從“看熱鬧”到“留下來”：流量狂歡後，“X超”留給文旅的生死考

【文/觀察者網 王勇 編輯/趙乾坤】

時下，“跟着賽事去旅行”已成旅行新熱潮，不少城市結合地域優勢發展“體育+旅遊”模式，將賽事流量轉化為文旅發展增量，在打造消費新“賽道”的同時，讓眾多體育愛好者“因一場比賽，奔赴一座城”，持續推動地方文體旅高品質融合發展。

如今，最火的羣眾體育賽事，非“蘇超”莫屬。從“村超”的火爆到“X超”的接連湧現，羣眾體育賽事的熱度持續升温。如果説“村超”曾是文體旅融合的一次大膽試水，那麼如今的“蘇超”等，已形成一套全新的商業模式：賽事引流、文旅消費變現，一氣呵成。借勢“X超”，各地看到了新機遇——體育賽事不僅是流量的工具，更是留住客流、推動地方經濟騰飛的全新引擎。

從“剃光頭”到“免光頭”，一場球賽如何讓文旅“內卷”出圈？

近期，2025年江蘇省城市足球聯賽（簡稱“蘇超”）爆火出圈， “跟着蘇超去旅行”的話題屢登社交媒體榜。根據賽程，6月29日將進行第5輪第29場角逐，比賽場地移至崑山市奧體中心體育場，揚州隊VS蘇州隊。

賽程一經公佈，揚州、蘇州兩地遊客“爭奪戰”隨即展開，陣仗堪比足球賽場。

據蘇州吳江發佈官微消息，觀賽球迷可持觀賽票根，在6月29日至9月28日期間（根據賽事進程指定日期）享受景區聯票景點門票免費以及餐飲優惠。江蘇人憑本人身份證、居住證（以身份證登記住址為準）免門票進入周莊古鎮遊覽，觀看演藝劇目《只此周莊》可半價購票等。

揚州一景區檢票口開闢“蘇超”專用通道。揚州文旅微信公眾號

揚州自然也不甘示弱，隨即發佈“景區+住宿+餐飲+演藝”的四重優惠福利，號召球迷喊上身邊的親朋好友，邊看球邊解鎖揚州的花式新玩法，享受江南慢生活。

據揚州市政府官網消息，在揚州主場比賽期間的週末（週六、週日），全市所有國有收費景區（包括瘦西湖等22個景區）面向省內其他12個城市市民免費（不含園內收費項目及夜遊項目），21家知名酒店住宿以掛牌價8折優惠(需提前預約)。此外，其他消費體驗如餐飲、看演藝等也有不同程度的套餐優惠。

6月21日，“蘇超”第五輪常州VS南京比賽以0:4大比分結束。這是常州在本次聯賽的五連敗，且每一場都被“剃光頭”(零進球)，常州市天目湖景區隨即出台政策，6月22日至8月31日，光頭遊客可以免費遊。

天目湖品宣中心總經理吳彬向觀察者網確認了該政策的真實性。吳彬表示，男女不限，只要是光頭都可以免門票進入天目湖山水園景區和天目湖南山竹海景區遊玩。

天目湖常州市天目湖風景區

“光頭遊客免費遊不是憑空設想，也不完全是一個‘梗’，因為南山竹海景區有一尊老壽星雕像，額頭非常飽滿光亮，在傳統文化中，這是智慧、福氣和吉祥的象徵。” 吳彬説，“在比賽前我們做了個足球放在老壽星額頭上，希望能用頭球破門的方式為我們常州隊加油。”

以賽事為媒，行“花式攬客”，自“蘇超”5月10日開賽以來，比賽地和各參賽城市文旅部門持續“整活”，極大地點燃了遊客的消費熱情。免景區門票已成“低配”，相關旅遊消費優惠時間延長、優惠覆蓋面和優惠領域不斷擴大，已形成“雙向導流”的局面，從而將“沒有假球，全是世仇”的綠茵場角逐轉化為各地文商旅體消費的協同增長。

從“村超”實驗到“蘇超”狂潮，“1+1>2”的文旅新閉環正在形成

隨着“蘇超”人氣的居高不下，江蘇各地市文旅部門已全部出台措施，吸引外地市民觀戰、打卡，憑觀賽票根享受各種花樣的優惠，網友們紛紛在新聞下跟評或在社交平台發文稱：“這票根值錢了”。

有評論認為， “村超”“蘇超”等已成了一種文化符號，甚至成為城市的文旅“邀請函”。作為“體育賽事引流、文旅消費變現”的成熟模式，“蘇超”已達到“1+1>2”的效果。

