首次盈利後提速IPO,樸樸超市起死回生
霍东阳

(文/霍東陽 編輯/張廣凱)
5月19日,據華爾街見聞報道,前置倉生鮮零售品牌樸樸超市正在接觸頭部投行,或在計劃赴港上市。
2016年6月,樸樸超市成立於福州,以高頻生鮮作為流量入口,是一家30分鐘即時配送的移動互聯網購物平台,品類包含:水果蔬菜、肉禽蛋奶、糧油調味、酒水飲料、休閒食品、個人護理、化妝品、清潔用品、日用百貨等。早期由於瞄準盒馬等巨頭尚未進入的二線城市,且強調性價比和服務體驗,樸樸超市一度在互聯網上贏得極佳口碑。
在2021年每日優鮮和叮咚買菜“前置倉雙雄”登陸美股後,樸樸超市頻頻傳出上市的消息。然而現在看來,前置倉行業堪稱“上市即巔峯”的典型代表。
當整個資本市場泡沫退去,重資產的前置倉模式始終未能解決盈利問題,當年的明星企業瞬間面臨生死關頭。2022年,每日優鮮就被曝已無法正常經營,此後與2023年黯然退市。
好在,堅守者仍在努力改善行業生態。經過兩年陣痛和收縮,無論叮咚買菜還是樸樸超市都開始找到可持續的經營模式。
2022年,有媒體報道稱,樸樸超市已經引入審計團隊,與各大投行接觸,對外招聘CFO。2023年,首次實現營收平衡的樸樸超市還召開了一系列關於上市的內部會議,並對外表態籌備上市計劃。
直到現在,在2024年終於實現盈利的樸樸超市才又傳出IPO相關的消息。
“燒錢”的前置倉
作為新零售市場最辛苦的一個賽道,生鮮電商一直以來都被認為最難盈利。但由於具有剛需、高消費、高復購率等特性,生鮮電商這塊蛋糕對一眾資本又非常具有吸引力。
據企查查發佈的《近十年生鮮電商投融資數據分析報告》,從2010-2020年的十年時間裏,生鮮電商的總融資額超過了463億,包含着約154個項目及287次融資事件。
“前置倉雙雄“每日優鮮和叮咚買菜分別以11次和9次融資位列第一二名,其中更是不乏多次大額融資。2020年,每日優鮮曾連續獲得4.95億美元和20億人民幣的兩輪戰略投資;2021年,叮咚買菜實現了7億美元的大額融資。
生鮮電商”燒錢“,前置倉更”燒錢“。根據東北證券研報,前置倉模式的履約費用是傳統中心倉電商的三倍,平台型電商的兩倍,社區團購的六倍。
同樣是“前置倉”模式的樸樸超市也一度倍受資本青睞。據企查查數據,樸樸超市共經歷了四輪融資,主要集中在2018-2019年,最近的一次則是在2021年11月完成的IDG資本戰略融資。

不過,樸樸超市在官網透露經歷了七輪的融資。去年3月,有媒體爆出樸樸超市完成了新一輪的融資洽談,投資者是一家短視頻互聯網公司,而業內人士推測注資方或為對“本地生活”野心滿滿且未上市的抖音。
有媒體分析稱,這筆融資對樸樸超市無疑是“雪中送炭”,對於2023年才勉強實現收支平衡的樸樸超市來説,為了更快地實現更大的盈利,它需要更多的資本支持來擴張。
相較於其它生鮮電商,樸樸超市的擴張速度相對緩慢。相較於同為前置倉模式的叮咚買菜,品類更多元的樸樸超市有着面積更大的前置倉(約為800-1000平方,單倉建設成本或超過500萬)以及更高的履約成本。根據官網截至目前,樸樸超市仍舊集中在閩粵地區,還有武漢和成都共7個城市(叮咚買菜已經佈局華東華北的二十餘個城市)。
此外,有媒體報道稱,2025年樸樸超市僅計劃登陸泉州,重點下沉福建縣域市場,仍舊集中在閩粵地區。
生鮮電商的“地頭蛇”
