今年618，“扶優”戰略正重構淘寶

文 觀察者網 周毅

淘寶天貓，正在努力成為中國優質商家的最佳“合夥人”。

6月19日凌晨，淘寶公佈“戰報”。今年天貓618玩法進一步簡化，用户規模和活躍度雙雙創下新高。消費者熱情高漲，在美妝、服飾、3C數碼等多個行業，淘寶成交規模及增速蟬聯全網第一。淘寶依然穩坐全球品牌成交最佳主場：截至6月18日24點，453個品牌在天貓618成交破億，同比增長24%。

今年618淘寶重點扶持“優等生“，注重將資源傾斜向認真做產品和服務的優質原創商家，鼓勵他們創造更好的消費體驗。**“扶優”戰略下不斷引導行業良性發展，也是今年天貓618最重要的變化。**今年618期間，淘寶天貓投入百億規模資金，通過88VIP大額券、行業券、會員購物金等政策，對優質商家進行補貼——這得到了商家和消費者的歡迎。

“不用再為無底線卷低價、卷僅退款那些無意義的內卷所內耗了，現在我們可以真正把精力投入到原創、商品和服務上來。”

談及今年618的變化，淘寶店主蒲尋冬（化名）如是説。在這位創業者看來，淘寶在618前後對店鋪體系、評分機制都進行了全面重構，不僅消費者使用起來更簡單、清爽了，他自己所在的“小眾賽道”也得到了更真實的評價——想做出自己品牌的信心更足了。比如新推出的搜索店鋪評分篩選功能，5月底一上線，就讓他的店鋪流量出現明顯提升。“感覺只要商家願意認真經營、大力投入，平台就會提供對應的資源來幫助我們成長。”

這些變化，只是數月來淘寶戰略重構的一部分。

在告別“低質量內卷”的基礎上，淘寶正在進行一場轟轟烈烈的“扶優”行動：在持續打造健康商業生態的同時，平台也在推進一種“共建新常態”，平台甚至願意與品牌進行包括資金在內的資源對投。平台不再是一個獨立於商家、消費者之外的“第三方”，而是“生意合夥人”，這種“置身事內”的戰略轉向，正在重構淘寶的底層邏輯。

今年618，淘寶天貓好商家迎來春天

傳統的“GMV（成交額）崇拜”正在全面退場。健康的商家生態，正在成為天貓618的基礎色。

GMV固然和市場行情“掛鈎”，但時至今日，單純的GMV能説明的問題已經愈發有限。商家的真實增長如何？消費者的獲得感和滿意度如何……這些與普通人息息相關的東西，其實並不能從GMV中得到反映。今年618，淘寶天貓更注重商業生態的健康發展，重視商家的真實增長以及消費者的獲得感和滿意度——而不是數字層面的“GMV”。相比之下，剔除退貨等因素後的真實成交及真實成交為商家帶來的利潤，成為淘寶天貓的着眼點。

在很多從業者看來，從規模到質量的重心轉移，意味着淘寶已經找到節奏，從無意義的內耗中抽身。

創業至今，蒲尋冬已經參加了不下十年的電商大促，今年最大的感受是“心靜下來了”。在過去，蒲尋冬和同事同行討論最多的是如何衝高流量和GMV，如何對付惡意僅退款和“羊毛黨”。但今年，大家大多都在聊如何做商品和服務，做出自己的口碑和品牌。生意依然火爆，但平台不再狂熱：真實成交、品質經營，正在成為更重要的東西。

宏觀來看，今年618，淘寶提倡打造更健康向上的商業生態，升級消費體驗。

例如，淘寶推出立減85摺疊加無門檻券，消費者不用做數學題，就能享受簡單實惠的購物體驗；願意投入長期經營的優質商家，平台也會積極進行資源對投——比如會員品牌購物金：淘寶聯合了超過10000家頭部品牌，用户只需加入商家會員、充值購物金再購買即可享受折上折——而淘寶天貓會和商家共同出資，補貼用户。

更重要的是，淘寶大力推進“扶優”戰略，讓好商家獲得確定性的增長，帶動消費側體驗升級。

今年618前後，淘寶推動了多項重磅改革——例如淘寶成立20年來最大力度的店鋪信用評價體系更新。

淘寶傳統的店鋪評分系統，在過去很多年發揮了重要作用，成為電商行業的標配。但是傳統的評分機制，不再能適配今天的市場需求。傳統的評分體系，也存在不少問題，比如區分度不足、虛假評分等，它還伴生了刷分、惡意攻擊等黑灰產現象，讓消費者對線上評分逐漸失去信心，甚至好商家也被“劣馬”埋沒。

