會員體系“聯姻”背後：酒店與OTA的“競合遊戲”走向何方？

【文/觀察者網 鄧軍 編輯/趙乾坤】

5月28日，美團宣佈與萬豪酒店推出聯合會員，整合雙方在住宿、餐飲、本地生活等領域的資源，打造涵蓋酒店空間到本地生活等多元場景的全方位體驗。即日起至2026年5月27日，美團、大眾點評會員可依據自身等級匹配成為相應等級的萬豪旅享家會員。

有媒體援引一位接近美團的人士的消息稱，近期，多家高星酒店集團正與美團接洽，商談打通會員體系事宜。

針對此次美團和萬豪的合作，北京聯合大學旅遊學院在線旅遊研究中心主任楊彥鋒，資深酒店收益管理專家、北京都季酒店管理公司總經理祖長生等業內人士向觀察者網分析稱：從表面上看，是萬豪能夠通過美團吸收更多的新會員，為本土高星酒店和國際酒店集團提供全新的增長樣板；從更深層次上看，OTA（在線旅遊服務平台）在高星酒店市場的競爭格局正在悄然改變。這種變化，或許意味着，傳統的市場分配模式正被打破，OTA將扮演更多角色。

在高星酒店“戰場”，已找到更趁手的“武器”？

美團與五星級酒店的合作，最早可追溯到2016年。

2020年，美團通過“超級團購+必住榜+酒店餐飲”模式的探索，激發消費者的出遊意願，幫助高星酒店加速復甦。而“超級團購”的戰略目標之一，就是讓美團在高星酒店“戰場”擁有更趁手的“武器”。

2024年，美團與洲際酒店集團正式簽訂分銷合作協議。根據協議，雙方將打通數據連接，用户可通過美團點評查詢洲際酒店集團旗下眾多酒店（含高星酒店）品牌的即時房態和動態，並完成預訂。

經過5年左右的積累和沉澱，目前，美團已有五星級酒店在線旗艦店69個，其中會員互通的酒店集團有32個，洲際、凱悦、香格里拉等頭部酒店集團均已和美團開展不同深度的文旅消費合作。

美團公佈的2025年第一季度業績報告顯示，在高星酒店業務方面，與萬豪、洲際等集團深化直連合作，間夜量佔比提升至18%，客單價同比提升12%。

另據美團旅行數據，2025年前2個月，美團高星酒店餐飲增速達30%，遠超去年。僅2025年3月，上海、南京、武漢、温州等地的萬豪酒店，在美團平台上的餐飲消費年增速高於全國酒店門店餐廳。

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美團酒店民宿事業部總經理何瀟對觀察者網表示，本次美團與萬豪的合作，希望共同探索如何把傳統單一的“住酒店”升級成覆蓋餐飲、玩樂、度假等全鏈路的旅遊場景，更好地滿足新一代消費者深度旅遊的需求，共同激活中國文旅市場發展潛力。

根據美團與萬豪的合作計劃，美團、大眾點評用户在平台內註冊萬豪酒店新會員，可根據平台內的會員等級匹配相應等級的萬豪旅享家會員，如美團黑鑽或大眾點評LV8會員將直接成為萬豪金卡會員，新會員在美團和大眾點評App預訂酒店可享受限時會員升級挑戰，挑戰期間可體驗包括萬豪旅享家會員挑戰價、累積有效入住（房晚）、累積積分等萬豪旅享家會員同等權益。

針對此次美團與萬豪的合作，楊彥鋒向觀察者網分析稱，其代表着OTA在高星酒店市場的競爭格局正在發生一些變動。以往，攜程在高端客户和高星酒店市場佔盡優勢。但近年來，隨着美團的高星酒店業務持續拓展，一些高星酒店陣營的態度也在悄然發生動搖——傾向與擁有更大流量或者更有發展前景的OTA合作。

“此次萬豪的態度，不僅代表了部分高星酒店的最新立場和選擇，還説明了美團的高星酒店業務正在穩步發展。”楊彥鋒説，如果長此以往，不僅可能會動搖攜程等老牌OTA在高星酒店市場的優勢地位，美團的高星酒店市場業務也將迎來“彎道超車”的機會。

聯合會員或成趨勢，但要避免“壟斷”和“店大欺客”

酒店會員體系建設，一直以來，都是一門需要“精雕細琢”的營銷學問。它通過精心設計的商業環節，將每一個細節推向極致，層層遞進、步步推演，最終實現企業效益和規模的飛速擴張。這不僅是數字和指標的遊戲，更是一場精準的博弈。

早在2024年，萬豪國際總裁兼首席執行官安東尼·卡普亞諾（Anthony Capuano）就曾對外透露，展望未來，萬豪將繼續致力於擴大會員基礎並加強與酒店內外會員的互動。

當高星酒店史無前例地將自己最引以為傲的會員體系共享出來之後，其與OTA的會員互通在中國市場就成了一種有益的創新嘗試。

以飛豬為例，截至2022年7月份，萬豪、雅高、希爾頓、君瀾、Club Med等超30家高星酒店品牌已與飛豬的會員體系打通，使消費者享受到更好的權益，從而產生更強的黏性，同時也讓更多商家可以利用數字化手段在會員體系內更精準地運營用户，形成自己的網絡效應。

