大火的Labubu，到該“收汁兒”的時候了？

（文/朱道義 編輯/張廣凱）

這個夏天，“潮玩第一股”泡泡瑪特（股票代碼：09992.HK）旗下的頂流IP——Labubu，因人氣不斷升温已火成了一道世界奇觀。

初代限量款108萬元的天價競拍、隨處可見的排隊搶購潮、線上到貨即售罄的購買頁、銀行將其作為吸儲新手段、創始人王寧以203億美元身家登頂河南首富……這隻齜着鋸齒牙、長着尖耳朵的森林小精靈Labubu，正在貢獻着接連不斷的熱搜新聞。

而正因“一娃難求”，部分Labubu產品在二級市場上的溢價甚至高達數十倍。這讓許多精明的商家看到“商機”，大肆做起高仿生意，讓盜版產品在市場上橫行。此外，大批黃牛也將Labubu視為賺錢利器，隨着單週暴利數十萬的造富神話被催生，各地因瘋搶引發的爭吵鬥架、踩踏風險屢見不鮮。

狂歡在一定程度上，可能繼續推高着Labubu的風靡程度。但長遠來看，種種亂象最終損害的，或許還是Labubu的IP形象，乃至泡泡瑪特的品牌價值。現如今，因黃牛們的外掛刷單軟件而“無貨可買”的部分普通消費者們，已開始在網絡上自發抵制Labubu。此外，產品熱度“過載”的現象似乎也讓資本市場嗅到危機，Labubu的熱度繼續攀升，泡泡瑪特的股價反而在近日持續走低。

Labubu如何火成全球頂流？熱門IP遭遇仿冒和盜版，相關方如何維權與應對？黃牛屢屢“圍城”的窘境怎樣破解？這些都是值得探討與深思的問題。

Labubu的奇幻漂流：十年從“畫布”走到“頂流”

Labubu究竟是誰？相信現在人們都對這枚“社交硬通貨”有了基礎認識，但或許只有少數人才清楚，它早已在潮玩界“闖蕩”了十年之久。

近日，趕在Labubu爆火的當口，其背後的香港藝術家龍家升（Kasing Lung）露面接受採訪，以“Labubu之父”的身份講述了自己創造Labubu的歷程，並提醒2025年是Labubu誕生十週年，請大家為他的Labubu故事集和其他作品捧場。

資料顯示，早在2015年，龍家升依託香港的玩具品牌HOW2WORK，第一次讓Labubu這個森林精靈，出現在了他的繪本故事《神秘的木屋》裏，是THE MONSTERS精靈天團中的一員。其為一個有着9顆牙齒和直立尖耳朵的北歐森林精靈形象，表情可愛搞怪。彼時，Labubu只是“Monsters家族”中的配角，沒有鮮明的故事線。儘管HOW2WORK將其製成潮玩推上市場，但一直反響平平。

時間來到2019年，泡泡瑪特跟龍家升簽下精靈天團系列，Labubu的命運齒輪開始緩緩轉動。但一直到2023年，它的表現都不温不火，在泡泡瑪特眾多IP中，其所在的THE MONSTERS系列每年度營收貢獻佔比均未超過10%。

直到2024年4月，Labubu翻紅的轉折點終於出現，其成名之路上的兩位關鍵人物——龍家升和Lisa，實現首次聯動。在社交媒體上擁有過億粉絲的全球頂流K-POP明星藝人LISA在其個人賬號上發佈了一條“日常拆盒視頻”，並展示自己手持Labubu的自拍照片向Labubu高調“示愛”，並於此後頻繁在演唱會後台、雜誌訪談等場合將Labubu玩偶作為包包配飾攜帶。不久後，“LISA同款Labubu”登上泰國等東南亞多國熱搜，引發LISA粉絲的瘋狂追捧，泰國泡泡瑪特門店隨即出現排隊搶購潮。

此後，Labubu的熱度開始逐漸蔓延至國內乃至全球。今年4月，LABUBU3.0正式開售後，隨着蕾哈娜、卡戴珊、貝克漢姆等歐美明星也陸續曬出LABUBU，其開始了火遍全球之路。泡泡瑪特官方App一度登頂美國App store（蘋果應用商店）購物榜。

實際上，對於普通消費者來説，Labubu或和哪吒有着頗為類似的象徵意義。其以“醜萌”的外觀區別於傳統潮玩的甜美風，鋸齒鋼牙象似乎強調着年輕人面對生活壓力時的倔強，炸毛則是對精緻主義的反叛。這種“不完美”的設計恰好精準戳中了Z世代追求個性、抵抗主流的心理訴求，成為社交平台上的“情緒代言人”。

