美的方洪波:戰術上重視小米,戰略上並不害怕小米
张志峰

(文/張志峯 編輯/周遠方)
國內家電市場進入競爭紅海,頭部企業普遍認為“內卷”沒有好結果,一邊加速出海和轉型升級,一邊在內部“做減法”,年內已有美的、海爾、海信等多個家電巨頭傳出大規模裁員消息。
硬幣的另一面是,在“國補”春風中,頭部家電企業營收、利潤再創新高,也不斷吸引着新玩家加碼。小米也藉此迅速完成了幾年前“將小米之家開遍每個縣城”的承諾,搶佔大量下沉市場家電份額;再如掃地機器人行業,先有石頭跨界佈局洗烘一體機,後有追覓一口氣推出空調、冰箱、洗衣機、智能廚電等多款產品,大步進軍傳統家電領域。
家電行業前景究竟是喜是憂?
5月30日下午,美的集團年度股東大會上,集團董事長兼總裁方洪波談行業變化及美的的競爭邏輯。

“新入局者,戰略上已經輸了”
在回答如何看待與小米及新入局者的競爭關係問題時,方洪波指出,目前中國家電業門檻不高,但高度競爭,可謂一片紅海,玩家進入這個行業的打法也很固定,目前已經不知道經過了幾輪大戰。
其次,行業的效率(提升)空間不大,這個市場沒有增長空間,只能提升效率和價值鏈,但效率上無論壓縮10個百分點、15個百分點,別人也能壓縮。
第三,即使勝出,也是巨大的消耗戰,無論是小米、紅米、追覓,還是現有的幾大玩家,都是一樣。
方洪波堅信,家電行業誕生偉大企業、誕生高科技企業的可能性沒有,誰現在進入家電行業,首先戰略上已經輸了。
同時,方洪波坦言:美的至今沒有形成自己的護城河。
有資深行業人士向觀察者網指出,企業護城河是指企業擁有的、能夠抵禦競爭對手攻擊和市場變化的長期競爭優勢,是企業的核心競爭力和獨特價值所在,譬如愛馬仕、可口可樂等企業的品牌優勢,華為在5G通信方面的技術優勢等。方洪波這裏應該特指,美的所在的傳統家電領域,已經是成熟競爭市場,各家產品陷入同質化競爭,沒有明顯的技術優勢,又不像歐美日韓等老牌國際巨頭,形成獨特的品牌力優勢。
“學習小米”,只為爭取時間
此前不久,方洪波在接受媒體專訪時直面小米競爭的話題,表示:“戰術上我重視小米,但戰略上並不害怕小米進來。”
彼時他就指出,很長一段時間,家電行業的格局有點固化了,大家甘於現有格局,相安無事。但同時,方洪波也坦言“小米進來對家電行業是好事”,要以積極的心態應對,“我們剛做了三份研究小米的報告,加起來也有十幾萬字,我們一路不斷地在學習它”。
此話一出,小米集團創始人雷軍也在微博上隔空客套,“美的是非常優秀的企業,我們兩家相互學習,做更好的家電產品,共同推動產業發展”。
不過,在方洪波看來,“學習小米”的目的也只是通過業務模式變革、結構調整(往高端走)等手段,讓家電這條曲線下滑的速度放慢一點,為轉型升級贏得時間窗口。美的集團的真正目的是發展To B業務第二增長曲線,“轉型的現金流、盈利能力、人力資源等等都是要靠家電業務來支撐,去發展新的曲線……現在就是要把兩條曲線銜接好,交叉的窗口期過渡好,形成接力。”
美的發展To B業務的路徑,即醫療和機器人。
對於美的醫療板塊,方洪波指出,目前GPS(GE醫療、飛利浦、西門子)三家的營收都在200億美元左右,美的醫療的目標是500億元人民幣,但中國企業還沒有能做到這個規模的。同時,美國醫療設備、診斷設備、治療設備、耗材器材等產業大概佔GDP的17%,中國現在佔比還很低。“我們堅信醫療產業國產化替代的邏輯,因此成長空間非常大。”
方洪波表示,“這個產業資本密集、技術密集、投資回報期長,但一旦形成優勢之後就很穩定,毛利率、收益率等也很高。”
但方洪波也坦言,美迪醫療當前的基礎比較薄弱,當前策略是先做影像診斷設備,如DR、CT、MR、超聲等,定位很清楚。“當前的目標並不是GPS,就算與國內的聯影相比,仍有巨大差距,我們先要把產品搞起來。”
對於機器人產業,方洪波同樣“堅定看好”,無論工業機器人,還是醫療手術機器人、家庭機器人,“我們都在佈局,研發上做了很大投入。但未來怎麼發展現在很難下結論,到底是什麼方向,是不是人形,在哪裏應用,都還有待探討,我們公司團隊也在跟進。”
“貿易戰可能是一個機會”
此外,美的集團高管在業績會上着重強調了家電業務出海的重要性。
美的集團副總裁王建國認為,今年四五月份,行業的增幅已經在下降,“國補”效應下半年肯定比上半年要弱,但整體上品牌集中度、行業集中度在提高,“我們最新的市場份額,過去三個月都在增長,雖然行業增加了很多新的玩家。”
相比之下,海外的市場更加廣闊。
王建國表示,中國之外的海外家電市場規模接近4萬億人民幣,美的目前海外的收入只有1000多億人民幣。同時,家電領域全球性的玩家數量非常有限,歐洲只有西門子、博世加一個伊萊克斯,北美就一個惠爾普,然後是LG、三星,土耳其有個阿奇立克,中國的三家海爾、海信還有美的,其他都是區域型的小玩家。因此,美的“成長空間很大”。
對於股東較為關心的關税政策影響,王建國判斷:“今年全年美國方向的收入應該不僅不受影響,可能還是一個機會,尤其是OEM(原始設備製造商,即代工)的機會。”
他解釋稱,2024年美的出口到美國的產品佔整個集團比重大約僅有6%,且到今年6月底,可以實現95%的美國方向產品在中國之外製造。
目前美的在海外已經建立了23個工廠,分佈在不同的州,從亞洲、中東、非洲到拉美、北美。“但許多同行在海外並不具備這麼多工廠,而美的以空調為例,在海外大概有7-8個國家都可以實現對美供貨。因此不少客户因懼怕風險而把訂單轉給美的。”
值得一提的是,相較於OEM,“OBM(原始品牌製造商)優先”才是美的集團海外業務重點發展方向。
王建國表示,美的近年來一直在搭建OBM基礎設施,從品牌的認知度,到售後服務網絡,海外的供應鏈,本地的用户洞察以及本地服務網絡等一直在投入,目前在一部分國家已經做到市場份額前三。
“相較於OEM,OBM的毛利率高不少,平均在5至10個百分點之間。隨着未來品牌認知度提高、規模效應形成,會逐步體現到盈利能力上的改善。”但王建國也坦言,現在美的OBM還處在投入期,需要一個逐步從投資轉換為收益的過程。