收支平衡的樸樸超市來説，為了更快地實現更大的盈利，它需要更多的資本支持來擴張。

相較於其它生鮮電商，樸樸超市的擴張速度相對緩慢。相較於同為前置倉模式的叮咚買菜，品類更多元的樸樸超市有着面積更大的前置倉（約為800-1000平方，單倉建設成本或超過500萬）以及更高的履約成本。根據官網截至目前，樸樸超市仍舊集中在閩粵地區，還有武漢和成都共7個城市（叮咚買菜已經佈局華東華北的二十餘個城市）。

此外，有媒體報道稱，2025年樸樸超市僅計劃登陸泉州，重點下沉福建縣域市場，仍舊集中在閩粵地區。

生鮮電商的“地頭蛇”

儘管樸樸超市主要集中在閩粵市場，但在2022年底，曾有內部相關人士透露，樸樸超市70%的前置倉已經盈利，整體虧損比例與已經美股上市的叮咚買菜表現相當。

究其原因，或許在於樸樸超市在閩粵地區的市場佔有率很高。有媒體報道稱，早在2019年4月，樸樸在“大本營”福州市場的滲透率就達到了70%，而2020年，樸樸超市僅福州地區的日均單量就高達16萬-20萬單，而在2024年樸樸超市的全年銷售突破了300億大關，並實現盈利。

有業內人士分析稱，隨着叮咚買菜和盒馬也開始盈利，前置倉生鮮電商的盈利模式終於被驗證，而樸樸超市的盈利路徑折射出的前置倉生鮮最樸素的生存邏輯：提升區域密度降低履約成本。

初期為了擴大市場、培養用户的消費習慣，前置倉模式都要“賠本賺吆喝”，但上海交通大學安泰經管學院教授鄭歡曾表示，隨着行業發展深入，生鮮電商一定會回到深耕供應鏈。

樸樸超市的“地頭蛇”模式更大限度地提升了其供應鏈的效率。有零售分析人士透露，樸樸超市的供應鏈以“大倉-前置倉”兩級體系為核心，將生鮮的流通環節從傳統的7個壓縮到3個，產品從產地到消費者的手中也縮短至12個小時，損耗率也從行業平均的8%降至3.5%。

此外，在福州、武漢等核心市場，樸樸超市建立了短半徑供應鏈，本地農批採購佔比達到45%，葉菜類的產品在6個小時內可以完成上架。同時，樸樸超市的蔬菜價格較傳統商超會低15%，生鮮品類的毛利率也相對更高。

深耕供應鏈的另一表現則是自有品牌的推出，通過製造型零售的路徑，以自有品牌實現差異化競爭並提升自身的盈利能力。有媒體分析稱，前置倉紛紛盈利，自有品牌的推出是其有力抓手。

以叮咚買菜為例，自2020年7月推出首個自有品牌“拳擊蝦“以來便持續加碼自有品牌產品，2023年形成了”6大核心品牌和20+子品牌矩陣“。截至2024年，叮咚買菜自由品牌（非生鮮）的銷售佔比已經接近35%，較前一年同期增長了近14%。其中，穀類自有品牌”良芯匠人“2024年GMV約為6億，較前一年增長約17%。

而通過供應鏈垂直整合，自有品牌的成本有望降低30%-35%，進一步提升生鮮電商的盈利能力。在2025年第一季度財報中，叮咚買菜自有品牌帶來的淨利潤約為1.2億元，佔Non-GAAP淨利潤的40%。叮咚買菜副總裁、穀類事業部負責人柏林甫曾向媒體透露，叮咚買菜還希望其自有品牌可以拓展其它ToB和ToC市場。

樸樸超市的自有品牌起步稍晚，不過自2023年以來，已經圍繞高復購率品類，推出“優賜”鮮奶和“隨滋”堅果等品牌。2024年已經實現自有品牌SKU超750個，形成“優賜+多子品牌”矩陣，覆蓋生鮮、糧油、寵物用品等，復購率超40%。有媒體報道稱，2024年，樸樸超市自有品牌銷售額已經突破了50億元。

不過，隨着零售賽道各方角逐，自有品牌的市場也開始擁擠起來：除了生鮮電商，傳統商超、電商平台，甚至連東方甄選、小楊甄選和辛選等直播平台（“大主播”）也開始入局自有品牌。

雖然相較於其它獨立品牌，新入局者與消費者的直接接觸更多、更容易分析市場變化，但其它獨立品牌憑藉在自己賽道的多年耕耘更瞭解產品趨勢。從盒馬加碼自有品牌反而被批成為“山寨超市”、“貼牌超市”來看，生鮮電商自有品牌的競爭壓力仍舊不小。

隨着互聯網平台們今年再次加碼即時零售，樸樸超市若能成功上市有望為其提供資本彈藥、品牌勢能等多重助力。不過，上市也不是萬能的解藥，每日生鮮即使在騰訊、老虎、高盛等明星投資機構的支持下成功在納斯達克敲鐘，在2018-2020年間“燒錢”超百億仍逃不開敗走的命運。