lululemon“江郎才盡”

（文/霍東陽 編輯/張廣凱）

當市場習慣了lululemon創造“神話”，便不再能接受它的發展趨於平緩。在過去的三個月裏，lululemon先後發佈了2024年財報和2025年第一季度財報，在發佈財報後的第二天（3月28日和6月6日），lululemon在二級市場的股價都遭遇了“巨震”，單日跌幅分別達到14.19%和19.80%。

兩次股價下跌的導火索都是同步公佈的業績指引。

在公佈2024年財報時，lululemon預計2025財年營收將在111.5億至113億美元之間，同比增長約5%-7%，低於市場預期。

公佈2025年第一季財報後，雖然營收預期未變，但將全年營業利潤率展望下調了100個基點至160個基點，2025財年稀釋後每股收益下調至14.58至14.78美元之間，低於此前14.95至15.15美元的預估。

近十年來，lululemon的平均收入增長率超過行業88.91%，市值一度超過adidas，僅次於nike。在2021年和2022年，lululemon營收增長分別為42.1%和18.6%，淨利潤分別激增65.6%和81.3%，創造了業績“神話”。

而隨着消費遇冷疊加特朗普政府的關税政策，lululemon的增長開始放緩，多家分析機構已經下調了lulumon的目標價。

lululemon是否“江郎才盡”？

增長“神話”破滅

三年前，CEO Calvin McDonald制定了一項長期戰略計劃，要求2026年lululemon的銷售額達到125億美元。

2024財年裏，lululemon銷售額為105.9億美元，較同期增長了10%，假設lululemon在接下來兩年都能保持10%的增速，125億美元的目標不難完成。

但lululemon的增長放緩了。

當地時間6月5日，lululemon發佈2025年財年第一季度報告。

期內，lululemon的營收為24億美元，同比增長7%，低於預期；第一季度毛利潤率為58.3%，較去年同期微降；同時，錄得4.39億美元的營業利潤，佔營收收入的18.5%，上年同期為19.6%，lululemon的盈利能力也變弱了。

按區域業務來看，美洲地區淨營收增長3%（不變匯率計算增長4%）；國際市場淨營收增長19%（按不變匯率計算增長20%）。較2024財年不變匯率計算下美洲地區增長的8%和中國地區的48%進一步萎縮，不僅北美市場增長觸底，中國市場的增長也在放緩。

從門店數量上看，lululemon在上季度淨新增3家直營門店（開店5家，關店2家），截至季度末門店總數達770家。去年年底，lululemon曾表示2025年計劃全球新開門店40-45家，結合以往季度門店開業數對比可以看出lululemon的開店節奏也開始放緩。

同時，lululemon還在面臨庫存高企及成本提升的問題。

截至2025年5月4日，lululemon庫存餘額同比增23%至16.5億美元，增速遠超營收同比增長的7.32%。期內，lululemon銷售、一般和行政開支也同比上漲了11.9%至9.42億美元（其中包含着總部成本的增加、員工薪酬因通脹的調整、雲服務等IT支出、諮詢費用等）。

值得注意的是，庫存的增加比例遠遠超過了銷售的增速，運營成本的提升也超過了營收的增速。

而在新關税政策的壓力下，lululemon CFO Meghan Frank在電話會上表示，公司計劃進行“有策略的價格上調”。這無疑會進一步影響到lululemon的庫存和運營。

McDonald在財報電話會議上坦言他對美國的經濟增長前景“不樂觀”。他表示美國消費者在做出購買決定時非常謹慎小心。

這種説法同時也否認了lululemon正在面臨商業模式的深層挑戰：一是就市場而言，不斷下沉的策略稀釋了產品的價值；二是在不斷擴充產品品類中模糊了品牌的定位。

從美國到中國，再到“小鎮貴婦”

就lululemon的發展路徑來看，可以看出其從北美到中國的清晰轉向，具體的時間節點在2022年。

在2021年整體錄得42.1%的營收增長後，2022年，lululemon已呈現業績增長放緩的趨勢，lululemon很快意識到了北美市場觸底，同時看到了中國市場的巨大前景。

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2022年，lululemon發佈了“Power of Three x2”五年增長計劃，首次將中國市場列為全球擴張的核心，並設定2026年中國大陸門店達220家的目標。