徐州金山公園徐州文廣旅局官微

憑藉着本土化氛圍和現象級的“破圈”話題，“蘇超”以迅雷不及掩耳之勢吸引了大量球迷跨城觀賽，帶動了相關目的地旅遊業急速攀升。

去哪兒網提供給觀察者網的數據顯示，許多球迷選擇“提前1-2天入住”以深度體驗主場城市的當地文化，帶動主場城市週末遊熱度攀升。以“蘇超”第四輪比賽（6月14日）為例，其六個主場城市的酒店預訂量同比實現大幅增長。其中，淮安酒店預訂量較去年同期增長1.5倍，宿遷增長67%，徐州增長54%，連雲港增長47%，揚州增長42%，無錫增長15%。

在過去的幾輪“蘇超”比賽中，江蘇景區預訂量同比增長1.1倍。其中，景區熱度最高的城市為南京、常州、徐州、泰州和鹽城。景區預訂增速最高的城市為鹽城、徐州和泰州，預訂量同比增長1.5倍以上。江蘇省內熱門景區top5為南京紅山森林動物園、南京牛首山文化旅遊區、徐州龜山漢墓、南京總統府和鎮江金山。

上海體育大學副教授丁雲霞對觀察者網表示，“村超”“蘇超”一類的賽事之所以能成為文旅“邀請函”，核心在於人們對真實拼搏、草根熱血與文化認同。與職業聯賽的高度商業化不同，“村超”“蘇超”更具地方特色和人情味。

“例如‘村超’展現了貴州榕江原生態民族文化、團結協作的鄉土氛圍，與遊客和觀眾產生情感共鳴。‘蘇超’是把體育的激情拼搏、城市的文化、平台的流量和文旅的價值統統融合在一起，打造了一個‘全民參與、全域可看、時時共鳴’的全民現象，這種非刻意打造、真實自然的賽事場景和氛圍，更容易打動人心，更能吸引媒體關注和遊客打卡，形成文旅傳播閉環。”丁雲霞説。

“無論是‘村超’還是‘蘇超’，這類民間自發的體育賽事折射出人們對‘真實競技’以及娛樂化觀賽需求的渴望，這些‘造梗’不僅增強了比賽可觀性、娛樂性，還激發了市民的城市榮譽感，形成了‘城市榮譽+全民參與’模式，從而吸引大量非傳統球迷的關注。”北京體育大學副教授陳希對觀察者表示。

從“豫超”“粵超”到“魯超”，下一場“潑天流量”誰能接住？

《國內旅遊提升計劃（2023—2025年）》提出，推進“旅遊+”和“+旅遊”，促進旅遊與體育等領域深度融合。近年來，“體育＋文旅”“體育＋消費”等“花式玩法”大放異彩，民間草根體育賽事通過降低參與門檻、融合地方文化特色等方式成功點燃了人們“跟着賽事去旅行”的熱情，成為文體旅融合發展的新引擎。

有消息稱，繼續“蘇超”火了之後，“豫超”“粵超”“魯超”也在“摩拳擦掌”。媒體報道顯示，“豫超”已於6月15日在開封開啓了揭幕戰。有評論認為，“蘇超”模式依託於江蘇獨特的地域文化、經濟均衡性及交通便利性成功帶動城市文旅消費攀升，其能否被成功複製有待觀察。

揚州為球迷遊客設置的街頭服務站揚州文旅微信公眾號

北京體育大學副教授陳希認為，縱觀“蘇超”現象，其成功之處在於通過賽事經濟與政策紅利的共同驅動，除接待服務、交通接駁等基礎設施較為完善外，各地事先推出景區免票優惠政策，結合票根推出“看球+旅遊+住宿+休閒+美食”等文體旅套餐的措施，至少接穩了比賽期間的客流。

“所以，拿體育賽事吸引客流，目的地要有足以支撐大型賽事活動的配套服務質量，如志願者、餐飲與酒店服務、交通接駁車、安保急救等軟性服務。”

陳希説，此外目的地要有多元化的文旅產品作為支撐，形成產品矩陣。如開發賽事深度遊、足球主題城市漫遊等特色產品，或擁有高等級的旅遊景區、度假區、街區等旅遊產品，形成‘賽事引流—服務承接—休閒消費’的完整鏈條，從而實現體育流量向文旅消費的高效轉化。”

中國旅行社協會鄉村振興專委會秘書長崔莉對觀察者網表示，自發組織的民間體育賽事讓大家更具熱情，賽場上球員全力拼搏的精神面貌也更能引發球迷的認同，從而帶動更多人跟着賽事到各個城市觀戰，形成了賽事旅遊經濟。

崔莉認為，“‘村超’‘蘇超’這樣的民間體育賽事的確能幫助地方提高知名度和美譽度，及帶動文旅消費提升，但同時這樣的賽事活動也是一把‘雙刃劍’，需要地方具備服務和接待能力，接住龐大的客流，否則將會適得其反。”