為此，淘寶進行了史上力度最大的店鋪評價改革，推行“真實體驗分”。

今年618前夕，淘寶宣佈即將上線新版店鋪評價體系“真實體驗分”，商家目前已經能在後台看到自己的新評分。新體系在正式上線後將關聯商家的產品和服務能力，更加透明公正，好商家更容易脱穎而出，也更容易直接獲得包括流量在內的激勵。不僅賦分全面量化，商家經營提升也更加量化。新的店鋪真實體驗分，將成為對商家評判，乃至於“扶優”最重要標準。

而圍繞真實體驗分，一些前置功能已經在618期間讓一些優質商家，嚐到了“甜頭”。

今年618期間，淘寶先行上線了根據店鋪評分篩選功能。消費者搜索商品時，在搜索結果篩選欄啓用“店鋪評分”篩選，即可根據當前搜索結果，一鍵選擇高分店鋪商品。該功能下，高分店鋪商品更容易被消費者看到，提供好產品、好服務的商家，可以獲得生意增長機會。這也是在鼓勵商家尊重消費者，爭做“優等生”。

淘寶不僅要讓優等生們“站出來”，還要幫助他們的發展。多年來，淘寶始終持開放態度，主動推動淘寶公域流量，匯入好商家好品牌的私域資源池（比如會員）。今年，淘寶還首次通過與品牌共同投入的方式，來幫助這些優質供給進一步成長。例如會員購物金，淘寶用真金白銀來與品牌共同投入，鼓勵他們給消費者更好的體驗和服務。

今年天貓618，優質商家和品牌商家，實實在在地享受到“高淨值羣消費羣體”帶來的強勁增長。數據顯示，今年618，88VIP會員突破5000萬，規模創新高；品牌會員數同比增長15%，品牌會員客單價達行業整體客單價的1.93倍，為品牌增長提供強勁動力。淘寶的戰略轉型，正在逐漸顯效。

在生態層面，淘寶也大膽創新，不斷做大“蛋糕”。618前，淘寶天貓與小紅書籤訂戰略合作，宣佈進一步開放融合。雙方首次打開效果廣告鏈路，共同新增筆記下方“廣告掛鏈”功能，對於前期加入試點的品牌來説，在小紅書的投放內容可直接跳轉至淘寶天貓。不斷擴大的互聯互通，必然給商家帶來了更多的增量。

今年的618，正在掀起一場“鉗形行動”。

在扶持“優等生”的同時，淘寶也在積極優化營商環境，既是為真實成交“擠水分”，也是為優質原創商家創造一個公平公正的經營環境。在全面取消僅退款的基礎上，淘寶今年持續加碼打擊羊毛黨和惡意店羣，上線賬號誠信體系、升級營商寶異常行為防控能力，並與有關部門聯合展開“線下打擊”。少了異常訂單的干擾，少了不良商家的“擠壓”，好店鋪自然越來越多。

值得一提的是，淘寶一直是率先將AI技術運用到“流量向善、算法向善、科技向善”的電商平台。今年淘寶率先出手治理AI假圖——少部分不良商家，曾經幻想借AI技術投機取巧，矇騙消費者。如今淘寶升級規則，用技術手段揭下AI假圖的偽裝，既保護了消費者的合法權益，也保護了好商家的生存空間。

當資源向認真做產品和服務的“優等生”傾斜的機制被建立起來，當劣幣不再驅逐良幣，當技術與開放帶來新的增長動能被釋放出來，當商家從無意義的內耗中解脱出來、專注於價值創造——一個屬於淘寶天貓“好商家”的春天，已然來臨。在這背後，一場淘寶的自我重構，一場對電商模式的深度反思，也正在徐徐拉開序幕。

鼓勵“優等生”，淘寶開啓自我重構

當人們站在天貓618的成績單上回顧這場變革，不難發現，淘寶“扶優”戰略背後有三個關鍵詞。

第一個關鍵詞，是商業公平。

主流的平台型電商，本身並不保有貨物。平台型電商的商業基礎，是為供給方（商家）和需求方（消費者）撮合交易，平台行使的是管理和服務的職能。站在這個角度上，平台“扶優”的關鍵，是建立一種良性機制：不僅僅是鼓勵和扶持“優等生”，還得引導和幫助目前還有待提升的“普通生”，更是要出清傷害消費者權益、擾亂市場秩序的不法商家，打擊不法行為。

混日子、吃大鍋飯不是公平。認真提供好商品、好服務的商家獲得更多，才是真正的商業公平。

淘寶的底層邏輯，不是建立在成交規模，而是建立在成交質量之上的。這是一種鼓勵勞動、鼓勵創造的邏輯。這也是中國製造向中國品牌的必然飛躍。正如天貓總裁家洛所説，“優質品牌不單單是GMV頭部品牌，更是有原創性有創造力，能引領消費需求，創造出好產品獲得新用户、產生粘性用户，可長期持續經營發展的品牌。”

