樂高樂園“首秀”遇冷，夢幻城堡的積木能否撐起“門票經濟”？

【文/觀察者網 鄧軍 編輯/趙乾坤】

全球開園規模最大的樂高樂園——上海樂高樂園度假區已進入開業倒計時。與此前上海迪士尼、北京環球度假區試運營期間持續火爆形成鮮明對比，上海樂高樂園試運營期間有些“冷清”，網上甚至還傳出“門票開售遇冷”“黃牛都懶得炒”的聲音。

上海樂高樂園提供給觀察者網的資料顯示，上海樂高樂園不僅是長三角地區首個國際IP親子主題樂園，更是專為2至12歲兒童及其家庭打造的樂高主題樂園和酒店綜合度假區，擁有超75個互動騎乘設施、表演和玩樂景點。

6月20日，上海樂高樂園開啓了面對公眾的試運營。然而，網上流傳的有關當天園區情況的照片顯示，户外區域的客流量並不大。

相比上海迪士尼開園當天5萬張門票迅速秒光的盛況，市場對上海樂高樂園開園首日（7月5日）的門票反應較為“冷淡”。多家在線旅遊預訂平台在回應觀察者網關於“近期上海樂高樂園門票銷售情況”的詢問時，均持謹慎態度，個別平台坦言“數據較為敏感，不便對外透露”。

未來，深圳樂高樂園、上海小豬佩奇户外主題樂園以及上海“哈利·波特”主題樂園開業後，上海樂高樂園或將面臨客源分流的挑戰。

業界內外不禁擔憂，屆時，上海樂高樂園每年客流量為300萬至500萬的預期目標能否達成？

“首秀”為何靜悄悄？專家：多重因素疊加

上海樂高樂園將7月劃為“超高峯”時段，成人票價為549元，兒童及老人票為439元。

官方5月曾聯合多部門聲明打擊黃牛倒票，5月28日首日門票開售後，市場反應較為平靜：在二手平台閒魚上，原價549元的成人票標價普遍低於500元，最低僅436元，且成交量寥寥，多數鏈接“想要”人數為個位數。

此外，截至目前，淘寶“上海樂高樂園旗艦店”的銷售數據顯示，僅“酒店家庭套房+親子票”套餐月銷過千筆，單日成人票、兒童票、老人票的月銷量僅1000餘單；上海樂高樂園微信購票小程序顯示，7—8月餘票充足，無“售罄”提示。

有在線旅遊預訂平台工作人員告訴觀察者網：“前期門票不可退改、距離正式開園還有些日期等不確定因素削弱了消費者預訂意願，供應商產品銷售情況一般。即使近期購票規則調整為入園3天前可退，但預訂量仍未見明顯提升。”

與之形成鮮明對比的是，北京環球度假區2021年內測黃牛票炒至5000—7000元，4名黃牛因倒賣內測資格被行政拘留；上海迪士尼開園首日門票從500元炒至千元以上，首日票甚至還標出3899元的高價。黃牛擾亂市場秩序固然應受譴責，但高價票屢禁不止背後，反映出消費者對頭部主題公園IP的狂熱。  

有媒體援引一位二手票務從業者的消息稱，“黃牛是市場熱度的風向標。他們不願炒的票，要麼是利潤薄，要麼是擔心後期難出手。”

另有網友表示，“門票500元+往返打車300元，這錢夠去周邊小城市旅遊了”。甚至還有網友呼籲，門票應降價至200元。

暨南大學旅遊規劃設計研究院副院長董觀志教授告訴觀察者網，上海已有迪士尼等多家成熟的主題樂園，且上海樂高開園正值梅雨季，疊加地理位置偏遠（距市中心約70公里），進一步影響了客流。

此外，成人遊客抱怨項目低齡化、單日家庭消費超千元卻缺乏適配體驗、IP吸引力不足導致消費者心理產生落差……董觀志教授認為，上海樂高樂園的“冷清”開局，暴露出親子細分市場與高端定價之間的矛盾。外加頭部IP擠壓和本土競爭加劇等因素，上海樂高樂園能否通過運營優化重獲市場信心，仍需時間驗證。

不過，中國主題公園研究院院長林煥傑對觀察者網分析稱，上海樂高樂園核心客羣為2-12歲兒童（被動消費羣體，難以自由支配時間和消費），而上海迪士尼覆蓋全年齡段、北京環球度假區主打青少年及中年人，三者品牌影響力與客流規模根本不在同一量級，品牌能力、遊客滲透率也完全不同。因此，要求上海樂高樂園也像上海迪士尼和北京環球度假區那麼“火爆”，這是不現實的。

試營期間的問題誰之過？檢驗底色還需“時間”與“故事”