丁雲霞表示，“村超”“蘇超”等賽事的出圈，確實以“意想不到”的方式重新定義了體育賽事的功能和價值，也為文旅市場提供了新的想象空間。但是“蘇超”的初衷是體育賽事本身，帶火當地文旅市場其實是一個“意外”，加上江蘇旅遊市場豐富的景點、完善的服務配套和便捷的交通，讓體育帶火旅遊順理成章。

“目前已有多地跟風舉辦此類賽事，缺乏‘獨一無二的文化底色’和專業內容運營以及創意設計支持，難以持續引爆社交平台傳播。” 丁雲霞説。

流量浮雲一場雨？專家警告：無謀劃，賽事熱度必蒸發

當前，區域經濟競爭日趨激烈，文旅產業成為各地拉動內需、促進消費升級的重要抓手，“村超”“蘇超”等賽事經濟效應外溢到文旅市場，從更大程度上拉動了相關目的地經濟發展。但是如何能將賽事客流向文旅 “留客”再邁一步，而不是賽事結束，遊客“斷流”，這是擺在各地文旅部門面前的一份“考卷”。

文旅專家、黔東南州從江縣鄉村振興文旅顧問韓永坤對觀察者網表示，做此類賽事其實就是做客流量，但是否能將賽事“流量”轉化為“留量”，主要還是看當地政府的謀劃佈局。“一個現象級的客流量需要引導，首先是能刷到你，讓更多人注意到；其次是能記住你，有獨特性和記憶點；第三是能愛上你，有美譽度和好感。”

南京老山國家森林公園南京文旅微信公眾號

韓永坤認為，在“流量”落地時，需要跟本地產業有強關聯才會帶來客流的強轉化，否則“流量”是沒有用的。“精準流量好於泛流量。泛流量其實就是‘秀’，看上去很熱鬧，但其實留不住，只有精準流量是有效的。”

“此外，類似‘村超’‘蘇超’這類的全民運動，我認為應該有‘造星’行為，就是打造球隊的明星球員，他其實就是一個隊伍、一座城市的IP。個人IP（如球星、網紅人物）在流量傳播中起到關鍵作用。”

韓永坤錶示，“有球賽，就要有球星，很多體育賽事最後就是被體育明星帶動的。因為賽事出來的明星個人會進一步帶動本地的相關產業，一旦落實到產業，就代表這個城市實實在在接住了這波流量，最後一定是個雙向奔赴的結果。後續青年創業也好、遊客旅遊也好，他會認為這座城市和自己有關。”

“無論是創業還是旅遊，有流量的城市和沒流量的城市你會選擇哪一個？ 沒有流量意識，流量對一座城市來説就是一層浮雲，一場雨下完之後曬乾就沒了。” 韓永坤説。

在陳希看來，“村超”“蘇超”等賽事對舉辦地的帶動效應是否“曇花一現”，主要取決於賽事本身是否擁有強大而真實的羣眾根基與文化積澱，以“村超”“村BA”為例，二者皆有非常龐大的羣眾基礎，其內核在於各村參與者、啦啦隊、親友團是在“為榮譽而戰”。所以不論是否“出圈”，這些賽事都具有相當可觀又穩定的參賽和觀賽客羣，因此具有旺盛的生命力。“蘇超”與之類似，也是通過“城市榮譽”的邏輯線強化觀賽者的地方認同，輔以靈活的文旅消費轉化路徑，有望實現流量長紅。

崔莉認為，此類賽事活動能否長期對目的地起到帶動作用，要看當地整個文旅產業鏈能否更完善，“榕江‘村超’當年有兩點不容忽視，一是早期建立了社交媒體矩陣，鼓勵人人皆是推廣大使；二是地方民族、民俗特色的加持，實現了賽事之外球迷在文旅體驗上也非常豐富，從而長期帶動文旅消費。所以，賽事活動一定需要與地方商業體系深度聯動，才可以讓球迷、遊客停留更長時間，促進更多消費可能。”

“以‘村超’‘蘇超’為代表的體旅融合熱潮雖然紅得快、熱得廣，但也確實存在一定的曇花一現風險和可持續性隱憂。”丁雲霞説，“從產業發展與治理邏輯的角度看，熱度未必等於長效。賽事熱度高，但轉化路徑不清晰就會導致許多球迷‘打卡看熱鬧’，一旦比賽結束，客流量就迅速流失，如果文旅市場缺乏後續內容、品牌運營、產品延展等，就難以形成常態化消費。”

丁雲霞認為，能否持續吸引客流很大程度上取決於當地旅遊產品的豐富度、穩定的住宿體系、交通接駁系統、餐飲衞生監管機制等，只有在優化和提升文體融合產品體系、服務配套能力、文化原創內容、區域協同治理等方面持續投入，才能將“草根賽事”客流真正轉化為城市經濟長期增長引擎。

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