六神撕“老土”標籤，林小海首年述職錨定兩位數增長目標

【文/王力 編輯/周遠方】

6月25日，上海家化（600315.SH）召開2024年度股東大會，董事長兼首席執行官林小海在近兩小時的述職中，系統闡述其上任近一年推動的深度變革路徑與初步成效，並錨定2025年營收兩位數增長目標。

“讓產品經典而不是老土”，林小海直言，面對這家百年日化巨頭的煥新重任，公司已確立"立足國內輻射海外的一流日用化妝品公司"新定位，通過“定方向、調組織、打勝仗、清包袱”四步重構發展邏輯。

憑藉快消領域深厚經驗，林小海力推聚焦核心品牌、清理歷史包袱與重塑組織效率的轉型。第一梯隊品牌六神率先破局：告別單一傳統綠色玻璃瓶形態，推出便攜"隨身蛋"花露水及香氛沐浴露新品，並聘請肖戰代言、聯名寶可夢IP注入年輕基因，目標打造"一年內營收過億"的新爆款；玉澤則升級屏障修護線與醫研級防曬，帶動敏感肌賽道排名躍居前三。

改革同時伴隨陣痛，公司強勢清理300天庫存的線下專櫃、整合29個分散經營部，將SKU從1萬精簡至3000個，為增長騰挪空間。

站在新起點，上海家化正以梯隊化品牌運營與線上渠道突破為雙引擎，向2025年增長目標穩步邁進，市場正密切關注其改革成效能否轉化為持續動能。

林小海述職首年自評79分

“如果滿分是100分，我給自己打79分，80分有點驕傲。“在上海家化2024年度股東大會現場，履新剛滿一年的董事長林小海以幽默自評開啓述職。這句看似輕鬆的總結背後，是這家百年日化企業經歷的戰略重構陣痛與增長動能重塑。

6月26日，面對台下股東和投資者，林小海系統拆解了過去12個月推動的深度變革——從品牌梯隊重構到渠道效率革命，從拳頭產品創新到組織精簡手術，每一步都直指"讓經典煥新"的核心命題。

林小海上任後首刀揮向品牌戰略。他將旗下十餘個品牌劃分為三大作戰梯隊：第一梯隊押注六神與玉澤兩大核心資產。“傳統花露水玻璃瓶不便攜、客單低，核心制約家庭場景向户外延伸。“在詳解六神革新路徑時，林小海展示了一款僅紙巾大小的綠色便攜裝"隨身蛋”。產品升級德國進口驅蚊酯配方，實現更長效的防護，由蛇年郵票設計師潘虎操刀包裝設計，並推出三款香水級香型。

“我們目標明確，二代驅蚊蛋今年要實現1億營收，這是上海家化多年來首個一年內目標過億的新品。“營銷端同步注入年輕基因——簽約肖戰代言、聯名寶可夢IP，配合"逢6必爽節"等自造營銷節點。這些變革已初見成效：六神沐浴露在618天貓榜單衝至第三名，線上兩月內斬獲28%品類份額。

觀察者網攝

聚焦醫學賽道的玉澤在2025年2月完成關鍵升級。作為與瑞金醫院聯合研發的成果，屏障修護線新品貢獻品牌80%業績。林小海特別提及大分子防曬技術突破：“化學防曬劑分子顆粒度增大，避免滲透真皮層，解決消費者健康擔憂。“該產品上市即躋身天貓敏感肌防曬前三，帶動玉澤整體增長20%。為強化專業背書，品牌在皮膚科醫生大會上發佈臨牀研究數據，並通過玉龍雪山發佈會提升高端形象。

渠道再造成為家化的第二引擎。此前，上海家化線上構建10個自營直播間，自播銷售額同比翻倍；達播能力以佰草集大白泥為突破口，單場訂單從24萬單躍升至618的18萬單，且實現"24小時發完、退貨率10%“的高效閉環。

林小海介紹，在剛剛過去的“6.18”，家化線上全渠道銷售實現兩位數增長，接近30%，其中佰草集在大白泥帶動下暴漲50%。“線下則強力清淤：將專櫃庫存天數從300天壓至90天，同店增長恢復近兩位數；整合全國29個分散經營部至上海總部，人效提升超預期。林小海強調新興渠道突破：“即時零售、會員店正逐步貢獻增量，線下年初至今已超額完成預算。”

“經典而不老土”，錨定兩位數目標

“我們要讓產品’經典而不是老土’，用現代語言表達傳統東方藝術。”林小海深知，要實現2025年預計兩位數增長的目標，必須在關鍵領域取得突破，首先，加速數字化轉型。

在消費升級的大背景下，數字化已成為企業發展的必由之路。上海家化將加大在數字化營銷、供應鏈管理、智能製造等方面的投入，通過大數據、人工智能等技術手段，實現精準營銷、優化生產流程、降低成本，提升企業的整體運營效率和競爭力。

其次，深耕細分市場。隨着消費者需求的日益多樣化和個性化，細分市場藴含着巨大的增長潛力。上海家化將深入挖掘不同消費羣體的需求，針對不同場景、不同膚質、不同年齡段等細分市場，推出更具針對性的產品。例如，高夫撕掉"中年抗老"標籤，以便攜擦臉巾切入青少年用户使用場景，在男士護膚、老年護膚、敏感肌膚護理等領域加大研發和市場推廣力度，打造差異化競爭優勢。

上海家化作為中國知名的日化品牌，具備走向國際市場的實力和潛力。作為佰草集的最大爆款單品，林小海介紹，大白泥聯名德化白瓷打造限量版，“將藍色花做成蓋子”，賦能並宣揚中國文化。

在林小海看來，當前美妝日化行業競爭激烈，但也充滿了機遇。隨着消費者對品質和健康的追求不斷提升，行業正朝着創新驅動、綠色環保、個性化定製的方向發展。

“創新是企業發展的靈魂，上海家化將始終堅持創新驅動發展戰略。”林小海強調，不僅要在產品創新上下功夫，還要在商業模式、營銷策略等方面進行創新。例如，探索社交電商、內容營銷等新模式，與消費者建立更緊密的聯繫；開展跨界合作，整合各方資源，實現互利共贏。

面對股東關於增長目標的追問，林小海充滿信心地表示，上海家化爭在2025年實現兩位數的增長。林小海認為，經過深度重構的上海家化將克服當前的困難，使這個百年品牌煥發新生，真正變得“經典而不落伍”。