同年第四季度起，lululemon將中國大陸市場從“國際業務”中拆分，作為獨立運營區域，並單獨披露財務數據，標誌着中國市場從“補充性市場”升級為“戰略級市場”。

儘管中國市場的營收僅佔整體營收的十分之一左右，遠不及美國市場超60%的貢獻，但中國市場業績“透明化”後的2023-2024財年，中國市場的營收分別增長了41.39%和41.25%，用“潛力”為lululemon的股價“保駕護航”。

中國市場的高速增長得益於門店網絡的快速增長：2022年lululemon全球新開的81家門店中有31家在中國；2023年又新開了30家，門店數達到了126個；截至2024年財報，lululemon在中國的門店數已經達到了151家，約佔整體門店數的20%。

長江證券的分析師在分析來自紐約的網紅漢堡品牌Shake Shack的時候曾指出，這類從發達的地區“起家”的品牌在擴張的過程中很難避免經營及財務模型隨門店網絡擴張而持續“衰變”。

換句話説，這類品牌的擴張路徑一定是從“上”而“下”的，而“下”面的市場的購買力很難同“上”面的市場相較。

lululemon也在面臨這種“衰變”。

以2024財年的營收數據為例，美國市場中374家門店為其貢獻了約466億人民幣的收入，約合每家門店1.25億；而中國市場的151家門店帶來了約98億人民幣的收入，平均到每家門店6490萬元，美國門店的單店平均營收幾乎是中國門店的兩倍。

值得注意的是，這是在lululemon在中國市場產品已經較美國市場貴20%的基礎上。

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在中國市場中的不同層級城市也可以看到類似的情況。

有數據顯示，lululemon在北上廣深四座城市的門店貢獻佔其在中國市場75%左右的營收。但根據極海品牌監測的數據口徑，lululemon在一線城市的門店比例僅在40%左右（截至6月10日）。

很明顯，lululemon的產品價值、品牌定位以及它想要的盈利能力只有發達的高消費城市才能滿足。同樣明顯的是，一線城市的市場也正在飽和：根據極海品牌監測的數據，截至6月10日，lululemon在北京、上海各有25家門店，深圳和廣州各有14家和4家。

Frank表示，預計2025年將新增的40至45家自營門店，約有10至15家的門店美洲地區，其餘門店計劃在國際市場開設，大部分將在中國。

同時，有媒體報道稱，lululemon2025年計劃在中國市場新增30家三線門店，重點佈局長三角、珠三角經濟強縣，並嘗試通過奧特萊斯渠道下沉。

向二三線城市下沉並不是新鮮事。在過去幾年間，也可以在各大奢侈品牌中看到明顯的下沉趨勢，頂奢品牌Chanel也被傳出有望在無錫開出首家地級市門店。

而lululemon與其不同之處在於，lululemon代表的更是一種健康、鬆弛又有掌控感的生活方式，不像奢侈品牌代表着“貴族階層”的認知更容易被消費者接受。特別是在二三線城市中健身產業發展得更薄弱，也更容易給穿lululemon，特別是瑜伽褲外穿的女士貼上不太友好的標籤。

McDonald在電話會上強調，中國是lululemon非常重要的增長市場，對該市場的潛在增長勢頭感到滿意，同時，公司也將以最大程度利用現有市場來拓展新市場。

不過，更多的人開始看到中國市場“潛力”的“瓶頸”。

Jefferies的分析師指出，依靠中國市場增長的策略效果不佳，而宏觀經濟的不確定性繼續對公司構成風險。摩根士丹利分析師更是直白地表示，lululemon的困境不在於數字本身，而在於其增長質量已經偏離了高端定位的本質。

Align十年，越來越商務休閒的新品和不斷推新的跑鞋

在這條典型的指數級增長曲線中，一個關鍵節點改變了lululemon的命運，那就是2015年明星產品Align™ leggings的推出。

很多“Super Girls”（泛指早期lululemon的目標受眾：受過高等教育、有健身習慣並有自己事業的女性）都是因為那一條“黃油感”的leggings而後成為了lululemon的“死忠粉”。