觀察今年618，我們認為，在淘寶新一輪的戰略轉型中，“大鍋飯式”的發展模式將被加速淘汰。在扶持商家方面，淘寶將用精準滴灌的投資邏輯，代替行業傳統的大水漫灌式補貼邏輯。資源將不會以“算術平均”的方式灑向所有人，誠信經營的商家、積極經營的商家，想打造中國品牌的商家，會實事求是地得到背書、扶持和保護。

第二個關鍵詞，是做大蛋糕。

各行各業關於“抵制低質量內卷”的呼籲，人們看到的已經非常多了，在電商行業尤其如此；但相較之下，對“高質量發展”的思考，市面上卻並沒有那麼多。我們有一個想法：電商行業過去飽受低質量內卷競爭糾纏，一大原因在於很多平台和商家被“GMV”所捆綁，本末倒置——很多人過度痴迷於商品成交，卻忽視了價值創造。

用“做大蛋糕、做好蛋糕”的思維，替代單純的“爭奪存量份額”，這才是電商平台告別低質量內卷的根本。

事實上，做大蛋糕、開放包容，是此輪淘寶轉型的核心。

比如上新。數據顯示，今年天貓618，新品成為驅動品牌業績增長的核心動力之一。天貓618期間，新品整體成交增長153%，其中12個新品成交破億，504款新品成交破千萬，6970款新品成交破百萬，破千萬和破百萬的新品數量同比增長110%和192%。 事實證明，消費者永遠願意為有價值的供給買單。

再比如馬上全面上線的“真實體驗分”。以前很多商家用虛假刷分自欺、欺人，連誠信經營的商家也受其累。如今，有了更真實有效、難以造假，接近消費者實際消費體驗的評分體系，商家就相當於有了一面觀察自我的鏡子。認真經營的商家，不僅不再需要過度為“劣幣”的擠壓而擔心，也可以擁有一張更真實的“自我評分表”，用真實的數據反饋指導經營。

我們相信，平台的政策對其商業生態而言扮演“指揮棒”的角色。如果平台過度痴迷訂單量，商家自然要卷流量、捲成交、卷價格、市場會逐漸只有一種聲音。但如果平台鼓勵提供好產品+好服務的商家跑出來，那麼其實就是鼓勵大家用價值創造去比拼、去碰撞，那麼市場中就逐漸會有很多聲音。相信這也是淘寶轉型重構的內在思考所在。

第三個關鍵詞，是置身事內。

平台通常被認為是居於商家和消費者之中的“第三方”。從商業分工上來講，這種説法幾乎沒有錯；但是從商業文明的角度來看，“獨立的第三方”並不是平台型企業的合理身份。拋棄“唯GMV論”，本質上就是拋棄“置身事外”的傳統思維。我們認為：中國的平台，不僅僅應該和商家的收入相鏈接，更應該和商家的發展相連接。

激進一點，我們甚至認為，平台本就應該成為優質供給的一部分。真正的“扶優”，鼓勵高質量發展，不是平台高高在上，等待供給側“物競天擇”，然後坐享其成；而應該是平台走進一線，走向上游，真正去找到那些想做事情的人，做他們的合夥人，和他們一起做事情，把中國製造、中國品牌的故事寫好、講好。

事實上，淘寶在618期間押注的“會員購物金”，已經看到了類似的嘗試。這是淘寶首次通過與品牌共同投入，為優質商家和品牌謀求增長。我們相信，企業對平台商業思維的自我改造，將推動電商生態進化升級。人們也看見，在優化電商生態上，淘寶天貓已經開始了探索。這樣的新嘗試，行業不妨多來一點。

今年618熱度不減，讓人們再次看到了中國消費的活力。這也讓我們愈發堅信，“扶優”必成未來十年中國電商平台發展的主線。一個公平、健康、負責任的電商生態，是每一個誠信經營者最大的靠山。平台有擔當、商家負責任，中國電商市場，一定可以給消費者創造更多驚喜。

時間終將證明，無效內卷是沒有意義的。從鬆綁僅退款到真實體驗分，再到今年618一系列將流量傾斜給真實成交增長的好產品、好服務商家的工作，淘寶天貓正在引領電商行業走向良性競爭。一家企業的戰略重構和發展轉型，也會帶動行業更多的思考碰撞。“扶優”重構的不僅僅是淘寶，也是每一個普通人應該被這個世界對待的方式。