“去耐克化”，滔搏想做運動品牌的“MCN”

（文/霍東陽 編輯/張廣凱）

生活在上海的小錢發現，她常去的徐家彙健身房裏，穿阿迪耐克的人越來越少了，“大多數都是lululemon和昂跑，可能還有一些小眾的品牌。”

阿迪耐克在中國市場的處境變了，過去5年，耐克在中國的市場份額下滑了超3個百分點；2024年，阿迪達斯在大中華區連續五個季度營收下滑。在lululemon和昂跑在大中華區業績高歌猛進的同時，還有安踏等本土品牌正在通過國潮營銷快速搶佔消費者心智。

而阿迪耐克的消費退潮也直接衝擊到中間商。

近日，中國最大的體育用品經銷商滔搏發佈了2024/25財年的業績報告，期內營收利潤雙降。截至2月28日，滔搏錄得收入270.13億元，同比下降6.69%；淨利潤為12.86億，同比下降41.89%。

阿迪耐克曾為滔搏提供了品牌稀缺性，滔搏又為阿迪耐克深入中國市場提供了槓桿和渠道，二者相輔相成，共同走過了20多年的紅利期。作為其主力品牌，阿迪和耐克在滔搏總營收中的佔比連續多年超過85%。

在2024/25財年中，阿迪耐克仍舊撐起了滔搏的主要收入，其旗下的主力品牌（即阿迪和耐克）營收為233.11億元，雖較同期下降了6.1%，但在總營收的佔比達到了86.3%，較同期提升了0.5個百分點。

但下降的毛利率説明，阿迪耐克的盈利能力在持續變弱。運動零售業乃至更大的運動市場正在經歷新一輪的變革，滔搏迫切地需要踏上這波浪潮。

滔搏也想做“MCN”

在這個五月，滔搏先後簽下挪威百年户外品牌Norrøna和英國專業跑步品牌SOAR，加上去年拿下的norda，滔搏正在向小眾的國際户外運動品牌“轉身”。

Norrøna被稱為挪威的“國寶級”品牌，由户外愛好者Jørgen Jøgensen於1929年成立，目前已經迎來了家族第四代掌門人。因Norrøna的logo設計成維京人頭像，也被中國户外愛好者稱為“老人頭”，品牌產品線包含滑雪、爬山、越野跑、户外徒步、山地自行車、打獵、滑雪和休閒。

作為“歐洲貴族”，Norrøna頂級衝鋒衣的定價甚至高於始祖鳥的同類產品。觀察者網發現，在海外其男士夾克的價格最高達到1199歐元（約合人民幣9780元），而始祖鳥的頂尖產品Alpha SV價格為900歐元（約合人民幣7341元），始祖鳥的GORE-TEX夾克的價格則為750歐元（約合人民幣6118元）。

相對“年輕”的SOAR則成立在2015年，主打兼具功能性、科技感和時尚美學的設計，被稱作跑者的“高定服裝”。SOAR立足於跑步的場景，但目前品牌的產品主要集中在跑步服飾。SOAR目前僅在倫敦開出一家門店，在社交平台上的粉絲不多，但在“跑圈”小有名氣。

相較於同樣稱自己為工程師品牌的昂跑，SOAR同款的價格甚至更高。以短褲為例，SOAR產品的價格帶在140-295歐元（約合人民幣1142-2406元），昂跑的短褲價格集中在60-120歐元之間（約合人民幣489-979元），只有與羅意威聯名的短褲價格衝到了380歐元（約合人民幣3100元）。

滔搏方面透露，目前Norrøna計劃開線下單品店（其在全球只有39家門店），擬在北京和上海這些頭部城市開設店鋪，SOAR在線下不排除會以集合店的形態呈現。

安踏收購亞瑪芬體育，並“爆改”始祖鳥後，趟出了一條“專業垂類+高端定價”的“運奢”賽道。而就近來頻頻合作的品牌來看，滔搏也想在這一賽道分一杯羹，與Norrøna的獨家合作更是被業界諸多人士認為是在對標始祖鳥，SOAR則有望與旗下的HOKA ONE ONE（下稱“HOKA”）在跑步賽道產生互補。

滔搏國際副總裁丁超曾在採訪中透露，滔搏選擇合作伙伴主要基於兩個核心判斷：一是垂類需求是否成氣候；二是品牌能否能成該賽道的“頂點存在”。“又垂又貴”的Norrøna和SOAR正符合滔搏的需求。

有媒體分析稱，安踏對收購品牌的爆改式運營與MCN孵化網紅的邏輯高度相似：選品、定位、流量投放、變現。現在滔搏的模式也愈發像一家MCN，不過，用滔搏的話來講是，“對貨品的理解，對用户節奏的判斷，對渠道選擇的判斷，整個全流程的效率。”

據滔搏官方表示，公司已經實現了“全渠道+全旅程+全週期“、”多品牌+多業態+多模式”的運營模式，正在推動自己從傳統的渠道銷售角色，向一站式運動零售運營商轉型。

近年來，滔搏已經在”去耐克化“的路上頻頻試水，在最火的跑步、户外和滑雪賽道簽約了多個品牌。2023年滔搏一口氣簽約了Hoka、凱樂石等多個品牌，並投資了雪具零售商冷山（擁有Burton、Nitro等多個國際雪具品牌的中國代理權）；2024年，還拿下了加拿大越野跑品牌norda在中國的獨家運營權。