值得一提的是，飛豬與萬豪歷經5年的深度合作，已為萬豪帶來了超過1000萬的新增會員，並且會員購買頻次和金額持續攀升。

但很顯然，僅與飛豬一家OTA打通會員體系，對於萬豪而言是不夠的。

公開數據顯示，目前萬豪旅享家大中華區擁有超600家酒店和1400多家餐廳及酒吧，打造了涵蓋美食、體育、娛樂、生活方式等多維度的體驗。

但2025年第一季度，萬豪大中華區的RevPAR（衡量酒店平均客房收入水平的關鍵指標）同比下降2%，營收同比下降8%。

有媒體分析稱，導致這一現象的原因較為複雜。此外，儘管萬豪一直將“忠誠會員”看作是自身發展的基石和支柱，然而，伴隨着過往在中國的快速擴張，“忠誠會員”的“含金量”越來越低。在社交平台上，網友們對部分萬豪酒店取消會員免費早餐待遇、永久關閉行政酒廊、積分政策新增使用規則等“吐槽”屢見不鮮。這些市場信號和反饋，都在倒逼萬豪重新審視在中國市場的戰略佈局，並持續關注該地區的潛力客羣。

值得一提是，目前美團黑金以上（含黑鑽）會員年消費破萬元，其中黑鑽會員人均年消費更是超過3萬元，且95後、00後增速飛快。此外，美團鉑金及以上會員中，96%有住宿需求；95後黑鑽會員中，有98%都住過酒店。

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對於此次與美團推出聯合會員，萬豪國際集團大中華區客户戰略常務副總裁田青瑤女士表示，萬豪與美團開創品牌合作新模式，進一步拓寬產品的深度和廣度，無論在旅行和本地生活場景都有機會打造“會員享更多”的體驗。

祖長生對觀察者網分析稱，該合作是傳統高星酒店與服務平台合作的又一次積極探索。其不僅為旅遊消費提供了方便，還有助於促進萬豪酒店的業務發展，甚至為整個高星酒店市場未來的發展提供了新的探索方向。

例如，美團通過外賣、餐飲等優勢項目，幫助高星酒店進一步擴大餐飲等非客房收入，創造更多營收渠道，這是高星酒店求之不得的機遇。此外，對高星酒店來説，新客羣要從“更年輕”“更下沉”的市場中尋找，但高星酒店難以通過線下渠道或自有渠道觸達這些客羣，亟需OTA平台的支持。

另據美團旅行向觀察者網提供的數據，今年端午假期，萬豪國際等五星級酒店在美團上的吃住玩親子套餐預訂量漲超4倍；平台上縣域高星酒店內的吃住玩一站式套餐預訂量同比增長73%；截至5月26日的一週內，平台上高星酒店餐飲線上交易訂單量同比增長25%。

“OTA龐大的會員數量，將會極大地提升高星酒店的預訂業務。高星酒店與OTA推出聯合會員是多方共贏，一定會成為高星酒店市場未來發展的一大趨勢。”祖長生説，需要注意的是，後續，萬豪和美團需要從各個方面切實維護好消費者的合法權益，防止出現“壟斷”或者“店大欺客”的現象。

酒店如何與OTA相處？又將迎來哪些“新流量玩家”？

2013年底，鉑濤酒店集團創始人鄭南雁就曾説過，“酒店集團以後的對手，不是其他酒店，而是OTA……未來競爭客源的基礎，是最能接近消費者的網絡平台。”

如今，這一預測越來越走向現實。

酒店既不希望放棄定價權和用户黏性，又希望通過更多分銷渠道獲取用户流量；OTA既希望擁有更多優質且獨家的資源，卻又不得不通過折扣優惠來吸引住客……雙方的交集越多，在增加互利共贏契機的同時，也引發了更多利益衝突。

如何和OTA和平相處？幾乎是數百萬酒店人每天的“靈魂拷問”。

某酒店管理機構顧問告訴觀察者網，從早期OTA佣金比例8%，到現在15%、20%，甚至一些酒店直接包房給平台，淪為平台的工具，説明酒店對OTA依賴性越來越強。然而，作為連接酒店與客户的平台，OTA並非不可取代的渠道。因此，酒店與OTA之間的關係要擺脱依賴，成為合作關係而非從屬關係。

隨着中國消費者與日俱增的優質旅行服務需求，酒店住宿行業正在不斷推陳出新，以“吃住行遊購娛”等多元化的產品和旅遊服務，加快供需匹配。

如今，00後年輕人逐漸成為旅行市場的生力軍，他們創新的“跟着賽事、音樂節、地方美食去旅遊”等系列深度旅遊潮流風向，亟需新平台、新模式、新產品聯袂合作，為會員打造“不只是住宿”的美好旅程，創造出全新增長機會點。

美團旅行相關負責人對觀察者網表示，隨着民眾生活水平的提高和旅遊生態的日趨成熟，人們的需求正在向深度旅遊轉變，藉助數字化工具，高星酒店打造的線上線下“住宿+餐飲”“住宿+門票”等組合場景成為吸引消費者的核心要素，這種多業態融合模式既提升了節假日消費體驗，也創造了新的商業增長點。

祖長生表示，OTA是社會發展，尤其是互聯網、大數據、AI高速發展的產物，其規模和分量將會越來越大。對於酒店和OTA的關係而言，誰都離不開對方的支持。因此，酒店與OTA合作共贏，是一種不可阻擋的市場發展趨勢。

楊彥鋒認為，對於高星酒店而言，與平台合作的渠道並不侷限於美團，還包括抖音、滴滴、快手等平台，甚至新東方等跨界平台也有機會參與高星酒店市場的競爭。這意味着，一些新興的渠道和流量平台，對既有的流量格局和OTA來説也是潛在的競爭對手。未來，隨着抖音等新流量玩家的加入，預計高星酒店市場的現有格局將會發生進一步的動搖。對於廣大消費者而言，或許是一個利好的消息。

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