非洲手機競爭：榮耀首進前五，小米專門對打傳音？

（文/楊依婷 編輯/呂棟）

5月27日，市場調研機構Canalys發佈了2025年第一季度非洲地區智能手機市場報告。報告顯示，2025年第一季度，非洲市場智能手機出貨量同比增長6%，達到1940萬部。

Canalys表示，非洲智能手機市場迎來良好開局，區域出貨量已連續第八個季度實現增長，主要受益於線下零售的持續活躍，以及廠商對廣泛市場覆蓋的重新重視。同時，關鍵市場的相關政策調整、匯率波動的緩解，以及年初針對注重性價比用户的新品推出，也進一步推動了本季度的市場表現。

Canalys

細分品牌來看，傳音出貨量達900萬部，以47%的市場份額位居第一，但出貨量同比下滑5%。

傳音控股素有“非洲手機之王”之稱，但從去年開始，其業績已連續出現環比下滑，該公司解釋稱，主要是受市場競爭以及供應鏈成本綜合影響。

Canalys分析師指出，非洲高性價比手機競爭日趨激烈，消費者越來越傾向於更高性價比的設備。小米、OPPO和vivo等手機廠商，一方面可以在中國和歐洲等市場用更高價格的產品提振收入和利潤，另一方面也持續在新興市場以價換量，不斷打出性價比，這無疑會給傳音帶來不小的壓力。

2月25日，傳音發佈公告稱，2024年營收687.43億元，同比增速從33.69%下降至10.35%。歸母淨利潤55.90億元，同比增速更從122.93%轉為0.96%。

而三星第一季度出貨量達400萬部，同比增長7%，以21%的市場份額排名第二。儘管該品牌在高端設備方面持續發力，但其中低端設備，如A06和A16等機型仍然佔其總出貨量的60%。

小米出貨量260萬部，同比增長32%，市場份額為13%，排名第三。

《財經天下》援引知情人士消息稱：“小米內部成立了一個專門對打傳音的戰略組。”

Canalys分析師朱嘉弢分析指出，在經銷渠道的選擇上，傳音與國內其他出海手機品牌的打法也有差異。小米、OPPO、vivo等品牌更傾向於“陣地戰”，往往會選擇連鎖零售商、運營商或電商渠道，而傳音會更傾向獨立的零售渠道，如夫妻店、批發商等，在非洲建立了規模龐大的線下網點。

2024年，小米開始轉變姿態，其採取了“貼地戰略”，主推子品牌Redmi的低價系列，主攻超低端市場，價格區間與傳音重合，形成直接競爭；同時，小米還把國內的“米粉節”引入非洲，在埃及舉辦了“小米優惠狂歡節”，在尼日利亞設計了“粉絲見面會”等年末消費者互動活動；9月，雷軍出席了“中非企業家大會”，表示未來要加大在非洲大陸的投入。同年，Canalys數據顯示，小米在非洲出貨量為840萬台，市場份額為11%，排名第三，同比增長了38%。

今年一季度，OPPO和榮耀均實現70萬部的出貨量和3%的市場份額，分別位居非洲第四、第五。其中，自2024年9月底，OPPO在埃及建立工廠開始本地化生產手機，降低了設備組裝的成本，同時圍繞A系列及Reno系列進行全渠道推廣，推動出貨量同比增長17%。

值得注意的是，榮耀實現了同比283%的增長，第一次躋身非洲市場前五。榮耀聚焦高端化，其Magic系列產品搶佔高端市場；同時，通過與非洲網絡運營商MTN和Vodacom合作，推出手機與通話分鐘的捆綁方案，提高了榮耀的銷量和知名度。

對比2024年第四季度非洲智能手機市場報告，榮耀取代realme躋身前五。Realme主打高性價比策略，與小米、傳音等品牌價格區間重合，但表現難敵傳音和小米。

Canalys

Canalys表示，由於非洲消費者購買能力受限，對高規格設備的升級需求受到限制。4G設備在2025年第一季度佔據85%的出貨量，中端價位段（100至199美元，約合人民幣720-1431元）佔比達42%。該機構預測，受制於基礎設施建設緩慢、主權債務上升和宏觀經濟不穩定等因素，非洲智能手機市場在2025年預計實現3%的温和增長。

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