據36氪未來消費報道，滔搏為這些新簽約的品牌提供了近乎保姆式的全鏈路支持，包括傳播、推廣、渠道銷售和用户運營等。同時，相較於其他在中國運營的海外品牌，滔搏目前的運營更偏向於沿襲品牌原本的定位，讓品牌在中國市場被理解，而非對品牌定位進行“矮化式”改寫。

以norda為例，在引入中國市場後，滔搏先通過深度參與雲丘山越野賽、在金山嶺等地打造官方品牌活動，結合垂類的專業賽事和圈層活動，精準觸達目標客羣。有分析稱，這種“先打關係，再談生意”的路徑，也代表着滔搏新一輪品牌運營範式的改變：滔搏也越來越像一家MCN了。

丁超也在媒體採訪中透露，能拿下Norrøna在中國市場的獨家運營權，靠的不是承諾銷量，而是“讓品牌被理解”的方法論。安踏在不停“買買買”中發現，年輕人真正追逐和買單的，是屬於品牌自身歐美血統被放大的吸引力，這點，滔搏也看到了。

中國市場還會有另一個“始祖鳥”嗎？

滔搏轉投小眾户外品牌是一種必然。

有分析人士表示，零售的本質是一個去中間商做減法的生意，無論是目前商超們流行的自有品牌，還是之前阿迪耐克們嘗試的DTC，本質都是在精簡商品流通的中間環節，“消費降級更是加速了這一過程，直銷不僅能省去中間環節產生更多利潤，也能直接對消費者需求做出更快的反饋。”

實際上，上文中提到的滔搏“選品”標準，放在二十年前的阿迪耐克同樣適用：滔搏需要有增長性的品牌，品牌需要了解當地市場的經銷商。除了滔搏，寶勝體育和海外的Foot Locker都因為阿迪耐克過上過“好日子”，近年來也因為阿迪耐克“依賴症”拖累業績。

阿迪耐克在中國市場的增長受阻，作為中間商的滔搏必然要不斷尋找新的品牌拉動自己的業績。

安踏的發展也可以印證，在看到集團“現金牛”FILA增長“觸頂”的趨勢後，安踏斥巨資收購亞瑪芬，為自己尋得了高端户外的增長曲線。甚至，雅戈爾、報喜鳥等男裝品牌也因看到男裝的增長受限而投資了Hally Hansen和Lafuma等户外品牌。

滔搏近年來業績欠佳的原因不僅僅是對阿迪耐克的依賴，更在於傳統運動賽道的增長是有限的。不過，越來越多專業小眾的新興運動品牌集中站上風口為滔搏帶來了機會。根據滔搏發佈的《2024中國泛年輕人運動消費白皮書》，包括滑雪、騎行、潛水等越來越多的運動類型正在得到年輕人的青睞。

2023年，與HOKA合作也為滔搏探明瞭一條在運動垂類發力的品牌經營路線。同時，越來越多的國際小眾户外品牌看到了中國市場的潛力，滔搏有望通過提供渠道和品牌運營實現品牌方和中間方的雙贏。

不過，滔搏現在的問題是，中國市場還能再出一個“始祖鳥”嗎？

有媒體分析稱，始祖鳥在中國的走紅存在諸多天時地利的條件：如果不是奢侈品行業的週期性轉冷，户外運動行業可能不會承接到傳統奢侈品牌流失的消費需求；如果不是安踏收購始祖鳥母公司，始祖鳥也很難一躍成為中國市場炙手可熱的品牌。

在運營始祖鳥時，安踏表現出了出色的品牌管理能力，但基於品牌運營，中高端大眾運動品牌或許可以複製增長路徑，但想在中國市場再造一個“運奢”並不容易。換一句話説，“FILA”可能常有，但“始祖鳥”很難再造。

滔搏目前合作的品牌，很明顯的一個特徵是價格不菲、定位中高端市場。

但現在中國的户外運動市場充滿了“價格不菲”的户外品牌。在收購亞瑪芬後，除了“帶飛”了始祖鳥和Salomon，安踏還將瑞典的中高端户外品牌Peak Performance也帶進中國市場；雅戈爾通過成立合資公司的方式參與了挪威高端航海户外品牌HELLY HANSEN在中國的運營；報喜鳥在嘗試運營Lafuma後還買下美國元老級户外品牌Woolrich（除歐洲市場）的經營權；海瀾之家通過與奧地利户外品牌HEAD合作也入局户外賽道…

有媒體統計，僅是2024年，就有46個新入局的户外品牌，從硬核户外到更強調設計與生活方式屬性的輕户外不一而足。中國市場裏，有太多虎視眈眈的“MCN”了。滔博面臨的競爭相當激烈。

此外，面對一個户外文化土壤薄弱的市場，中高端品牌的背後是巨大的市場教育成本，滔搏在未來一段時間裏，都要警惕陷入負槓桿效應。