什麼是“新消費”？年輕人想要的“情緒價值”到底是什麼？-吳勁草

有人説新消費是 “增長速度快”，但新能源車從5%到50%的滲透率躍升、寵物食品年均 30% 的增速，似乎又不止於單純數字上的狂歡；又有人認為新消費是 “顏值經濟”，可老鋪黃金的傳統紋樣、泡泡瑪特受到爭議的IP形象，卻在 “醜與美” 的爭議中破圈而出。當傳統消費邏輯在 “看不懂的市場” 前不再適用，我們也需要重新審視，瞭解 “新消費” 這一標籤背後，究竟藏着怎樣的底層邏輯？

為了解答這些問題，觀察者網邀請到東吳證券首席分析師吳勁草，為我們帶來對新消費的系統性闡述，以及在新消費場景中，對年輕人“情緒價值”的內涵分析。

吳勁草

以下是相關內容：

我們希望能夠給各位講述關於新消費是什麼的話題，而不是簡單的説“新消費”這個詞，目前甚至會有人説增長速度快就是新消費這樣的觀點，而其實對新消費，我們之前也一直缺乏系統性的闡述。那麼我們今天就來做一個系統性的闡述。

新消費的指標

首先，新消費是有指標的，新消費的客觀指標有三個，第一個是行業滲透率，第二個是百度搜索指數的破圈，第三個是快速增長，至少是25%以上的增速。

新消費的主觀要素中，第一個是可交易，體現為上市公司股票可交易或是二手產品可交易，另一個則是易造梗，也就是品牌易於傳播，同時產生的Meme、二創的梗多。最後的目標是要形成“人傳人”的現象，讓用户成為營銷官，讓用户幫助品牌去宣傳。

很多朋友認為，增長速度快就是新消費，這是不對的。衡量是否是新消費的過程中應該有相應的指標。新消費的核心，最後落腳在“人傳人”上，讓消費者，讓用户幫助品牌去傳播，這就是新消費。

新消費的成因

新消費的成因主要在兩個方面，第一是新消費習慣的形成，第二是新品牌的破圈。

比如潮玩集換、品牌寵糧，新茶飲等等，這些其實都屬於新消費習慣的形成。另外，新能源車、醫美也屬於新消費，其中也有新消費習慣的形成，現在的滲透率基本都已到位。

另外則是品牌力的破圈，包括老鋪黃金、泡泡瑪特、小米集團在內，都處於新品牌破圈的過程。其中我們可以很明顯地看到一個現象：如果説新消費習慣的形成是貝塔，是整個市場環境的大趨勢，那麼整個行業層面的新品牌破圈就是阿爾法，強調的是品牌在自身努力下實現的差異化競爭和獨特優勢。

在品牌層面，泡泡瑪特、老鋪黃金等企業的宣傳，都是品牌破圈的一個過程。

而新能源車行業的發展歷程就是一個典型的形成新消費習慣的縮影。作為一個行業，新能源車從2020年5%左右的滲透率，到24年的50%左右的滲透率，中間湧現了像理想、小鵬、蔚來、小米等一系列新能源車大品牌。

這裏還要提到百度搜索指數，這一指數大體上能夠體現一個品牌的社會影響力，或者在我們的語境裏是破圈的情況，可以看到在2024年，老鋪黃金上市前，它還是一個小眾品牌，而在其上市之後逐漸變成了一個大眾品牌，實現了破圈。

百度搜索指數

新消費與“人傳人”

新消費最重要的特點就是“人傳人”：新消費需要有強烈的傳播性，最後的目的是讓用户成為營銷官，區別於傳統消費，新消費要讓用户或股東自己成為品牌的營銷官，不是公司去投放廣告，而是讓用户自己去營銷。

新消費的品牌，更多會依靠消費者自己去傳播。消費者自發性傳播的一個特徵就是用户成為營銷官，會主動推薦。

一個典型的例子，在小紅書上，有人在上面發帖表示，理解大媽，成為大媽，之前會不理解排幾個小時隊買黃金的人，結果買了以後卻“真香”。這也就是用户成為營銷官的佐證，這篇內容並非老鋪黃金讓用户發佈，而是消費者主動發佈。

小紅書相關內容

寵物行業也是新消費，而且寵物行業的傳播力非常強。

在我們生活體驗中，一般有人曬了貓，其他人就也會曬出自己的貓，然後形成互動。在這個過程中，很容易涉及到對於寵物食品、用具等產品，具體到品牌的推薦。這也是“人傳人”的一個特點。

