新消費走不出長沙？費大廚已經瞄準美國

（文/霍東陽 編輯/張廣凱）

“你好，你好，全國小炒肉大王費大廚辣椒炒肉請慢用。”每一份費大廚辣椒炒肉被端到桌上，工作人員都會向消費者這樣介紹，被消費者戲稱為“I人地獄”，又在社交媒體上掀起模仿費大廚上菜口號的潮流。

從長沙壯大的全國小炒肉大王費大廚，正在走向全球。近日，有媒體發現“佔領”北上廣的費大廚辣椒炒肉（下稱“費大廚”）正在籌備美國門店。

據費大廚美國店長的招聘啓示，該門店位於美國加利福尼亞州的聖地亞哥，要求是2年以上連鎖餐飲店長經驗或自主創業經驗、管理過20-30人團隊、熟悉美國餐飲法規等，底薪在11-15萬美元/年（約合人民幣79-108萬元/年）。

“新消費走不出長沙”，而同樣在長沙“火熱”起來的費大廚正在成為“湘軍”特例，瞄準美國。

出海早已有跡可循

費大廚是長沙消費品牌中“出走”長沙最成功的一個。

據悉，費大廚的前身是費良慧2003年創辦的餐飲品牌“原汁原味”，店中的“辣椒炒肉”備受顧客好評。2016年，品牌正式更名為費大廚辣椒炒肉，並於2018年首次獲得大眾點評長沙必吃菜第一名。

根據大單品路線和廚師標準化，費大廚順利走出湖南，並進入深圳、上海、北京、廣州等一線城市，且人均消費多在70-80元左右，性價比較高。還有消費者向觀察者網表示，費大廚辣椒炒肉的辣度對不太能吃辣的人也比較友好，且費大廚提供了除海底撈外的家庭聚餐場景的選擇。

費大廚也成為了“一線城市最受歡迎的湘菜品牌”，開到哪裏就成為哪裏的“排隊王”。有媒體報道稱，2023年，費大廚銷售了500多萬份的辣椒炒肉，總收入超過十億元。

2024年以來，費大廚明顯加速了開店速度。

據窄門餐眼數據，2022年，費大廚單年新開的門店數不足20家，2023年開出28家，這一數字在2024年達到了60。在2024年，費大廚首次進入了浙江市場，開出了杭州首店；進入了陝西市場，開出了西安首店；也先後在河南、湖北的鄭州、武漢開出品牌首店。

窄門餐眼

費大廚的市場佈局也更集中在一線和新一線城市。同樣是依據窄門餐眼的數據，截至今年5月15日，費大廚在深圳、廣州分別開出了33家和9家門店；在北京開出了33家門店；在上海開出25家門店。在費大廚的“大本營”湖南，不過僅有39家門店。

窄門餐眼

今年5月1日，費大廚開出成都首店，據官方消息，成都首店開業前費大廚籌備了近半年的時間，從近7000名員工挑選成都門店的員工，連成都店的店長，也有着近20年的湘菜經驗。

隨着不斷佔領新城市、加深已有城市的門店密度，費大廚似乎在一線、新一線城市市場逐漸飽和，費大廚需要回答下一步是出海還是下沉。

實際上，費大廚的出海佈局早已有跡可循。

據企查查數據，去年2月，費大廚就在香港設立了香港費大廚國際有限公司，被視為是為海外開店做準備。今年1月，費大廚註冊了英文商標“Chef Fei”。

此外，有媒體報道稱，今年4月，費大廚與湖南外國語職業學院達成合作，雙方將攜手助力“湘軍”出海、賦能學子就業。費大廚有關負責人在考察學校時表示，企業海外業務籌備工作正緊鑼密鼓地推進中。

難走出湖南的“湘軍”

2020年前後，投資人排隊去長沙，直言“要看新消費項目，就不得不去長沙。”

2021年上半年，長沙新消費項目共獲得12起融資，融資金額高達236.51億元。有媒體報道稱，那段時間裏，比較火的幾個項目每天都要接待好幾波投資人。

同樣是湘菜賽道，幾乎和費大廚同時來到上海在環球港“打擂台”的炊煙小炒黃牛肉（下稱“炊煙”）創始人戴宗曾在採訪中透露，每週都有好幾家投資機構主動聯繫他，希望進一步瞭解炊煙。