儘管樸樸超市主要集中在閩粵市場,但在2022年底,曾有內部相關人士透露,樸樸超市70%的前置倉已經盈利,整體虧損比例與已經美股上市的叮咚買菜表現相當。
究其原因,或許在於樸樸超市在閩粵地區的市場佔有率很高。有媒體報道稱,早在2019年4月,樸樸在“大本營”福州市場的滲透率就達到了70%,而2020年,樸樸超市僅福州地區的日均單量就高達16萬-20萬單,而在2024年樸樸超市的全年銷售突破了300億大關,並實現盈利。
有業內人士分析稱,隨着叮咚買菜和盒馬也開始盈利,前置倉生鮮電商的盈利模式終於被驗證,而樸樸超市的盈利路徑折射出的前置倉生鮮最樸素的生存邏輯:提升區域密度降低履約成本。
初期為了擴大市場、培養用户的消費習慣,前置倉模式都要“賠本賺吆喝”,但上海交通大學安泰經管學院教授鄭歡曾表示,隨着行業發展深入,生鮮電商一定會回到深耕供應鏈。
樸樸超市的“地頭蛇”模式更大限度地提升了其供應鏈的效率。有零售分析人士透露,樸樸超市的供應鏈以“大倉-前置倉”兩級體系為核心,將生鮮的流通環節從傳統的7個壓縮到3個,產品從產地到消費者的手中也縮短至12個小時,損耗率也從行業平均的8%降至3.5%。
此外,在福州、武漢等核心市場,樸樸超市建立了短半徑供應鏈,本地農批採購佔比達到45%,葉菜類的產品在6個小時內可以完成上架。同時,樸樸超市的蔬菜價格較傳統商超會低15%,生鮮品類的毛利率也相對更高。
深耕供應鏈的另一表現則是自有品牌的推出,通過製造型零售的路徑,以自有品牌實現差異化競爭並提升自身的盈利能力。有媒體分析稱,前置倉紛紛盈利,自有品牌的推出是其有力抓手。
以叮咚買菜為例,自2020年7月推出首個自有品牌“拳擊蝦“以來便持續加碼自有品牌產品,2023年形成了”6大核心品牌和20+子品牌矩陣“。截至2024年,叮咚買菜自由品牌(非生鮮)的銷售佔比已經接近35%,較前一年同期增長了近14%。其中,穀類自有品牌”良芯匠人“2024年GMV約為6億,較前一年增長約17%。
而通過供應鏈垂直整合,自有品牌的成本有望降低30%-35%,進一步提升生鮮電商的盈利能力。在2025年第一季度財報中,叮咚買菜自有品牌帶來的淨利潤約為1.2億元,佔Non-GAAP淨利潤的40%。叮咚買菜副總裁、穀類事業部負責人柏林甫曾向媒體透露,叮咚買菜還希望其自有品牌可以拓展其它ToB和ToC市場。
樸樸超市的自有品牌起步稍晚,不過自2023年以來,已經圍繞高復購率品類,推出“優賜”鮮奶和“隨滋”堅果等品牌。2024年已經實現自有品牌SKU超750個,形成“優賜+多子品牌”矩陣,覆蓋生鮮、糧油、寵物用品等,復購率超40%。有媒體報道稱,2024年,樸樸超市自有品牌銷售額已經突破了50億元。
不過,隨着零售賽道各方角逐,自有品牌的市場也開始擁擠起來:除了生鮮電商,傳統商超、電商平台,甚至連東方甄選、小楊甄選和辛選等直播平台(“大主播”)也開始入局自有品牌。
雖然相較於其它獨立品牌,新入局者與消費者的直接接觸更多、更容易分析市場變化,但其它獨立品牌憑藉在自己賽道的多年耕耘更瞭解產品趨勢。從盒馬加碼自有品牌反而被批成為“山寨超市”、“貼牌超市”來看,生鮮電商自有品牌的競爭壓力仍舊不小。
隨着互聯網平台們今年再次加碼即時零售,樸樸超市若能成功上市有望為其提供資本彈藥、品牌勢能等多重助力。不過,上市也不是萬能的解藥,每日生鮮即使在騰訊、老虎、高盛等明星投資機構的支持下成功在納斯達克敲鐘,在2018-2020年間“燒錢”超百億仍逃不開敗走的命運。