而與此同時，泡泡瑪特也正以Labubu為底色，編織着全球化的更大藍圖。身着泰國傳統服飾、與新加坡魚尾獅“聯名”、在迪拜的高端餐廳做營銷……它想讓Labubu以中國創造和文化符號的身份，超越玩具本身，成為連接不同文化的紐帶。

黃牛亂舞：“飢餓遊戲”的雙刃劍

隨着Labubu社交價值的一路走高，最令人頭疼的問題之一也出現了，那便是嗅到血腥味蜂擁而至的黃牛。

過去的飢餓營銷策略，雖充分點燃了市場熱情，卻也為黃牛們提供了完美的土壤，稀缺性正是最大的利潤點。在二級市場上，原價99元的Labubu隱藏款“本我”二手價格漲至2600元-3000元，原價599元的Vans限量聯名款被炒至1.4萬元-1.6萬元。

讓黃牛們的情緒到達頂峯的，則是不久前的天價拍賣。6月10日，在永樂2025春季拍賣會上，一款顯示為初代藏品級薄荷色的LABUBU最終以108萬元的價格完成競拍。據悉，此次拍賣出現在全球首場初代藏品級LABUBU藝術專場。該款LABUBU尺寸為高131cm，材質為PVC，顏色為薄荷色，在備註欄標註了“全球唯一一隻”。除此之外，一款全球限量15版棕色LABUBU以82萬元成交。

當一個玩偶變成巨大暴利的理財產品“塑料茅台”，黃牛們的手段更加層出不窮。

在線下，他們僱傭大批“代排”衝擊包括門店、販賣機等渠道在內的限量發售。6月15日上午的杭州西溪天街，泡泡瑪特新店剛開門，一批疑似黃牛人員迅速湧入並“端盒”購買全部款式。僅僅兩小時後，門店商品被搶購一空，被迫提前關門。黃牛們帶着鼓脹的購物袋匆匆離開，部分“真愛粉”顧客則只能無奈地看着緊閉的大門，一無所獲的離開。

大量拿貨的黃牛

而在全國各地乃至海外市場，類似的情況也在不斷髮生。6月14日，韓國泡泡瑪特線下門店的排隊近乎瘋狂，甚至出現了通宵排隊、吵架動手等情況，當地警察出動在現場維護秩序。出於對潛在安全事故的擔憂，泡泡瑪特最終宣佈：暫停Labubu在韓國線下銷售。

線上戰場，一位從事潮玩倒賣兩年黃牛向媒體直言，技術是他們的核心武器，售價12.88元的“頂配版”刷單軟件正在黑產渠道熱銷。一位軟件賣家展示的後台數據顯示，該腳本已售出600多單，宣傳語極具誘惑：“泡泡瑪特小程序自動搶補貨，基本無延遲，搶到就是賺到”。相關軟件甚至有教程展示，從軟件下載到系統安裝，再到搶貨實操一應俱全。

相關軟件教程

但黃牛的狂歡，代價最終還是會落到普通消費者頭上。當官方渠道的長期、大面積缺貨成為常態，無數Labubu真愛粉便只能在二手市場被迫接受黃牛的盤剝。

上述該黃牛還“不無得意”地向媒體透露，她帶領的六人團隊在Labubu爆火首周就淨賺37萬元。其手機記錄顯示，原價594元的整盒盲盒轉手賣2100元，99元隱藏款掛飾最高以7800元成交。“這就是一場暴利遊戲，能看清市場走向的黃牛也很牛。”

但依靠黃牛瘋狂炒作、哄抬價格催生的繁榮，終究都是脆弱的泡沫，其割傷的是企業乃至行業的良序發展，以及消費者的長遠信任。值得注意的是，針對黃牛這種最不老實的“牛”，部分國家已經相繼出現了反黃牛法例。如日本通過了《禁止黃牛票轉賣法》，嚴懲高價轉售行為，最高可判1年監禁；以色列議會通過了刑法修正案，將黃牛倒票行為規定為刑事犯罪……

中國警方也在不斷打擊黃牛團伙。上海、杭州等地市場監管部門已對潮玩二手平台高價交易展開取證。6月14日，揚州警方對商場衝突中的涉事黃牛以“尋釁滋事”處以行政拘留。

高仿猖獗：灰色產業鏈下的“侵權魔改”

如果説，黃牛隻是擾亂了正常的市場價格體系，那麼盜版與高仿，則在更深層次上侵蝕着Labubu的生命力——知識產權和創新價值。

如今的市場上，真假Labubu魚龍混雜。有不少消費者在社交媒體，曬出自己買到了歪臉、斜嘴、光頭等仿冒版Labubu產品，而這類產品的銷量竟然還頗為可觀，是互聯網上的“流量密碼”。