所以，寵物行業是A股新消費裏最典型的案例。

剛才説到的“人傳人”是最後要達到的目的，而形成人傳人這個特點的過程中，有兩個非常重要的因素，一個叫可交易，一個叫易造梗。

可交易，一方面指的是公司的IPO，需要是一個上市公司，另一方面指的則是公司的產品有二級市場，這都是可交易的體現。

然後另一個因素是易造梗，一個品牌易造梗，體現出來則是其產生的meme、二創多，這就會讓品牌用户產生自發的裂變式宣傳，也有助於讓用户成為品牌的營銷官。

舉個易造梗的例子，比如説蜜雪冰城這一品牌，本身具有的知名熱梗“你愛我，我愛你，蜜雪冰城，甜蜜蜜”。還比如説，當蜜雪冰城用户看到3.15晚會上揭示蜜雪冰城使用隔夜的檸檬片，相關評論會表示“小雪不是你的錯，是我來晚了”。這些都是一個品牌很“有梗”的證明，説明這個品牌相關的內容很便於傳播。

《蜜雪冰城甜蜜蜜》視頻截圖

而相比起來，喜茶一類茶飲品牌就不夠有特點。這也就説明，特點傳播的現象不是行業的問題，而是公司的之間的差異問題。

然後還有一個易造梗的例子是小米集團的老總雷軍，在成為新消費的掌門人之前，他就已經是一個非常成功的企業家了，同時他也已經是B站上的鬼畜明星。在2015年4月份發佈的雷軍鬼畜視頻“Are you OK？”火爆B站，已經有五千多萬播放量。是B站播放量最多的視頻之一。因此，雷軍就是個很有梗的人，他的形象相關內容很方便傳播。

雷軍相關視頻

其他新能源車品牌中，小鵬試圖製造梗，但不如雷軍梗多。新消費品牌如泡泡瑪特、老鋪黃金、毛戈平、布魯可、蜜雪冰城等，大多是上市後才成為新消費的。上市前，只有蜜雪冰城算得上新消費。幾乎所有新消費品牌都是上市後才被催化出來的。

品牌的發展階段

品牌的發展分為四個階段。首先是品牌及認知代表，此階段消費者對品牌有初步認知，品牌通過運營效率、生產背書等給消費者留下印象，如二鍋頭、優衣庫等。

其次為品牌及優選階段，消費者在眾多品牌中對該品牌有傾向性，認同其文化並願意為其支付溢價。

第三階段是品牌及品類，品牌與某一品類緊密相連，像薇諾娜代表敏感肌，波司登代表羽絨服，品牌在行業內擁有定價權並吸引大量自然流量。

第四階段是品牌及身份，品牌成為身份象徵，具有穩定的溢價。例如愛馬仕、茅台，即使消費者不清楚其具體優勢，但品牌本身就是好與高端的代名詞，消費者願意為品牌身份買單，如果愛馬仕賣螺絲釘，售價也可以到達5000元。

波司登官網

而產品產生二手市場是一個非常強的標誌，標誌就是説在品牌發展的過程當中，產品可以以穩定的價格在二級市場流通，比如買了一個香奈兒的包，過了兩年發現不僅沒有跌，還漲價了。產生二級市場意味着這個公司具備了印鈔能力。

年輕人所追求的情緒價值是什麼？

都説新消費的核心在於提供情緒價值，但情緒價值的內涵究竟是什麼呢？這個問題值得深入探討。因為許多人不理解年輕人的消費習慣或相關品牌，便將其統歸為情緒價值。所以，我們必須深入思考一個問題，年輕人所追求的情緒價值究竟是什麼？這對準確理解新消費有着極為重要的意義。

在探討新消費時，我們發現了一個有趣現象：年輕人更傾向於使用 QQ 聊天，而非微信。通過與眾多00後、05後交流我們瞭解到，QQ在他們眼中是一個純粹的聊天平台，而微信則更像是一個與工作相關的社交場所。微信的互動可能限制了他們表達真實的自我，因為微信上充斥着各種社會角色，如領導、同事、客户、老師、導師以及父母親戚等。在這樣一個實名社交平台上，為了維護自己的形象，他們不得不謹慎行事，展現出一種“西裝筆挺”的形象，以此來體現自己在工作和學習中的認真態度。

