胖東來營收已破百億：它只是做了一個商超該做的事

(文/霍東陽 編輯/張廣凱）

在今年頭5個月裏，胖東來的營收已經突破了百億，背後僅是許昌和新鄉兩個三四線城市中的13家門店。

根據胖東來官方銷售數據，截至6月2日，胖東來商貿集團合計銷售額達101.76億元，月均銷售額約為20億。單是6月的頭兩天，銷售額就已經超過了1.5億。

其中，超市業態銷售額最高，約為55.66億元，其次是百貨和珠寶也都分別貢獻了超10億收入。

3月24日，胖東來全面公開銷售數據與管理制度，以飛書多維表格儀表盤和雲文檔知識庫承載對外展示頁面，還會一併公示集團招商信息及提交途徑。聚焦到經營維度，具體日期，具體店鋪，具體產品類目，甚至人員流失率均會一一進行公示。虎嗅曾強調，這一數據維度與於東來本人看到的一致。

在很多相關從業者看來，胖東來的展現出的商業邏輯的統治力超出了他們的經驗範圍，不僅涵蓋了商超到零售，甚至所有可能直面C端消費者的泛服務行業都在“學習”胖東來。還有消費品牌公關負責人曾向觀察者網表示，某種程度上，胖東來已經成為了企業公關策劃的“模板”。

2023年1月開業的胖東來天使城更是“擠滿”了來遊學的人。有長期從事商業遊學的工作人員曾在採訪中表示，“很多老闆想不通，想來看看胖東來是怎麼做到的。”

其中，更是包含着名創優品創始人葉國富，一個曾經斷言“零售企業的日子會一天比一天難過”的人。在參觀過胖東來後，葉國富改口稱“以胖東來為代表的國內超市正在掀起一場改革，這場改革將重塑中國線下超市的格局，”並在永輝超市邀請胖東來“調改”初見成效後斥資超60億“入主”永輝超市。

不過，胖東來創始人於東來曾表示，“胖東來被神化，是一種悲哀。”

言下之意是，它只是做了一個商超該做的事。

“胖東來模式”成為流量密碼

在多個國家生活過的小羅發現，在歐美國家，作為“民生項目”的超市才是商場最大的“引流神器”。

國內很多商超的日子似乎並不好過。從2025年第一季度數據來看，永輝超市、中百集團、人人樂等公司出現了不同程度的虧損，步步高、國光連鎖等企業雖然錄得盈利，但深陷負增長。

《第一財經YiMagazine》報道稱，此前，胖東來的營收多年維持在50億至70億元規模，表現穩定。但一番發酵之後，胖東來在消費艱難復甦的2023年實現了超50%的業績增長。而胖東來五個月實現了破百億的營收，以及超速的增長與一種商超公司形成了鮮明的對比，被行業視為標杆和學習模板。

去年四五月，胖東來先後開始幫助步步高超市和永輝超市“調改”，在業內和社交媒體上都掀起不少討論。

具體來看，“調改”在人貨場三方面都有所涉及：在“人”的層面，胖東來強調提升員工專業能力並提高員工福利；在“貨”方面，胖東來幫助步步高和永輝調整了商品結構，特別是DL標誌的自有品牌；就“場”而言，胖東來優化了超市中的動線佈局和設備設施。

根據大河報的報道，在調改的步步高梅溪湖店，胖東來方面將其營業時間縮短的同時還將招聘薪資提高至4000-5000元，汰換賣場70%的非食類產品並根據門店的面積、位置、陳列貨架數等重新配置商品結構。此外，引進胖東來暢銷產品也是調改的重要內容，到去年的4月25日（調改20天左右)，商品結構達胖東來的90%。

長沙零售協會從業者曾對《財經》雜誌透露，在參與調改的步步高門店裏，胖東來的自營產品曾撐起了70%的日營業額。步步高則透露在梅溪湖店調改的次月，胖東來自有品牌銷售額約佔三成。