據企查查數據，2022年，炊煙獲得絕味食品旗下的投資機構絕了基金的注資，具體金額未公開，融得資金將主要用於供應鏈升級和全國化擴張。

在資本的助推下，“湘軍”走出湖南蔚然成風。除了炊煙，資本看中的社區團購品牌興盛優選、網紅餐飲文和友、國風新中式餐飲墨茉點心局和虎頭局、熱滷輕餐飲盛香亭和檸檬風格茶飲檸季等品牌紛紛向外擴張。

其中，以烘焙賽道的墨茉點心局最為典型。

據企查查數據，在2020年9月到2021年12月期間，墨茉點心局共收到了6輪融資，融資金額高達數億元，單電估值上億。當時有業內傳聞稱，墨茉點心局遭投資機構哄搶，非頭部機構很難搶到位置。

在資本“熱錢”的鼓動下，墨茉點心局迅速跨省狂飆擴張：2021年10月進駐武漢天地，兩個月後迅速開到北京；2022年6月，墨茉點心局在杭州開出首店，並宣傳“連續7天，請杭州人民免費吃”。

而好景不長，2023年底，墨茉點心局在北京、杭州和武漢的門店均已關店。2022年底，墨茉點心局創始人王瑜霄在接受採訪時曾説，品牌正在從全國性的快速擴張轉向專注湖南本地市場，並計劃將湖南本地的門店數目擴充至150家。

不過，觀察者網查詢墨茉點心局小程序發現，目前，品牌僅在長沙、常德等城市有門店，但門店數量相對有限。根據窄門餐眼數據，截至5月15日，墨茉點心局有35家在營門店，其中有85%的門店位於長沙。

長沙新消費品牌難走出長沙。今年年初，廣州文和友租約到期後未續約也正式停止營業，但2024年，廣州文和友客流已經斷崖，建築內閉店率超80%。

文和友CEO馮彬在接受媒體採訪時分析，廣深兩地的文和友在既有的成功元素和本地文化中間的平衡上做得不夠好，在體現外地市場和保有長沙特色之間沒能做好取捨。

2023年起，長沙進入“後網紅時代”：網紅品牌自身發展遇阻，退守長沙。

而更早、更有人氣的茶飲品牌茶顏悦色開出的773家，僅主要覆蓋了湖南、湖北、江蘇、重慶四個省份，主要圍繞新一線城市市場，在一線城市僅通過“快閃”的形式出現過，或是因為謹慎的開店策略，茶顏悦色沒有經歷大範圍關店的情況。

有業內人士向觀察者網表示，相較於一線城市，甚至其他新一線城市而言，長沙的房價、物價也都更低一點，如果從長沙開到一線城市要面對整個商業模式、盈利模型的轉變。

“特別”的費大廚

打開費大廚的官方網站，上面赫然彈出“堂食不外賣 直營不加盟”幾個大字。

據悉，費大廚一直堅持全直營、不加盟、現炒、不做外賣（僅在疫情期間短暫開設過外賣）的業務模式，在一眾餐飲品牌中顯得十分特別。曾有餐飲分析人士向觀察者網表示，商業模型跑通後開放加盟將有利於品牌迅速搶佔市場，而直營開店模式對食材和出品標準的品質把控度更高。

費良慧曾在採訪中表示，比起規模大，他更希望品牌活得久。

“大廚”和“現炒”是費大廚的靈魂。有媒體報道稱，費大廚堅持大廚體系，成立了全球第一所“炒肉大學”，通過“培訓-考核-晉升”體系培養星級廚師。費大廚還在官網表示，餐廳擁有多名“湘菜大師”和“湘菜名師”。

有來自長沙現居上海的消費者表示，湘菜最看重“鍋氣”，儘管在上海的費大廚通常在商場裏，但菜品的品質仍舊很高。此外，她也強調“費大廚餐前餐具高温消毒等細節做得也很不錯，儘管單價相較長沙會高一些，但因為上海物價水平高也在可以接受的範圍內。”

目前，費大廚是唯一一家從長沙本土走出、且在北上廣深都開店的全國性直營品牌。截至5月30日，費大廚在全國共開出了超170家門店，但迄今費大廚仍舊沒有公開接受任何投融資。

據企查查數據，深圳市費大廚餐飲管理有限公司股東包含深圳費大廚餐飲控股有限公司和上海費氏企業管理有限公司。但值得注意的是，除了費良慧任董事長、經理外，番茄資本創始人卿永也是深圳市費大廚餐飲公司的董事。

新消費遇冷是週期性波動，沒有改變消費結構變化的大趨勢。此時，選擇“闖美”的費大廚，在某種程度上也是在延續着消費結構變化。

能夠活得久的品牌，一定都在正確的時間點，做出正確的選擇。