B站又盈利了，UP主們不靠廣告也賺錢了

(文/陳濟深 編輯/張廣凱）

日前，嗶哩嗶哩（以下簡稱“B站”）發佈2025年第一季度財務報告。數據顯示，公司當季營收達70.03億元人民幣，同比增長24%；經調整淨利潤3.62億元，較2024年同期的淨虧損4.56億元實現扭虧為盈，毛利率提升至36.3%，連續11個季度環比增長。

這一成績標誌着B站實現了繼2024年四季度歷史首次全面盈利以來連續二季度盈利，也代表其在用户增長、商業化效率與成本控制之間找到平衡點，B站的遊戲與廣告業務成為核心增長引擎。

談到大幅扭虧的原因，B站CFO樊欣表示，此次一季報的出色表現主要來源於高毛利的廣告和遊戲業務增長，分別同比增長20%和76%。

從營收增長來源來看，一季度B站增值服務、廣告、遊戲和IP衍生品及其他業務分別貢獻收入的40%、29%、25%和6%，收入結構健康多元。

而除了平台盈利本身，B站也在加速拓展視頻創作者們的收入來源，除了傳統的廣告和直播打賞外，近期B站加大了充電，課堂，工房等多諸多UP主增收渠道的扶持力度。

數據顯示，有超過150萬名UP主在站實現創收，UP主們獲得的充電收入在一季度同比增長了200%，單季度乃至單視頻充電收入破百萬的案例屢見不鮮，B站用户正日益接受為優質內容付費的商業化嘗試。

而如果後續這個商業模式能夠持續跑通，也就代表B站能夠實現觀眾有好內容，平台和創作者都有收入的三贏局面。

**遊戲業務狂飆76%，****《三謀》**扛起增長大旗

遊戲業務當季營收17.31億元，同比激增76%，佔總收入比重達25%，成為增速最快的板塊。

自去年第三季度以來，B站遊戲業務營收佔公司總營收的比例超過20%，連續三個月保持在24%上下。從時間週期上來看，這顯然與SLG遊戲《三國：謀定天下》(以下簡稱“《三謀》”）上線有着直接聯繫。憑藉“降肝降氪”、“SLG年輕化”等策略，《三謀》自上線以來不僅多次闖進暢銷榜Top3，更是改變了國內率土like賽道格局，躋身第一梯隊。

財報披露，《三謀》進入第七賽季後仍維持高熱度，與《FGO》《碧藍航線》等長線產品共同構成收入支柱。該遊戲的日活躍用户穩定在百萬級，付費率超行業平均水平。

此外，B站通過“遊戲+社區”生態聯動，將遊戲內容融入用户創作，帶動相關二創視頻播放量同比增長200%，形成“遊戲引流-社區留存-消費轉化”的閉環。

在財報電話會議上，B站CEO陳睿也重點強調了《三國：謀定天下》。當有人詢問B站遊戲在SLG領域的下一步時，他在內部最經常説的是“下一個SLG，就是《三謀》的下一個賽季”。

對於《三謀》今年的規劃，陳睿也提到了三點：計劃年底推出《三謀》繁體版本，面向港澳台市場；進一步嘗試多端化，或於今年夏季推出產品的小遊戲版本；6月份《三謀》週年慶版本，會進行重點運營。

此外，據他透露，目前B站有4-5款遊戲已經做好準備等版號。“我之前説過品類年輕化，我們認為在一些新品類新機會上，值得做一些類似《三謀》的嘗試。”陳睿解釋道。

值得注意的是，過去B站素來以廣撒網代理運營遊戲的模式經營遊戲板塊業務，而由於屢屢看走眼的選品視角和拿不到頭部作品的侷限性，其代理發行的遊戲往往迅速失敗，B站也一度被譽為手遊墳場。而如今即便在《三謀》取得巨大成功的當下，陳睿的表態也代表着B站在戰略上轉型為自研為主，精品長線運營的思路。

春晚+優秀內容加持 月活廣告超預期增長

財務表現持續提升的同時，B站社區依然蓬勃發展，多項數據創歷史新高。一季度，B站日均活躍用户達1.07億，月均活躍用户再創新高，為3.68億。用户日均使用時長也增至歷史新高108分鐘。同時，月均付費用户數量創新高，達3200萬，有效大會員數量2350萬，其中超80%為年度訂閲或自動續費會員。截至3月31日，有2.64億用户通過了入站考試，成為B站的“正式會員”。

值得注意的是，今年1月，B站宣佈與中央電視台達成合作，作為獨家彈幕視頻合作平台直播蛇年春晚，同時42年總枱春晚上線B站。數據顯示，除夕當晚，B站春晚直播間觀看人數創歷史新高，超1億人。本次B站月活淨增長2800萬可以視為贊助春晚的直接“買量”結果。

不過，這一合作也帶動了B站一季度銷售及營銷開支同比增加26%，為11.7億元。財報提到，開支增加主要由於與中央電視台合作2025年春晚，導致相關的一次性營銷開支，以及B站的獨家授權遊戲《三國：謀定天下》（以下簡稱《三謀》）的宣傳開支同比增加所致。

