本土化遲緩，美國“一哥”Costco在華難敵山姆

（文/朱道義 編輯/張廣凱）

作為美國最大的會員制倉儲零售商的開市客Costco，面對市場波動展現出了不錯的發展韌性。

5月30日，國際零售巨頭開市客Costco（股票代碼：COST.US）正式披露了2025財年第三季度財務報告。數據顯示，其於本財季（截至2025年5月11日的前三個月）共實現總營收632億美元（約合人民幣4547億元），同比增長8.0%；淨利潤19億美元（約合136.6億元），同比增長13%。攤薄後每股收益4.28美元，較預期高出0.04美元。

財報截圖

作為一家全球業績超過山姆的倉儲會員店巨頭，會員收入仍是其最穩定的業績壓艙石。本財季，Costco核心的會員費收入達到12.4億美元，較去年同期的11.2億美元有顯著提升。

在2024財年，Costco全球付費會員人數達7,620萬人，加上家庭共享持卡人，全球持卡人數1.37億人，會員的續費率在全球超過90%。高續費率，也意味着Costco擁有健康的持續進賬：去年其會員費收入達到48億美元，而零售環節淨利潤則約為25億美元。

會員發展情況 來源：財報

核心業務依舊穩健之餘，Costco電商業務的增長成為新亮點，較去年同期漲幅近16%。實際上，Costco電商業務從去年才開始回暖，在2023財年時，基本每個季度都是負增長。

此前，其線上電商業務存在兩大主要弊端。一方面，針對網購渠道，Costco會將運費和手續費計入訂單總額，導致網購價格優勢並不明顯。另一方面，其送貨服務對購買的產品存在較多限制。比如，當日送貨必須客户當面簽收；兩日送貨只配送非易腐爛食品和家居必需品；冷凍服務專送易腐爛食品，但買夠100美元才能免運費。

Costco送貨服務規則

而Costco電商業績的逆襲，關鍵在於2023年底至2024年初，對於公司首席執行官、首席財務官兩大核心崗位的調整。新上任的首席執行官Ron Vachris和首席財務官Gary Millerchip一改此前Costco對低價的執着追求，轉而對Costco進行了一系列技術轉型，並將重點放在了電商業務板塊。

首先，就是對當日達、次日達這類快速配送服務的高效保證。此前，Costco一直與Instacart 等第三方服務合作，送貨效率並不是其電商業務的優勢項。其次，其改進了取貨模式，廣泛推行線上採購、線下自提的送貨模式，並把這項服務範圍擴大至更多品類。此外， Costco運用技術創新優化了消費體驗，從而提高了會員粘性，如門店推出會員卡掃描儀，簡化會員認證流程；升級應用程序，縮短加載時間，優化界面；推出定製化選項，允許會員根據偏好調整賬户設置……

轉型舉措立竿見影，Costco電商銷售額從2024財年初便轉向正增長，第二財季起穩定達成兩位數的同比增幅。

不過值得注意的是，儘管Costco在全球零售競爭加劇的背景下，依然實現了逆勢增長，但其全球成功密碼似乎卻在中國失靈。

公開資料顯示，Costco於2019年以“美國零售天花板”的姿態正式進入中國。彼時，其中國內地首家實體店在上海閔行開業時，單日售出16萬張會員卡、現場客流堪比春運的盛況讓人記憶憂新。但之後便陷入瓶頸，五年時間過去了，Costco僅僅開出7家門店，並全部集中在長三角和珠三角地區，北方市場至今仍是一片空白。這距離當初“顛覆中國零售”豪言的實現，顯然還有很大距離。此外，Costco國內市場的會員卡續費率僅為62%，遠低於全球90%的平均水平，似乎也從另一角度證明着Costco在中國擴張受阻。

當下無論從擴張速度、本土化程度，還是對中國消費文化和習性的研究來看，Costco似乎不僅落後在了山姆會員店（Sam’s Club）的後邊，甚至跟不上同時進入中國市場的另一德國零售巨頭——奧樂齊（ALDI）的腳步。

早在1996年進入中國的山姆，雖然經歷了長達20年的蟄伏期，但自2016年開始便“提速”發展，展開了包括會員費漲價、門店高速擴張、加碼線上渠道的一系列動作。從2020年起，山姆正式進入“狂飆階段”，以平均每年5-6家的開店速度進行擴張，現如今憑藉先發優勢已成功滲透到三線城市。今年5月28日開業的武漢店，是山姆會員店在中國的第56家門店，近期又有7家新店進入關鍵籌備期。

山姆 來源：沃爾瑪中國

這種擴張效率，很大程度上得益於山姆靈活的開店策略：既有自建物業，也通過租賃或改造舊店拓展網絡。以上海聚豐園店為例，其由原沃爾瑪大賣場升級而來，大幅降低了消費者的到達成本。對比之下，Costco亞洲區總裁張嗣漢還在堅持其標準化門店模式：2萬平方米的超大賣場搭配3萬平方米的停車場，確保1500個車位的配置。這種"郊區大店+自建物業"的策略，雖然強化了"會員專屬感"，卻嚴重犧牲了便利性，過遠的距離不僅將生活節奏快的年輕羣體拒之門外，更直接排除了無車家庭的消費可能。

與此同時，山姆通過"極速達"（滿99元免郵）和"全城配"（滿299元免郵）重塑線上消費體驗，使得會員數量大幅增加。而Costco，則仍在堅持其"全球統一定價"原則，線上訂單需額外支付20元配送費。在中國電商"包郵文化"的長期薰陶下，消費者已將對配送費的排斥刻入消費本能，這種美式商業邏輯與中國消費習慣形成鮮明衝突，雖然現在其配送策略有了改進的苗頭，但顯然已經錯失了搶佔市場的先機。

山姆 來源：沃爾瑪中國

不久前的5月15日，沃爾瑪發佈了2026財年第一季度財報（截至2025年4月30日），營收1656億美元，同比增長2.5%；調整後營業利潤73億美元，同比增長3%。其中，山姆會員店再一次刷新業績上限，成為推動沃爾瑪中國業務持續增長的關鍵引擎。4月9日的2025年沃爾瑪投資大會上，沃爾瑪中國總裁兼CEO朱曉靜透露，在中國，有8家山姆會員店將突破單店5億美元(約合人民幣36.7億)銷售大關。在5月15日的業績會上，沃爾瑪首席財務官John David Rainey也特別提到，“上季度，來自中國山姆會員店的（會員費）收入增長超過40%，因為會員數量持續增加。”

奧樂齊 來源：官方微信

而來自德國的“窮鬼超市”奧樂齊，同樣於2019年進入中國，其選擇將門店嵌入社區核心商圈，以500米輻射1.5萬户居民的密度佈局。以社區小店跑通模型，通過迎合中國顧客的消費習慣，借千平小店創造了日均百萬銷售額的成績。今年以來，奧樂齊宣佈2025年首輪大規模降價，進一步夯實“低價”心智，同時也想借此機會走出上海，向長三角的新市場進軍。

回到Costco身上，其今年3月公佈的信息顯示，2025財年新開9家門店已經確定選址，其中7家位於美國，日本和澳大利亞各一家，但不涉及中國市場。全球最大的倉儲會員超市Costco，在中國大陸的開店進程仍停留在了一年前的南京。

總體來説，山姆和奧樂齊的實踐印證了本土化適配的重要性，Costco在中國市場面臨的困境，本質上也正是全球化標準與本土需求之間的激烈碰撞。但如今中國零售業的發展日新月異，山姆過去曾享受的長達20年的寬鬆適應期想必不會再出現，所以留給Costco變革的時間不多了。