調改的永輝超市也與步步高類似，超市開門就被“擠爆”。圍繞門店佈局優化、供應鏈與商品升級、組織與人員調整，永輝也開始按照“胖東來模式”展開自主調改。4月2日，永輝超市上海第二家“學習胖東來”自主調改店浦江萬達廣場店開業，人氣爆棚。

不過，有媒體發現，“胖東來模式”調改後的超市儼然是胖東來自有品牌的販售商，不少顧客只奔着胖東來產品專區。《降噪NoNoise》在分析稱，無論是長沙步步高還是鄭州永輝，調改門店大多還停留在依靠胖東來產品引流的階段。

也有永輝超市的投資者質疑稱，“永輝超市成為了‘胖東來概念股’”。“胖東來”成為了調改超市的“流量密碼。觀察者網發現，在步步高超市官方平台，有“胖東來”的推送文章閲讀量都會是其他文章的十倍。

迴歸商超的本質

有業內人士分析稱，胖東來的模式並不算創新，它只是迴歸了以人為本的初心和本質。於東來曾説，“我們的目的不是讓企業做多大，而是要讓企業健康，讓員工有好的理念，有健全的人格，生命更加健康、輕鬆、美好。”

在微信官方賬號中，胖東來強調其發展的目的是“傳播現今文化理念；培養健全人格；成就陽光個性的生命；讓社會更美好”，而海報的核心是“自由·愛”。

實際上，在胖東來公開的各項文件中，經常可以看到“自由·愛”的腳註，這兩個在商超文件中多少顯得有些形而上的詞正是胖東來的企業文化。

不過，可以在胖東來的實際運營中看到“自由·愛”，最直接的表現是胖東來總是和員工站在一起。

以胖東來尤為“出圈”的“委屈獎”為例，面對顧客的不文明行為，傳統“顧客至上”理念容易導致員工權益受損，設立“委屈獎”則是對員工忍讓顧客不文明行為的補償。胖東來在踐行“顧客是上帝”宗旨的過程中，不以犧牲員工權益為代價。

同時，胖東來的薪資水平也與公司的業績“共進退”，遠高於其他可比公司。2025年1至2月，胖東來員工在刨除社保和税的平均實發工資為9,886元，店長的月薪為78,058元，而2024年兩個職位的收入分別為8,315元和44,193元。

此外，“胖東來超市免費為顧客發雨衣”“胖東來員工不想上班請假不允許不批假”，這些內容基本除了能夠擊中消費者和職場人當下的情緒，更是胖東來“自由·愛”企業文化的表達。

《降噪NoNoise》曾表示，在零售商的核心能力中，商品力可以通過價格和價值的載體實現即時落地，而服務屬於企業文化的外化，不是一朝一夕就能完成“調改”的。

在“貨”和“場”方面，推出自有品牌、優化超市動線已經成為了中國商超行業中較為主流的經營策略，胖東來得以脱穎而出在於其對消費者和市場的深刻洞察，背後也是胖東來企業價值觀的踐行。

而對向着胖東來模式調改的商超而言，提高員工的薪資水平和福利待遇從來不是能不能的問題，而是願不願意和能堅持多久的問題。

儘管於東來本人也因“結婚不允許要彩禮，不許靠父母買房買車”等“爹味”言論備受爭議，但胖東來確實是一個現在少有的“有人味”的公司。

在名創優品2024年財報電話會上，興致沖沖加入商超行業的葉國富表示，對永輝超市的規劃是三“提”兩“降”，即提人效、提業績、提毛利，並降成本、降費用，並提出了一系列“降本增效”的要求。而對於東來而言，他的問題是為什麼永輝超市月賺200萬元，但不給員工漲工資。

在調改的步步高超市入口的條幅上寫道，“賣場調改最大的價值是：商品質量更安全，價格更實在，顧客買東西更放心。”

但商品質量安全、價格實在、遵守勞動法、尊重員工難道不是一個商超本就應該做到的嗎？

6月6日，民營超市第一股人人樂宣佈退市；截至今年第一季度，步步高的營業收入已經連續9個季度負增長，利潤連續6個季度負增長；永輝自21年已經虧了超95個億。

中國商超行業的“洗牌”還在繼續，而消費者選擇“真誠的人”。