Align™憑藉其軟糯的質地，高貼合度和高延展性成為lululemon早期瞄準瑜伽賽道當之無愧的“拳頭產品”。

十年間，Align™系列已從一款瑜伽褲發展成為涵蓋內衣、背心、短裙、連衣裙、短褲、闊腿褲等豐富品類的系列產品。據lululemon透露，Align™已經成為公司旗下年收入超過10億美元的產品家族。

5月至6月，lululemon為紀念這一系列十週年的里程碑在北京、上海、杭州等六座城市的地標建築展開“瑜”見你嘉年華的粉絲活動。

不過，lululemon早已不再是一個單純的瑜伽品牌，甚至不再是一個運動品牌。

根據品牌天貓官方旗艦店，lululemon在售的經典系列包含着Align™ \ Define \ Softstreme \ Groove \ Wunder Train \ Scuba \ Daydrift \ Dance Studio \ Swiftly Tech。除了Algin™側重瑜伽場景、Wunder Train強調訓練場景、Dance Studio着重跳舞場景，大多數的產品覆蓋着運動和生活的多維度場景。

lululemon的“綽號”也正在從瑜伽褲裏的“愛馬仕”變成“運動界的Zara”。

有消費者向觀察者網肯定了lululemon產品的“造神”能力，“無論是Zara、優衣庫、hollister等服飾品牌，還是nike、迪卡儂等大眾運動品牌，都能看到lululemon產品的影子。”

“神似”lululemon Define的外套，受訪者供圖，攝於hollister門店

但在lululemon員工的朋友圈裏，她也看到lululemon越來越像Zara的女裝，“比如説，今年新推出的緞面上衣和裙子，讓我覺得和lululemon有些格格不入。”

lululemon的緞面服飾，觀察者網發現同款在美國市場已經開始打折

lululemon越來越商務休閒和它推出男裝產品不無關聯，因為lululemon的男裝線就是從商務休閒的場景切入的。

在某種程度上，lululemon男裝的發展路線也與Align™系列有異曲同工之處，都是從一條裁剪精妙的褲子開始。

2015年，lululemon推出了一款名為ABC（Anti-Ball-Crushing，防扯擋）男褲，通過立體剪裁和特殊襠部結構解決了傳統西裝褲對男性活動舒適度的限制，被稱為商務通勤的“革命性單品”。

有業內人士分析稱，lululemon的男裝切入口更側重商務休閒或許是因為男裝運動服飾已經相對飽和，而另一方面這種策略切中了中產男性工作與生活碎片化切換的場景融合訴求，“有利於lululemon從瑜伽小眾賽道向生活方式品牌轉型。”

不過，即使把ABC男褲的核心理念改作更温和的“Always Be Comfortable”，lululemon的男裝產品還沒有跑出像Align™瑜伽褲這樣銷量級別的超級爆品，也沒有像Define外套一樣引發業內模仿的明星產品。

男裝在整體業務中佔比增速也不高。截至2024財年，lululemon男裝業務在整體業務的佔比約為24%，但2019年時這一數字就為23%。

就運動場景層面來看，lululemon正在試圖突破瑜伽小眾市場的侷限。McDonald認為，“我們在瑜伽、跑步、訓練、高爾夫和網球五大領域具有巨大增長機遇。”

從品牌天貓旗艦店的分類中可以看出，目前，lululemon把重點放在了網球、跑步和訓練場景上。

特別是跑步。2022年後的lululemon，開始走上了造跑鞋的路線，將品類的一部分重點增長空間放在了鞋履市場。

在剛剛過去的5月，lululemon推出了全新越野跑鞋wildfeel trail。自2022年3月推出的首款女士跑鞋blissfeel以來，lululemon還陸續推出了blissfeel trail越野跑鞋、beyondfeel跑鞋、beyondfeel trail越野跑鞋等多元產品，嘗試與“如日中天”的瑞士高端跑鞋品牌昂跑on搶市場。

wildfeel trail男士越野跑鞋，lululemon官網

在無時尚中文網創始人唐小唐看來，中國市場那麼多模仿lululemon的沒有一個成功，包括在美國也一直被視作lululemon對手且正準備在中國市場大展拳腳的alo和Vuori，它們的規模完全無法與lululemon媲美，未來也永遠不會達到。

但毫無疑問的是，對lululemon來説，它的追求永遠不會是“西方不亮東方亮”。隨着中國市場增長乏力後，lululemon還能去哪要增量呢？