高度依賴“山茶花精華油”的林清軒，或將推出新品牌“華嫆莊”

（文/孫梅欣 編輯/張廣凱）

不久前剛剛在港交所發起IPO的林清軒，正在低調地推進新品牌面世。

《美妝浪潮》稱，林清軒正計劃推出新的護膚子品牌“華嫆莊”，該品牌或將定位高端護膚市場，瞄準“貴婦”消費羣體。

觀察者網在企查查平台看到，“華嫆莊”相關商標已經在5月29日進行了商標註冊申請，目前申請收文已經結束，商標仍在註冊申請過程中。

從“華嫆莊”覆蓋的品類來看，除了日化用品，還覆蓋了醫療器械、醫藥和啤酒飲料等數個國際分類。

早在2024年11月，林清軒已經對“華嫆莊”在部分分類中進行商標註冊，區別在於5月末的申請已經在商標設計上進行了推進，可見子品牌距離面世又近了一步。

觀察者網就此事向林清軒相關人士進行核實，截至發稿林清軒尚未進行正面回應。

新品牌或瞄準高端定位

據行業人士透露，“華嫆莊”將會以紅參作為核心賣點，以紅參提取物構建配方體系，走的還是和主力品牌一致的植物系護膚理念，主打“抗皺、緊緻”功效。

觀察者網注意到，除了“華嫆莊”之外，另有2個子品牌“小馨軒”和“冰雪琉璃”的商標註冊申請也在進行中，但申請註冊的覆蓋面要少於“華嫆莊”。

值得注意的是，早在今年5月中國美容博覽會上就傳出消息，林清軒會陸續推出兩個子品牌，一個是“華嫆莊”，一個是“小馨軒”。其中“華嫆莊”覆蓋社區肌膚護理的線下連鎖品牌，小馨軒則針對年輕肌膚羣體。

從“華嫆莊”覆蓋品類，以及早前消息傳出會覆蓋社區肌膚護理的線下連鎖形式來看，不排除和林清軒一樣，會提供產品的線下SPA等護理場景。

不過對於已經部分曝光的“華嫆莊”產品來看，部分消費者對於“華嫆莊”的產品包裝設計表達了不滿，認為至少從包裝設計和包材質量上看，還撐不起“高端貴婦”產品的定位。

值得注意的是，今年以來，林清軒不論在新品上市還是品牌拓展上都更加積極。5月份，山茶花體系下的“黑金霜2.0”版本進行首發，是今年年度重點推出的大單品。

而一代黑金霜已經為林清軒的營收做了充足“貢獻”，2024年的銷售額達到6150萬元，在當年的面霜品類中銷售額佔了32%，在總銷售額中的佔比也達到了5%，是僅次山茶花精華油的大單品。因此，黑金霜2.0的推出，也是為了繼續延續初代產品的熱度。

今年2月份，做護膚品出身的的林清軒還跨界彩妝，向市場推出抗皺氣墊和精華級防曬產品，作為對彩妝市場的試水，也是在企業薄弱的彩妝環節進行投入。

由此可見，一直以“山茶花精華油”為獨秀產品的林清軒，對於品牌的拓展和品類的延伸需求都更加迫切。

林清軒在今年5月底公佈的招股書中，也表達過將對多品牌進行佈局。公告顯示，募資需求之一便是將用於內生孵化與外延併購雙輪驅動，以打造多品牌矩陣。

想考新品牌降低對“山茶花”的依賴

事實上，走上了IPO道路的林清軒，急需通過多品牌矩陣和更多品類的覆蓋，降低對單一品類的依賴度。

儘管招股書中顯示，公司目前有188個SKU，但是在2024年全年12.09億元的銷售額中，精華油的銷售額約為4.48億元，在總營收中的佔比達到37%，是品牌絕對的大單品。上述力推的“黑金霜”所在的面霜範疇，年度銷售額佔比還不足精華油的一半。

參照其他同類上市品牌，上海家化體系下有六神、玉澤、佰草集、美加淨等多個品牌，產品分類中拆分為個護、美妝、海外和創新多個品類，其中最大的個護品類在公司的總佔比也不過42%；毛戈平去年銷售額中的大單品、銷售額達到8億元的魚子醬面膜，在總營收的佔比則為20.6%。

對比來看，林清軒對於精華油單品的依賴度過高。

大單品的優勢在於，固然能集中企業資源進行力推，隨之也來的有效回報可以提高利潤率。但單一品類更容易觸及銷售額的天花板，營銷策略帶來的邊界效應遞減會來得更快。

尤其是林清軒高度依賴的“山茶花”系列主打植物提取，相較於合成原料，植物原料更容易觸及規模上限，而更大的生產規模也會讓消費羣體質疑植物提取的真實性。

因此，對於啓動上市流程、對規模將有更具體指標的林清軒而言，進行多品牌、多品類發展，便是必要路徑。

美雲空間電商創始人白雲虎坦言，參考全球總體情況，成熟單品牌規模一般在10億美元（約合72億人民幣）左右：“對應國內品牌而言，也是這個量級。所以僅從單一品牌規模體量而言，林清軒距離觸及天花板還有距離。”

他認為，林清軒此事註冊新商標，應該是為IPO上市創造更多有利環境：“一方面是通過搭建多品牌戰略挖掘更大的市場和用户空間，提升企業價值。另一方面，通過新品牌，避免單品牌發展的侷限，提升應對市場變化的能力，也可以在上市成功後提升二級市場的資本市值。”

但他坦言，就國貨美妝企業發展現狀來看，特別是頭部上市企業，並不缺多品牌戰略架構佈局：“但其中真正走出’第二增長曲線’的品牌並不多，這也是導致國貨企業在總體規模上和國際頭部企業存在差距的原因。