北大報告：線上消費品牌指數穩定上升，品牌消費持續增長

5月21日，北京大學國家發展研究院發佈《中國線上消費品牌指數：2023-2025年》（以下簡稱《報告》），這是全球首個以真實消費大數據為基礎、聚焦高質量發展的線上消費指數。

《報告》顯示：從2023年到2025年，中國消費品質呈現穩定增長的趨勢。據測算，中國線上消費品牌指數從2023年一季度的59.42增加到2025年一季度的63.38，表明全國消費者所購買品牌平均評分增加了近4分。

圖：中國線上消費品牌指數CBI 2023一季度至2025一季度（摘自北大國發院報告）

研究團隊基於基於淘寶天貓平台真實的銷售、價格、搜索、好評等維度，對於全網商品進行評分，以“一籃子”消費品牌的平均分來刻畫消費品質變化，編制了包括消費品牌指數在內的系列指數，並制訂出全球首個完全基於消費者實際購買行為的品牌榜單“全球品牌中國線上500強”。指數與榜單將按季度，持續公佈。

《報告》顯示，珠寶飾品品牌消費指數在兩年內增加近8分。以老鋪黃金為代表的新興珠寶品牌，通過復興傳統古法金工藝、堅持原創、革新傳統黃金品牌定價與營銷模式的路徑，構築了堅實的品牌壁壘。老鋪黃金躋身品牌500強前20，不輸一眾老字號、國際大牌珠寶，財報數據顯示，2024年老鋪黃金銷售業績同比漲幅達到166.4%。

此外，年輕一代的新消費需求、新場景，也孕育出消費品質增量空間。這在玩具潮玩行業表現突出。2023年以來，該行業湧現出諸多新品牌，布魯可、光與夜之戀等新興玩具潮玩品牌，已躋身品牌500強榜單。尋求治癒的年輕消費者，讓泡泡瑪特、樂高、JELLYCAT等玩具品牌拓展出全年齡段情緒消費場景，品牌受眾極大擴展、認可度提升迅速。

電商平台通過發揮線上優勢，同樣在支持品牌創新中發揮了關鍵作用。如2024年，天貓基於消費趨勢洞察，與布魯可共同創建了“積木人”品類，打出了一條差異化競爭的路徑，進一步提升了品牌認知度。

圖：布魯可新品發佈會現場

國家補貼對消費品質提升的拉動作用明顯。《報告》數據顯示，家裝類商品品牌指數近兩年增速遙遙領先，家電、手機數碼品牌指數漲幅均在5分左右。2025年國補政策加碼擴圍，淘寶平台日均超1.5億人次領用國補，開年以來，帶動家電、家居、家裝品牌月成交同比雙位數增長。

地域消費層面，西部地區的消費品牌指數增長相對較快，《報告》認為這與各大電商平台在2024年開始的“新疆包郵”活動有關。這表明，地區間消費品質差距正在縮小，區域消費平權趨勢加速。

中共中央辦公廳、國務院辦公廳近期印發的《提振消費專項行動方案》中，特別提出“消費品質提升行動”。我國中等收入羣體規模超過4億人，中等收入羣體規模的壯大，為消費提質奠定了紮實基礎。消費市場經過數年“低價內卷”後，品牌消費也已重回C位。今年天貓618開賣首小時，13000個品牌成交翻倍，“億元俱樂部”品牌數量較去年618同期增長超50%。