尼爾森解析北大CBI指數：線上渠道仍是各大快消品牌增長主戰場

5月22日，尼爾森IQ發佈《洞察中國線上增長新引擎：CBI指數透視下的消費進化論》，結合北京大學國家發展研究院推出的“中國線上消費品牌指數（CBI）”和相關報告，解析中國消費市場的最新動態與趨勢，認為中國消費市場依然展現出強勁發展韌性，“品牌需要把握中國電商處於上升通道的機會”。

北大”中國線上消費品牌指數（CBI）“是全球首個以真實消費大數據為基礎、聚焦高質量發展的線上消費指數。研究團隊基於淘寶天貓平台消費大數據，通過建模分析，對全網所有品牌進行評分，首次以“一籃子”消費品牌的平均分來刻畫消費品質變化，並編制出全球首個完全基於消費者實際購買行為的品牌榜單“全球品牌中國線上500強”。指數與榜單將按季度，持續公佈。

北大報告顯示，中國線上消費品牌指數從2023年一季度的59.42增加到2025年一季度的63.38，表明中國消費品質顯著回暖。與國家統計局數據一致：2025年第一季度，全國網上零售額增速達7.9%，高於社零平均水平；聚焦3月份，社零總額增速較1-2月有所加快，達5.9%。

對此，尼爾森IQ指出，這與其監測的數據同樣相互印證，從尼爾森IQ監測的銷售數據看，在當前經濟環境下，中國消費市場展現出強勁的發展韌性，電商平台在推動品牌化消費中發揮了關鍵作用。電商旺季銷售仍為增速爆發點。同時，中國線上消費品牌指數（CBI）在二季度和四季度環比顯著增長，進一步凸顯出電商平台618、雙11購物節對品牌消費的拉動作用。因此，把握線上大促的機會對於品牌經營來説至關重要。

報告顯示，新品是電商快消品類增長的首要驅動力。天貓平台作為新品頭部陣地和成長爆發中心，其新品銷售表現及潛力尤為顯著。尼爾森IQ零售研究全渠道數據顯示，新品在電商快消品類中的佔比和增長率均表現突出。2024年，天貓平台的新品佔比和成長性指標均顯示出強勁的增長潛力。

尼爾森IQ指出，消費者需求，正在從單純的價格與功能平衡，轉向品質、體驗與品牌價值，這種需求的轉變推動了快消品消費從“單純價格敏感”向“質價共同敏感”轉變。而電商平台作為連接供需兩端的樞紐，推動品牌從“低價競爭” 轉向“價值深耕”，刺激新品上市及推動快消行業類目增長。

此次，北大發布的500強品牌榜上，評分最高的品牌中，新興品牌普遍聚焦於精準場景定位，並具備顯著的產品創新能力。其中，在增長最快的前100個品牌裏面，有36個品牌突出體現“產品創新+場景聚焦”的鮮明特徵。上榜中外品牌數呈“七三開”，形成了各有優勢、相互促進的共生格局。

隨着消費者對品質、體驗和品牌價值的追求不斷提升，品牌化消費在中國市場呈現出穩定增長的態勢。尼爾森IQ指出，品質和創新是推動線上消費增長的核心動力，電商平台幫助品牌更好地把握市場趨勢和消費者需求，品牌商家滿足消費者對品質和情感價值的追求，從而實現品牌升級與“溢價”。