然而，QQ卻為他們提供了一個可以自由展現個性的空間。無論是二次元文化還是潮玩盲盒，這些元素都承載着他們的價值觀，但它們本身並非情緒價值的直接體現。

實際上，年輕人真正追求的情緒價值在於擁有話語權，而審美權則是這一話語權中的核心組成部分。

現在的00後、05後年輕人，大部分從小就不缺吃穿（當然，不排除有一些貧困的情況）。總體而言，他們很“不幸”，為什麼説“不幸”，因為如果從小沒有經歷過飢餓，那麼請他們吃一頓飽飯並不會讓他們感到特別開心。對他們來説，吃飽飯是理所當然的事情，這種基本需求的滿足並不能帶來額外的快樂。

那什麼才能讓他們開心？關鍵在於話語權。當一個人説出自己的觀點，而其他人認可他時，這種被認同的感覺就是核心。這其中體現的是話語權和審美權。然而，問題來了：對於LABUBU這類潮玩品牌，由於審美差異，有人覺得好看，有人覺得不好看，這種主觀的審美差異是沒有絕對答案的。因此，產品力這一概念很難用統一標準衡量，本質上可能是偽概念。

“LABUBU”

對設計和產品力的評價最終體現為權力的體現。當甲方客户説某個產品設計得好時，我們通常會附和，因為這種評價是主觀的，很難用客觀標準判斷其絕對的好壞。無論是審美權還是話語權，評價產品設計好或產品力強，本質上都是主觀的。

如果某個品牌的產品能夠讓年輕人獲得審美話語權，那麼這個品牌就可能贏得年輕人的強烈喜愛，並讓他們心甘情願地為其支付高額溢價。比如，我喜歡詹姆斯，但因他網上風評不好而在論壇不敢發聲，但當湖人隊拿下三連冠時，就可以大聲喊“湖人總冠軍”。客觀指標證明了詹姆斯的實力，也證明了你的判斷，讓你獲得了話語權，這就是情緒價值的體現。

情緒價值與新消費的關係

這件事與新消費的關係在於，可交易性是新消費公司最重要的特點之一。

因為可交易性能夠客觀地證明某件事情是對的，能夠印證消費者的眼光和選擇。無論是二手市場的價格，還是股票的價格，都可以作為這種印證的依據。LABUBU在二手市場的價格上漲，證明了消費者當初的選擇正確。這種可交易性和易傳播的特性，為消費者提供了表達的路徑。就像湖人隊奪冠時，球迷會宣揚“湖人總冠軍”，或者萊斯特城球迷見證球隊奇蹟時的自豪感。這種情緒價值和話語權的體現，正是新消費品牌吸引消費者的關鍵。

最終，品牌通過讓用户主動去宣傳和推廣，實現了營銷的目的。這種營銷方式被稱為圈層營銷。圈層營銷的核心在於，品牌的產品讓用户覺得自己擁有了話語權，覺得自己審美超前，從而形成了一個讓用户主動幫助品牌進行營銷的機制。

以老鋪黃金為例，它其實沒有嚴格意義上難以被模仿的獨特之處。你在北京SKP花費2.2萬元購買了一款老鋪黃金的墜子，當時金價為550元。八九個月後，金價大漲，而這款墜子在二手市場的價格攀升至3萬元左右。購買時你排隊等候了兩個小時，購買後就會感覺自己“理解大媽，成為大媽”。

老鋪黃金官網

當買家發現老鋪黃金產品幾個月後價格上漲時，他們的反應與其他人的不同。旁人可能只是覺得“運氣好”，但買家會強調產品的設計之美，如“早就覺得它好看，設計精細漂亮”。最初覺得它不好看的人，看到二手市場價格上漲後，也會改變看法，承認其設計精密、有質感。儘管其他品牌如周大生、潮宏基也有類似產品，但老鋪黃金總會被認為更與眾不同、更好看。

它為什麼好看？因為它幫我證明了我的眼光，證明了我的話語權。所以，這就是它讓我覺得好看的核心原因之一。

最初可能覺得它不好看，但隨着時間推移和價格上漲，它變得更有吸引力。購買後價格上漲，似乎證明了自己有話語權、審美眼光獨到且高於常人。如果別人看不出它的美，反而被認為審美水平有待提高。