各種盜版產品

事實上，有無良賣家把仿版當正品賣，也有商家則比較“實誠”，直言是所謂“祖國版”，並標註“復刻版，批量消費品，苛求完美者繞道”。

據悉，祖國版LABUBU也和尋常的奢侈品假貨一樣分了層級。以搪膠毛絨款為例，口眼歪斜、毛色稀疏的“一眼假”仿品的價格往往從十幾元到六十元不等，而“真假難辨”的高檔貨價格會更高些，有些甚至超過發售公價。

Lafufu或Lababa，網友們通常這樣稱呼那些“一眼假”的盜版 LABUBU，它們多姿多彩、形態各異、眼距不一的黑色大眼睛下，一排排牙咧出不同的弧度。甚至，Labubu還誕生了新的變種，比如Lagogo，一種長着Labubu腦袋的電子狗，可以邊唱《Labubu之歌》邊在地上亂走。

除了這些“一眼假”的低端貨，那些能夠做到和正版“1:1復刻”的高等貨，基本都將防偽標籤成獲客噱頭。因為防止版和原版，除了做到在細節上與與原版幾乎無異以外，區別主要就在於防偽標籤。

正版Labubu彩盒包裝背後附有二維碼及塗層的防偽標籤，在玩偶身體上同樣附有防偽二維碼水洗標。泡泡瑪特官方客服表示，掃描防偽二維碼後，將跳轉到防偽查詢頁面。如果二維碼被多次查詢，則需要進入泡泡瑪特客服中心小程序，點擊“防偽查詢”功能，輸入16位防偽數字進行查詢。

而一些製假商家生產的盜版Labubu沒有彩盒包裝上的防偽標籤，僅在水洗標上附有二維碼，但二維碼無法掃出。但也有商家為了賣高價，推出帶“防偽標”的盜版Labubu，一個能賣到129元。此外，還有商家更加棋高一招，直接偽造防偽查詢網站。這種網站乍一看與官方網站無異，上面寫着“泡泡瑪特官方防偽查詢”，還有精美的LABUBU圖案。可當換用微信掃碼時，卻顯示該頁面無法訪問。

左一二為掃描後的盜版頁面，右一為官方防偽小程序頁面 來源：南方都市報

互聯網產業分析師張書樂認為，熱門IP遭遇盜版仿冒問題的背後，還有仿冒品製造門檻低的原因。“比如手機殼、公仔、絨毛玩具等，仿製難度不大，所以潮流一起，盜版者就雲集。”

張書樂還表示：“維權難度大的原因在於這種黑產的生產銷售鏈條有隱蔽性，高仿山寨的製造者散落在各個地方，在溯源方面要花費較多的時間、精力，而且費用不菲。所以對於剛起步的廠商來説，很難做更多的維權。”

不過目前，全國不少地方也都拿出了打擊盜版Labubu的決心。

6月9日，網上一則“義烏市場Labubu一夜之間全部下架”的帖子引發了廣泛關注，義烏市市場監督管理局也對媒體表示，生產和銷售Labubu必須獲得正版授權，對於盜版一直採取嚴打的態度。緊接着，深圳華強北也傳出正在嚴查盜版Labubu的消息。此外，上海、寧波、廣東等地海關也接連查獲大批高仿Labubu。

儘管需求的存在，使得盜版產品難以根除。但品牌戰略專家、晶捷互動創始人陳晶晶認為，全面下架高仿LABUBU，是對正品市場的有效保護。消費者若想擁有相關產品只能選擇官方渠道和授權零售商，這不僅強化了正品的稀缺性，也穩固了其投資與收藏價值，進一步擴大溢價空間。

“短期來看，供需矛盾或將加劇，‘一娃難求’的現象可能愈演愈烈。但從長遠角度看，嚴打假貨有效減少了市場擾動，有助於維護品牌聲譽，推動潮玩行業邁向更規範、健康的發展軌道。”

Labubu預售大放量，黃牛價格應聲腰斬

假貨和黃牛肆虐，似乎是所有大IP公司都會面臨的挑戰。

過去，泡泡瑪特創始人王寧曾公開提到，“要去學習迪士尼這樣一家IP的企業，能夠成為中國的迪士尼。”但實際上，作為很多人“快樂老家”的迪士尼，也至今未能徹底擺脱假貨和盜版的侵擾。