一季度，B站二次元相關內容的播放時長同比增長24%。截至目前，國創作品《牧神記》累計播放超過5.6億，追番數達到350萬，成為了站內必追年番之一。

與此同時，新興品類也在B站不斷湧現並持續增長。其中，旅遊出行、潮流運動等品類，播放時長均保持了20%以上的同比增長。

作為國內專業的AI內容社區，在B站上觀看AI相關內容，帶動日均播放時長同比增長超100%，AI相關內容的投稿量同比增長130%。包括中科院，清華大學，北京大學，復旦大學等頂級院校的一線人員也紛紛在B站分享技術，參與討論，進一步加強了B站作為AI廠家投放必爭之地的屬性，使得一季度AI類廣告收入同比暴增近400%，成為平台廣告增長的新支柱。

具體到廣告業務，B站一季度廣告營收19.98億元，同比增長20%。效果廣告收入同比增長超30%，遊戲、網絡服務、電商、家居家電、汽車成為前五大貢獻行業。值得注意的是，B站依託“一橫N縱”策略，將AI技術應用於廣告精準投放，例如為廣告主提供用户興趣標籤分析、動態創意生成等功能，推動廣告轉化率提升。數據顯示，B站在消費決策領域的優勢亦在放大，超過1億人在B站消費家居家電內容，帶動相關廣告收入增長近40%。

發力充電模式 探索UP主營收新模式

在外界關注的UP主收入方面，據B站披露，一季度，約150萬UP主在B站獲得收入，收入分成成本（UP主總收入）為26.71億元，較去年同期增加19%，主要由於移動遊戲相關的收入分成成本增加所致。通過花火商單獲得收入的UP主數量同比增長16%。越來越多的用户也願意為優質內容付費，UP主通過充電獲得的總收入同比增長200%。

充電功能原本是b站設置的一個用户支持UP主的功能，用户可以針對UP主進行一次性和包月形式的打賞，和直播間打賞模式類似，但是充電則不需要UP主開啓直播，相比直播間55分成比例，充電相對更加友好，UP主能夠獲得七成收入。

早在2022年初，UP主“紅警HBK08”憑藉穩定更新老遊戲紅色警戒2對戰視頻，收穫了大量充電支持，一度在2022年2月憑藉每期20萬播放的視頻力壓頂流UP主小約翰可汗（平均播放300萬）成為充電榜單第一名，充電人數更是高達11976人。

08視頻開頭感謝充電用户名單

而隨着b站在逐步降低了視頻激勵後，部分商業化能力不強，題材不合適接廣告的UP主也愈發重視充電收入作為重要的收入來源，而B站除了上線了充電專屬視頻和充電專屬動態外，也通過區分價格檔位為up主提供了更多的個性化服務可能性。

某50萬粉知識區UP主告訴觀察者網，其通過開通了6元、30元、88元檔位充電並通過不同服務（充電視頻，充電問答）區分，在不接廣告情況下實現了穩定收入。其B站平台首頁顯示，有4.6萬人充電。

而除了腰部及以下的UP主，頭部UP主也通過充電模式獲取了大量收入，UP主“思維實驗室”的包月充電分為兩檔，分別是12元和50元，前者可以觀看黨史系列所有視頻以及文案大綱，後者在此基礎上能夠查閲完整文稿以及加入私域羣討論互動。截至目前，兩檔充電的累計人數達到21.4萬人。

值得注意的是，思維實驗室的充電視頻播放量並沒有相比普通視頻出現數據大幅下滑的情況，在其15期充電視頻中，播放量最高的達到了370萬，而平均數值也有150萬，和非充電視頻沒有明顯落差。

韃廚高寒也表示，充電專屬的功能更為靈活機動，用户可以自由選擇在哪個時間點包月觀看充電視頻：“用户可以每個月定期追更，也可以攢幾個月再一口氣看完。”

高寒還認為，充電專屬功能不僅是為UP主創作的精品內容提供了付費變現渠道，同時也是一個強粉絲運營商業運營工具，UP主還可以結合問答、抽獎、專屬動態等輔助功能與粉絲交流互動，向私域運營發散。譬如用户給“韃廚高寒”充電後，不僅可以觀看專屬視頻，也可以在他的網店以福利折扣價購買廚房用品，“用户將充電的支出物盡其用，我們網店也賣出商品獲得收益，兩方連接更緊密，何樂而不為？”

對於不同類型的需求，充電服務也做到了在基建層面滿足不同UP主的需求。

B站百大UP“正直講史李正sir”就表示，儘管其開通了付費視頻，但是為了傳播知識，付費視頻權益主要是提前5天觀看權益及部分文字內容補充，而非充電用户也可以在限時付費到期後免費觀看，從而實現他在平等傳播知識同時獲取一定收入的平衡。

在本次財報電話會上，陳睿表示未來將持續為用户提供優質內容，“這是B站的立身之本，也是獨一無二的價值。”

目前來看，作為傳統商單，帶貨模式的補充，推廣充電模式的本質也是B站試圖維持平台調性的重要舉措，相比倒逼所有UP主接植入廣告，充電給了部分粉絲基礎強，商業化能力弱的UP主提供了一個能夠支持自己創作的條件。