在這個過程中，一件產品的價格上漲，本身就證明了它的價值。股票的走勢、產品的市場表現，都在不斷為審美的選擇提供有力的證據，證明喜歡這個產品的審美是優越的。

所以，當我們討論這件事的時候，情緒價值的本質其實是在描述我喜歡的東西，並將其客觀化、量化。這些客觀的指標幫助我證明了自己的品味和優越性。這種被證明的品味和優越性，才是最終的情緒價值所在，也是品牌能夠實現破圈的核心要素。

奢侈品的稀缺與獨特

上市可交易的重要性不言而喻，但老鋪黃金還體現出了另一個非常有特色的方面。

老鋪黃金的產品雖然看起來沒有特別獨特之處，但其品牌氛圍和稀缺性難以被模仿。你可以模仿產品本身，甚至在SKP銷售，但無法複製老鋪黃金排長隊、限購的盛況。一個擁有6000家店的品牌，也無法模仿只有50家店的老鋪黃金的獨特氛圍和稀缺性。

在消費者看來，如果一個品牌有6000家店，那麼它的產品是不是在任何地方都能輕易買到呢？如果產品隨處可見，又怎麼能彰顯我的獨特品味呢？我的品味體現在那些高級商場裏，我願意花很長時間排隊，最終買到心儀的產品。而當它的價格上漲時，這恰恰證明了我早就覺得它的設計好看，證明了我的審美優越。

老鋪黃金的產品設計和格調很難被模仿。老鋪黃金的前身是“金色寶藏”，它本來就是做文玩文物擺件、黃金珠寶的品牌。它的客户羣體，從20多年前就被定位為喜歡盤串的幹部、政商人士，本身是很有社會地位的人。

老鋪黃金採用的奢侈品打法，店鋪數量在全國範圍內僅不到50家，且對進駐商圈的要求極高，通常會選擇香港海港城、北京SKP，以及上海的港匯、恆隆等頂級商圈。這種策略使得老鋪黃金與國際奢侈品大牌同列，消費者自然會覺得買到這樣的產品是一種榮幸，因此品牌本身也不會進行大規模推廣。

老鋪黃金門店

老鋪黃金在2024年6月上市之後，黃金價格持續上漲，這進一步強化了品牌的反身性過程（即價格與認知相互推動，強化品牌定位的過程）。消費者最初可能並沒有覺得產品特別好看，但隨着價格的上漲，他們越看越覺得好看，這種心理也進一步鞏固了品牌的高端形象。

這種現象與黃金價格上漲肯定是有關係的。可以看到，2025年2月份之後，老鋪黃金調整了價格，從那以後到現在，它都沒有再次調價。一定程度上，調不調價是品牌自由決定的，而這次它選擇不調價。

那消費者就會覺得，現在買可能會很划算。

一口價的比例並不是恆定的，潮宏基也好，周大生也好，他們一口價的比例並不是恆定的，而是隨着時間變化與金價的變化而變化，金價上漲，大家就自然會覺得一口價更划算，這是一種調節的方式。

老鋪黃金通過這種獨特的定價策略，不斷強化消費者對其品牌的認知。這種策略不僅讓消費者在購買時感受到價值，還促使他們通過口碑傳播，幫助品牌進行圈層營銷。消費者會通過人傳人的方式，繼續宣傳這個品牌的獨特之處，説“這個品牌多麼好”。

“品牌是不可複製的”

在這裏，要提到一個理論，即“品牌積分板理論”。這個理論提出了一個核心概念：品牌是不可複製的。

我在《吳勁草講消費行業》這本書中提到，品牌是不可複製的。品牌的形成是品牌所有動作在時間上的積累，是一種“積分”過程，這意味着它需要在特定的場景和環境中逐步積累而成。老鋪黃金的這些特點正是在特定時點上積累出來的。你可以複製它的產品設計，但無法複製它在歷史上的經歷，也無法複製它在時間上的品牌動作積累，而這種積累才是品牌認知的真正來源。

老鋪黃金採取的是奢侈品打法，主要有幾個關鍵點：

第一，商圈格調夠高，老鋪黃金只選擇入駐高級商圈，如果商圈不夠高級，它就不會開設店鋪；

第二，不促銷，不迎合消費者，老鋪黃金堅持自身的品牌定位和價值觀，不會通過促銷活動來迎合消費者。

大眾消費品通常設定明確的消費和銷售目標，並將其分解為具體的關鍵績效指標（KPI），如在特定渠道或城市實現一定銷售額或銷售量。若未達目標，企業會通過打折等促銷手段刺激消費，同時迎合市場流行趨勢推出相關產品。

