“標準化”已死？“沉浸式”當立：酒店業的“非房收入”革命來了

【文/觀察者網 鄧軍 編輯/趙乾坤】

近年來，租金成本上升、人工成本增加、同質化競爭加劇等重重挑戰，讓越來越多酒店面臨着利潤空間不足的經營發展瓶頸。為了尋求長期發展，一些酒店開始踏上求新求變之路，開拓新的營收發展路徑。

《2024中國青年消費趨勢報告》顯示，超過七成受訪者每年至少有一次旅行，其中46.36%每年安排多次旅遊。同時，超四成受訪者每年會在旅行上花費5000元以上。對於Z世代而言，越來越多的年輕人選擇在假期中預訂一家能夠提供情緒價值的酒店，他們會綜合考慮酒店的住宿、餐飲、設計、環境、娛樂、文化體驗等綜合服務，以確保自己能夠足不出酒店，便能度過愜意假期。

綜合各大OTA（在線旅遊平台）2025年端午假期的數據，“住宿+X”的融合產品大行其道，酒店不再僅僅是休憩之所，而是整合了餐飲、玩樂、文化體驗的綜合服務體——如“一價全包”套餐和“住宿+景點”、“美食+手作”等新供給，正是這一趨勢的體現。

黃山腳下，一家精品民宿帶活周圍村莊的有機農業；洛陽古城，漢服體驗店孵化出整條非遺商業街……當新一代消費者不再只滿足於“住得體面”，而是希望“住得懂我”，住宿業供需匹配迎來新思路——從淺顯的“到此一遊”升級成多業態聯動的“深度旅遊”，激活了交通、餐飲等關聯產業的蓬勃發展。

據美團旅行提供給觀察者網的數據，過去一年，平台上異地出遊住宿間夜同比增長14%，成增量增長的核心引擎；本地出行和休閒需求持續穩定，新業態、新品類層出不窮，相比異地場景65.8%線上化率，本地出行藴藏着巨大市場；“住宿+餐飲”跨界間夜需求激增近87%，“住宿+玩樂”增長99%，“住宿+機票”增長36%。此外，年輕消費者願意走得更遠，其中，300公里以上的“中長線遊”需求增速超15%。

美團副總裁、酒店旅行負責人李錦飛向觀察者網介紹説，這些年輕的消費者正在用個性化消費重構住宿市場，悦己消費等相伴而生，跨品類聯動增速明顯。例如，2025年第一季度，“酒店+漢服/簪花”等旅遊套餐在美團旅行平台上的銷售同比增長127%。在異地遊客增速Top20城市中，“小眾”目的地佔比80%，消費者需求正快速向寶藏小城、下沉市場擴散，而這些區域的品質與特色住宿供給仍有明顯缺口，傳統酒店的標準化產品服務亟需融入更多靈活的場景體驗。

有業內分析認為，無論是飛豬與萬豪打通會員體系，還是美團與萬豪打通會員體系，OTA與酒店的合作，正試圖建立一種新的範式：通過本地生活場景中積累的消費者觸點，引導消費者走進酒店、建立信任、再擴展服務，從而實現一種“新型全場景住宿消費”——從零售、咖啡、寵物、運動、鮮花、旅拍等不同角度切入，打造“酒店+”模型，力求捕獲更多小眾、年輕化、個性化的市場需求，尋求新的發展機遇。

觀察者網在近日舉辦的2025美團住宿生態夥伴大會上了解到，當下，酒店餐飲已通過轉型開闢新增長。對於酒店住宿行業而言，其傳統供需體系正與Z世代需求產生碰撞，唯有把選擇權交給用户，才能掌控未來增長主動權。

例如，河北雲臻世紀大飯店雲海軒·海鮮自助開啓社會化轉型後，2024年在美團平台的餐飲消費額同比增長超200%。同時，高消費頻次、多品類消費的美團會員，開始為酒店創造更多增收機會，為未來增長買單。

此外，觀察者網還注意到，在上海廣富林宰相府酒店，餐飲在整個酒店的營收中或已超過客房。之所以出現這一轉變，一方面來源於客源羣體的變化——早期酒店主要進行政務、商務接待，如今個人消費、家庭消費、親子消費佔比很高，這些消費者是來享受整個系列的產品和服務，因此，除了住宿，“吃”也是非常重要的一環；另一方面，該酒店附近是公園，酒店的餐廳面向社會，有很多消費者是來用餐之後發現還有客房，從而產生了住宿的想法。

除了“住宿+餐飲”，上海廣富林宰相府酒店還提供“住宿+旅拍”服務。“我們的漢服旅拍做得非常火爆，很多客人專門為了漢服旅拍來住店。”該酒店總經理葉育成告訴觀察者網，宰相府酒店的古建是江南庭院風格，漢服以明代風格為主，再加入了一些松江的元素，配合中式下午茶，深受年輕人青睞。

據觀察者網瞭解，上海廣富林宰相府酒店的案例只是住宿空間和美團多元業態聯動的一個縮影——除了體驗美食、漢服旅拍，美團的即時配送、觀影賽事、康養健身、休閒娛樂、景點遊玩等多種業態均可以和住宿聯動。

洲際酒店集團大中華區首席商務及營銷官蔣韡向觀察者網透露，洲際酒店計劃在美團旅行上推出聯名的“住宿+”套餐。例如，華邑酒店與當地的非遺文化體驗相結合；青島洲際酒店將結合啤酒文化，拓寬門票、餐飲、體驗以及活動等產品，給予親子家庭更豐富的住宿體驗。

世界旅遊城市聯合會首席專家魏小安認為，中國酒店業正面臨前所未有的大格局變化。他強調：“未來中國住宿行業發展，一定是精細化競爭，一定是服務的競爭，一定是深入的沉浸式體驗和感受，這才是我們的方向。所以我希望在這種情況下，大家能夠冷靜一點，能夠紮實一點，來謀求自己的發展。”

《未來酒店》這本書也提到，未來十年的酒店，提供給住客的不是牀，而是一種“情緒認同”。傳統的酒店“標準化”服務正在被“千人千面”所取代，如何做到“懂客人”而非“嚇客人”，將是未來酒店運營的分水嶺。

美團酒店民宿事業部負責人何瀟告訴觀察者網，消費者已從單一住宿走向“住宿+”。在新形勢、新變局、新需求下，美團住宿生態將從餐飲、會員等多角度聯動發力，構建酒店業增長新引擎，為住宿行業創造更多好生意，加速行業升級轉型。

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