歐洲高端手機需求強勁，三星+蘋果份額超60%

5月28日，市場調研機構Canalys發佈了2025年第一季度歐洲（不含俄羅斯）智能手機市場報告。數據顯示，歐洲智能手機出貨量同比下降2%，至3240萬部。

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2025年開局對歐洲智能手機市場來説頗為艱難，2024年，歐洲智能手機在連續四年下滑後首次反彈，總體出貨量達1.36億部，同比增長5%。繼去年小幅復甦後，不少廠商在2024年第四季度末高估了終端需求，導致2025年第一季度時渠道庫存積壓嚴重。

根據該報告，第一季度，歐洲高端機型的需求持續強勁，售價高於800歐元（約合人民幣6523元）的設備佔比達到了創紀錄的32%，主要由蘋果和三星帶動。

Canalys分析指出，入門級設備在第一季度的需求依然疲軟，部分原因是去年替換需求的提前釋放，加上新興競爭者推動激進促銷，使市場更為飽和。2025年第一季度，歐洲售價低於200歐元的設備出貨量創下十餘年來最低水平，凸顯了當前需求環境的嚴峻。小米和摩托羅拉是排名前五中受衝擊最大的廠商，但對其他未進入前五的廠商來説，處境更為艱難。

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細分品牌來看，三星以1220萬部的出貨量穩居歐洲市場第一，市場份額達38%，同比持平。其Galaxy S系列出貨量創下新高，同比增長12%，帶動三星在歐洲實現歷史最高的季度平均銷售價格（ASP）。同時，其2025年新品Galaxy S25系列市場反響強勁，創下歷史最高的季度高端機出貨量。此外，三星最近推出了Galaxy Club計劃，承諾用户在購買12至15個月後可享受50%的設備回收價值，以及系列促銷措施（以舊換新優惠、設備捆綁、配置免費升級和直接折扣等），激勵消費者換機與升級。

蘋果排名第二，出貨量同比大增10%至800萬部，佔據25%的市場份額。儘管進入第一季度時仍有大量iPhone 13和14的庫存（這兩款產品因USB-C法規於2024年12月停產），但由於iPhone 16e上市初期渠道備貨的推動，其出貨量依然實現了兩位數增長。值得一提的是，歐洲的德國、法國、意大利等國家的反壟斷機構目前對蘋果的“應用追蹤透明度”（ATT）機制展開了調查，蘋果的廣告追蹤政策在歐洲各國面臨越來越多的監管壓力，對蘋果的商業模式帶來了一定的限制。

儘管目標市場需求不佳，小米依然展現出韌性，出貨量僅小幅下滑2%，至530萬部，市場份額16%，連續第20個季度穩居歐洲前三。小米2025年新品小米15和15 Ultra在三月份登陸歐洲市場，以超過800歐元的定價進軍高端市場。

摩托羅拉出貨量為170萬部，同比下跌19%，以5%的市場份額排名第四，受需求疲軟衝擊影響強烈。不過，摩托羅拉去年迎來了其在歐洲的最佳表現，出貨量增長26%，突破800萬部，以6%的市場份額位列第四。

谷歌同比大增43%，至90萬部，以3%的市場份額排名第五。這是谷歌首次進入歐洲智能手機市場的季度前五排名。谷歌一直在加大對歐洲市場的推廣力度，其Pixel 9a也已於4月登陸歐洲，Canalys強調德國和英國是谷歌Pixel的熱門市場。

而OPPO則相比2024年度報告跌出了前五，OPPO今年的新品Find N5並未登陸歐洲市場，這是目前最輕薄的摺疊手機。

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值得注意的是，Counterpoint Research發佈的歐洲2025第一季度智能手機市場報告中，榮耀通過入門級的HONOR X6b、中端的HONOR 20系列，以及Magic 7與V3雙旗艦組合進行全價位產品戰略，同比增長20%，以4%的市場份額位居第四。而谷歌則未進入前五。

另外，三星、蘋果、小米依然分別排名前三，第五名則是真我，市場份額為4%，出貨量同比增加3%，真我的14Pro和14Pro Plus於3月份登陸歐洲，起售價429.99歐元（約合人民幣3506元）。

兩份報告主要差異，可能是由於Canalys明確提到它不包括俄羅斯，而Counterpoint則沒有做出這樣的聲明。

Canalys預測，2025年，歐洲智能手機市場將下降3%，但2026年將實現1%的增長，為廠商帶來一定的緩解。高級分析師Runar Bjørhovde強調説：“提升運營效率與盈利能力，應成為所有廠商的核心重點，以確保長期穩定表現。與此同時，洞察消費者行為和購買路徑的演變趨勢也變得尤為關鍵，以便在日益激烈的市場環境中找到有效策略，吸引用户的關注與轉化。”

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