相比之下，奢侈品則以品牌調性為核心，不設定明確消費目標，也不通過促銷手段推動銷售，甚至會採取限購或要求配貨等方式，更注重維護高端品牌形象而非迎合消費者需求。

第三，產品可保存且能漲價。這種特性進一步驗證了消費者的眼光是好的，因為在保存產品的過程中，產品可能會升值。所以，奢侈品很少出現在食物、啤酒這類短保質期的產品中，但它可以出現在白酒上，因為烈酒具有保存升值、漲價的特性。

第四，是奢侈品的擴張並非以擴店的形式進行，與大眾消費品不同。大眾消費品會以每年開設大量新店的方式擴張。而奢侈品的門店數量通常不多，且大多是直營店，不採用加盟模式。奢侈品的增長主要依靠現有店鋪的同店增長來實現。

LV的門店分佈

奢侈品的打法與大眾消費品不同。其優勢在於能夠形成有格調、高溢價的奢侈品品牌。然而，這種打法也有劣勢：產品可能會滯銷，滯銷會導致現金流壓力增大，品牌難以突破圈層。由於奢侈品不做促銷、不開店、不加盟，缺乏經營槓桿，高調開設門店又需要大量資金投入，這對一般品牌來説是難以承受的燒錢生意，很難堅持下去。

所以，奢侈品打法的優勢在於能夠做出品牌，但劣勢在於大部分人很難做到，最終往往只能倒閉。任何一個奢侈品品牌，或者説能讓消費者主動去宣傳的品牌，都是在天時、地利、人和的環境中形成的，而不是單純通過設計就能實現的。

比如老鋪黃金，它的門店都開在高端商場裏。當你在高端商場裏排隊排了兩個小時才買到這個東西，你很難再説出“這個東西設計不好”這樣的話。畢竟，如果設計不好，你還排兩個小時隊，這不就顯得自己很傻嗎？雖然設計好不好本身是一個主觀概念，但當你排了兩個小時隊，尤其是排隊之後它還漲價了，這種經歷會讓你更傾向於認為“這個東西設計很好”。

對於消費者來説，可能是有一種“這東西越看越好看”的感覺，覺得這東西的設計就是不一樣。這不是公司幫你宣傳，而是消費者在發表意見。一般消費品銷量好，就會趕緊加貨、加倉，儘可能多地賣出去。但老鋪黃金不一樣，賣得多了，品牌會對商品進行限購。所以，你買到它就會覺得它非常有格調，覺得自己是個審美優越的人，老鋪黃金最終想體現的正是這種審美優越。

而且老鋪黃金是一個可保存、能漲價的東西，天然具備這種特點。它的slogan就是“經典、極致、傳世”，非常重視可保存和能漲價的特性。其門店開得並不快，但它的利潤增長並不是靠擴店，而是靠單店的業績增長。

奢侈品在中國大陸的市場空間相當可觀，其中LV的市場規模可以達到2000億元，愛馬仕約為500億元，利豐和開雲集團分別能達到400億元。這表明奢侈品市場潛力巨大。

什麼是新消費？

以老鋪黃金為例，我們再來探討什麼是新消費。新消費首先是圍繞新的消費習慣或新品牌的破圈形成的。最終，它會呈現出以下特點：第一，港股的權重大於A股；第二，頭部標的權重佔比大。實際上，新消費並不是一個特定的行業，而是一種現象。我們剛才討論了這麼多，最終體現出來的是個別品牌的成功。

這些行業涵蓋了多個領域，包括收藏品、美容、個護、限制茶飲、新能源車、寵物用品、新興玩具、新興家電、醫美、量販零食等。這些行業都處於滲透率提升的階段，並且具備可傳播、可交易等特點，正是這些公司構成了新消費的主體。

但最終我們想説的是，新消費涉及話語權的轉移，關乎話語權的問題。以眾多品類為例，其實最終可以歸納為兩大類：一類是收藏品，另一類是消耗品。收藏品比消耗品更能體現一個人的品味，因為收藏品具有強烈的人傳人屬性和可交易性，這些都是難以得出確切結果的屬性。

那麼最符合新消費特徵的產品，在歷史上目前出現了四個。第四是老鋪黃金，第三是泡泡瑪特，第五有可能是卡遊。而第一個是茅台，第二個是李寧。它們的產品都一度成為了收藏品，並且形成了二手市場。茅台是這種新消費打法的典型代表。