泡泡瑪特主題樂園

以年卡為例，迪士尼不斷調整着它的銷售策略，如取消年卡的8折權益，試圖修復被黃牛們鑽空子的底層BUG。但在消費者看來，迪士尼是以打擊黃牛為名，實際是通過調整年卡變相漲價，這是迪士尼在對原有的年卡用户進行提純篩選，拋棄那些在樂園內消費較低的人羣，奇夢翡翠卡也被這批人稱為“韭菜卡”。而對於就在上海迪士尼園區大門外兜售高仿周邊的小販們，迪士尼除了讓保安拿着小喇叭喊“假的，別買！”之外，似乎也沒采取其他更激進的手段。

其實，不管是迪士尼，還是泡泡瑪特，“飢餓遊戲”不止，黃牛又怎會消失？

值得注意的是，現在的泡泡瑪特不再想做“中國的迪士尼”了，而是想成為“世界的泡泡瑪特”。所以面對市場亂象，其終於不再採取以前不痛不癢的抵制黃牛手段，轉而做出了一次治根舉措。

6月18日晚間，泡泡瑪特對旗下幾款熱門Labubu系列進行了史無前例的大規模補貨。這也是Labubu第三代搪膠毛絨產品Labubu 3.0“前方高能”系列首次開啓全球範圍線上預售，據悉預售發貨已排期至9月份。

官方供應策略的調整，直接衝擊了二級市場。據媒體報道，黃牛回收價格出現腰斬式下跌，整盒6個盲盒回收價從預售前的1500-2800元驟降至650-800元，部分隱藏款單品價格從250元跌至100元。在黃牛社羣中，有賣家以1200元拋售預售訂單卻無人問津，甚至出現 “700元可收” 的報價。

價格“雪崩”後，很多高價囤貨的黃牛一天之內就損失了數萬元。對此，不少網友評論：“看到黃牛虧本，比我賺錢還開心。”

Labubu前方高能系列價格（6月10日千島APP數據）

Labubu前方高能系列價格（6月19日千島APP數據）

一位泡泡瑪特內部人士向觀察者網表示，“近期Labubu前方高能系列在全球收穫了超高熱度，各個城市的消費者反響熱烈，但我們也注意到了不少影響消費者購物體驗的不良行為，給真心喜愛IP的粉絲帶來了困擾。為了避免影響普通消費者的購物體驗，我們進行了發售環節的優化，正式開啓線上預售，讓更多人能夠買到Labubu。”

作者本人嘗試後成功購得

近年來，泡泡瑪特正加速推進 “去盲盒化” 轉型，盲盒收入佔比已從早期的90%以上降至60%以下，轉而發力毛絨玩具、積木等新品類。Labubu 3.0的毛絨化設計正是這一戰略的體現，目前，其毛絨品類收入佔比已突破20%。

值得注意的是，對於如何破解熱門潮玩盜版頻出的困境，中國科學院大學知識產權學院副院長、教授閆文軍指出，除了平衡好市場的供求關係，壓縮盜版產品的市場空間。市場監管部門要加大執法力度，包括市場監管，海關等監管部門要加強協同配合，創新合作監管機制，並充分運用大數據，人工智能等新技術賦能監管手段，對盜版產品重拳出擊。

技術層面，閆文軍補充，可以利用更先進的技術手段在製造工藝上形成防偽屏障。熱門IP產品還可以借鑑NFT，即數字藏品的方式來防止盜版仿冒。NFT數字藏品，是指使用區塊鏈技術，對應特定的作品、藝術品生成唯一數字憑證，在保護其數字版權的基礎上，實現真實可信的數字化發行、購買、收藏和使用。

總體來看，Labubu的爆火與亂象，是中國潮玩產業狂飆突進的縮影。當情緒消費褪去、黃牛退場、盜版式微，唯有堅守原創、平衡供需、構建健康生態，才能讓“中國創造”真正走向全球。畢竟，真正的頂流IP，從不該是韭菜地裏長出的泡沫之花，而是跨越文化藩籬的情感共鳴體。

陳晶晶也認為，潮玩市場的發展已有近四十年曆史，最初源自街頭藝術與玩具設計的結合。隨着Z世代成為消費主力，越來越多年輕人願意為個性化、設計感和文化認同買單，潮玩市場的潛力仍然巨大。

“隨着行業逐步成熟，潮玩市場將走向規範化和理性化，從過去盲盒式的爆炒熱潮，逐漸轉向偏重設計價值與品牌文化的理性收藏。泡泡瑪特要借鑑藝術潮玩品牌的成功模式和文化符號的打造思路，需要經歷一場從商業潮玩品牌向更高文化層次、藝術認同與品牌厚度躍升的轉型。這一進化，將決定其在全球潮玩格局中的地位和長期價值。”