為什麼茅台是新消費？

茅台是一種極具傳播力的品牌，其產品具有顯著的收藏屬性。然而，茅台的流行與年輕人是否喜歡喝酒並無直接關係。即便年輕人本身並不飲酒，在2020年到2021年期間，他們也應當知曉茅台每瓶售價高達3000元，並且是一款極為優質的酒。這表明，品牌的真正價值在於被多少人認可，而並不僅僅在於消費者是否實際使用該產品。

一個例子是，如果讓人盲品郎酒和茅台，大多數人可能無法準確辨別。但如果拿出茅台的瓶子，倒酒給對方並説“請品嚐”，對方通常不會説酒不好。因為承認茅台不好，似乎意味着自己沒有品味。所以，人們往往會説服自己，認為茅台確實很好。

這正是所謂的“自傳播”和“反身性”形成的過程。然而，茅台在2020年到2021年期間出現了一個問題：茅台被普遍認為是好酒，售價高達3000元一瓶，而其財報上的成本僅為60元。當大眾已經認可其3000元的價值時，茅台已失去潛在的“多頭”（即尚未被説服的人）。很少有人會因新發現而改變對茅台價值的看法。

所以，當沒有了新的潛在多頭之後，茅台在2021年後，隨着市場共識形成，股票表現不再強勁，但仍是好品牌。

茅台未投入大量廣告，而是依靠消費者傳播，形成奢侈品特徵。而且，白酒是所有收藏品中罕見可消耗的品種，既可以被收藏，也可以被飲用，一旦喝掉，其價值便無法再被重複利用。然而，當所有人都達成共識，認為茅台是一個有價值的品牌時，它便失去了潛在的多頭。儘管如此，如果茅台能夠成功打開海外市場，使其產品在海外暢銷，那麼它的市值或許還有增長的空間。

茅台官網

茅台未來可能需重點拓展海外市場，因為品牌在國內市場的潛在多頭已基本被充分挖掘，市值已達兩三萬億元。但對於老鋪黃金和泡泡瑪特這樣的新消費來説，市場還尚未到頭。目前，它們在市場上存在較大爭議，很多人對其產品設計感到困惑甚至質疑。這種爭議意味着它們仍有潛在多頭空間。如果有人因購買股票、親自調研、受他人影響或營銷，可能會轉變觀念成為新的多頭，而當前認為它們是泡沫的人，未來可能正是其潛在多頭。

茅台在2021年見頂，是因為當時已經沒有人再質疑它是泡沫了，也就是説，沒有潛在的多頭了。茅台是一種收藏品，它是最符合新消費特徵的產品之一，但新消費並不完全等同於給年輕人用的東西。新消費的本質在於年輕人能夠通過這個東西獲得話語權，尤其是審美話語權，這是話語權中最重要的部分。

茅台具有強烈的傳播力。如果要説茅台是“老消費”，那麼在2015年左右，它其實是非常典型的新消費打法。李寧在2019年到2020年期間，也是典型的新消費打法。

美容護理被歸為新消費，是因為“美”與審美權密切相關。一個人覺得自己美，體現了個人權利與品味。比如消費者在使用護膚品或化妝品後會認為自己美，這種觀念會因產品的傳播力而強化。如果沒使用流行產品，人可能會覺得自己落伍，不潮流。

對於這些品牌來説，潮流化是一個非常重要的方面。像毛戈平、若雨辰、潤本等品牌，它們都在不斷出圈，擴大自己的影響力。這也解釋了為什麼我們經常聽到這樣的話：“你們直男趕緊用大寶去吧。”

潮流是話語權的體現

潮流本身是一種話語權的體現，這也是為什麼茶飲行業被視為新消費的一部分。

茶飲本質上具有很強的傳播能力，比如蜜雪冰城，它不僅有梗，還形成了獨特的品牌特點。此外，茶飲行業還有一個非常有意思的特徵：蜜雪冰城和古茗等茶飲品牌的主要客户是經銷商和加盟商，而非普通消費者。比如，有人加盟其他品牌的奶茶店一年虧損十幾萬，而加盟蜜雪冰城的朋友卻一年賺十幾萬，兩年賺三四十萬。這種成功經營帶來的成就感和話語權，讓他覺得自己有品位且跟對了趨勢。

蜜雪冰城總部

購買老鋪黃金後金價上漲，你會覺得“我早就覺得它的設計很好”，加盟蜜雪冰城賺錢後，你會覺得“我早就覺得這東西能行”。這種成就感體現的是話語權。

再比如寵物行業，為什麼它也被歸為新消費？因為寵物代表了你對“孩子”的關愛，就像你會給孩子用最好的東西一樣。新消費的核心在於它是一個不斷傳播的過程，傳播過程中代表了某些人的圈層認同。這個圈層的人認為他們的審美是優越的，擁有話語權。而審美優越本身是一個主觀的事情，而不是客觀的。

審美差異難以互相説服，但通過客觀指標，比如股票表現、二手市場價格、產品的可交易性和傳播性，就可以判斷某種東西是否被大眾認可為美。當多數人認可時，價格上漲似乎證明了你的審美正確。這種話語權的轉移是新消費的核心。

新消費與“強變新”

最後，我想指出新消費的一個非常關鍵的點：在當前消費環境下，新消費是一個重要主題。目前整體的消費環境不佳，政策持續刺激消費，但效果並不顯著，也存在不確定性。在這種情況下，那些業績良好或有積極變化的公司估值會被提升。

今年的核心特點可以概括為“強、變、新”。“強”指的是公司業績強勁、增長顯著、現金流充沛。例如，小商品城和周大生黃金珠寶，它們的現金流都非常強勁。而“變”則代表今年發生了顯著的變化。比如若羽臣，今年在品牌運營上有了很大的變化；祥源文旅也在品牌運營方面取得了顯著進展。上海家化今年管理層發生了很大變化，這也體現了“變”。

而“新”則體現在新消費的自我循環和反身性特徵上。

所以我們稱之為“強、變、新”，即那些本身就有變化，或者業績增長強勁的公司，其估值被進一步提升。

這個過程可以分為兩個階段。首先是業績增長帶動估值提升：公司因為業績好、增長快，所以市場給予更高的估值。然而，新消費的一個獨特之處在於，估值提升反過來還能帶動業績增長。這是怎麼發生的呢？因為當公司的估值提升後，消費者會認為“我早就覺得它的設計好看了”，從而不斷強化對品牌的認知和好感。這種認知的強化會進一步推動品牌的市場表現和業績增長。

年輕人常説一句話：“投資是認知的變現。”這句話很好地解釋了這一現象。他們認為，因為消費者對品牌的認知強，所以品牌的價值（無論是市場價格還是產品價格）會上漲。

新消費出現了一個獨特的現象：業績增長強勁會帶來估值提升，而估值的提升又進一步推動業績增長。這種相互促進的關係最終形成了一個正向循環。具體來説，估值的提升會帶動業績的提升，而業績的提升又反過來推動估值的進一步提升，就像坐上了雲梯一樣，飛速上升。

這種正循環不僅體現在公司的業績上，還體現在市場對它們的盈利預測上。很多新消費品牌隨着時間的推移，市場對它們的估值越來越高。例如，今年4月份的時候，老鋪黃金的市場一致預期估值僅為36億元，泡泡瑪特的市場一致預期估值為55億元。然而，現在這些數字顯然已經遠遠不夠了，賣得好，自然會有更多的人去“湊熱鬧”。

正是因為業績表現良好，所以估值得到了提升；而高估值反過來又推動了業績的進一步增長，形成了正向循環。這種循環使得品牌越漲越好，今年的增速肯定比之前的預期更快。目前來看，泡泡瑪特和老鋪黃金的估值分別在之前的三、四十倍和二、三十倍左右，而還有更多開發空間，而這也正是新消費很厲害的一點。

新消費並非僅僅基於主觀判斷，認為漲的就是新消費，而是需要綜合客觀和主觀指標來定義。客觀指標包括滲透率的提升、影響力和搜索指數的破圈，以及快速增長的增速。主觀指標則體現在產品的可交易屬性和易造梗屬性，這些特性最終促成了人傳人的傳播效應，讓用户自發成為品牌的營銷官，主動宣傳產品，這正是新消費形成的關鍵。

這種傳播機制會帶來業績的提升，進而推動估值的提升，而高估值又會進一步促進業績增長，形成正向反饋。這種正向反饋使得新消費品牌通過圈層營銷實現突破，最終體現為話語權的轉移，讓喜歡它的人獲得進一步的話語權。新消費的這一特徵非常值得關注和研究。

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