在上海樂高樂園內測、試運營期間，不少遊客吐槽了園區票價過高、餐飲價格過高、娛樂項目出現“BUG”等問題。

有媒體在上海樂高樂園內測期間進行實地探訪時發現，遊玩設施等候區提前安裝的户外降温設施在中午高温時段並未主動啓動，工作人員甚至在回應遊客問詢時表示“不知道怎麼開啓（降温設施）”；“心湖城鞦韆”項目、“樂高城市火車項目”先後發生故障，出現項目遲遲無法啓動、排隊等待時間過長、停止後門欄無法及時打開等情況。

在多個社交平台上，諸如“166元的‘兒童套餐’分量還不及飛機餐吧”等關於上海樂高樂園餐飲產品價格偏高、分量偏少的吐槽視頻隨處可見。

“下午4時後入住上午11時前退房，提前入住或延遲退房均需付費699元”的酒店入住政策，更是在網上引發諸多的質疑。還有網友在視頻平台上發佈帖子稱，即便酒店房間裏開着淨化器，其味道依然很重，她和孩子最後決定提前退房離開。

另有網友稱，園區對特殊人羣的服務（如殘疾人士）管理混亂：開始有工作人員允許乘坐輪椅的人走無障礙通道，後來又被別的工作人員要求走正常走排隊通道。但正常排隊通道相對較窄，輪椅轉彎很困難。

值得一提的是，6月20日面向公眾試運營當天，園區4D影院內的噴水特效裝置突然出現故障並噴水，持續一兩分鐘後工作人員才關停裝置並疏散觀眾，不少觀眾身上被淋濕。儘管事後上海樂高樂園迅速查明瞭原因（水特效設備出現了問題），並及時表達了歉意，但這已經影響了遊客的整體體驗。有遊客甚至認為：“本來想認真感受樂園和遊樂項目，結果卻很失望。”

此外，上海樂高樂園淡季319元、旺季549元、 特別高峯日599元的門票價格，不僅超過馬來西亞、日本的樂高樂園，更是直逼上海迪士尼高峯日的票價，被網友們戲稱為“亞洲最貴”樂高樂園。

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對於上述吐槽和質疑，上海樂高樂園度假區方面稱，門票定價基於深入的消費者調研和市場調查，並根據市場情況進行審慎分析和科學計算，與諸多業內專家、本地監管單位等進行了諮詢和討論而制定。

上海樂高樂園相關負責人在回應觀察者問詢時表示：園區在內部測試和試運營期間已經收到許多遊客的體驗反饋，我們非常重視遊客的這些寶貴意見，運營團隊將持續收集消費者反饋並不斷優化，致力於為每一位遊客提供更高品質的用餐和遊玩體驗。

林煥傑表示，目前上海樂高樂園的客羣主要以當地消費者為主，其對園區的綜合服務體驗有着較高的要求。**對於上海樂高樂園而言，內測和試運營期間暴露出的問題，有利於運營方及時發現並糾正問題，避免正式開園後出現類似問題。當年上海迪士尼、北京環球度假區也同樣經歷這個階段，屬於一種正常的商業行為和現象。**對於何時才能判斷上海樂高樂園是否真的“遇冷”，則需要等其正式開園三個月後才能做出評估。

董觀志教授認為，中國消費者對門票價格比較敏感，鑑於一家三口的費用不菲、樂高玩具的平替產品等因素，“門票經濟”對於上海樂高樂園而言是有難度的，需要系統地從整個營銷體系上講出更好的故事，才能吸引市場。

能否支撐300萬年客流？促進區域旅業發展還需注意這些

上海樂高樂園毗鄰金山北站高鐵站，高鐵18分鐘可抵達上海虹橋樞紐，19分鐘可抵達上海南站。

目前，金山區正在全力打造串聯金山北部地區的“文化旅遊連廊”。上海樂高樂園度假區有望與千年江南水鄉古鎮、新義田園綜合體、花開海上生態園、千年古剎東林寺、顧野王故居地等歷史人文旅遊資源形成集聚聯動效應。

默林娛樂集團（注：樂高樂園度假區隸屬於默林娛樂集團）曾表示，上海樂高樂園項目是公司在華戰略的重要佈局，項目所處的長三角地區有近5500萬潛在客羣，將為區域性主題公園提供巨大的客流量。

上海樂高樂園方面預計，開業後度假區將為其所在的金山區北部地區帶來每年300萬至500萬人次的穩定客流。

儘管上海樂高樂園的區位優勢顯著，但其仍然面臨諸多挑戰。

例如，深圳樂高樂園建成後將超過上海樂高樂園，成為全球最大的樂高樂園。上海小豬佩奇户外主題樂園、上海“哈利·波特”主題樂園預計2027年開業。

有分析指出，多重壓力之下，上海樂高樂園每年300萬至500萬人次的客流目標，或存在困難。

對此，林煥傑認為，上海樂高樂園的核心客羣為本地及周邊2—3小時交通圈的親子家庭，是地道的都市娛樂主題公園，與深圳、成都等項目的客羣重疊度低，直接競爭有限。為了實現既定的年客流量目標，建議上海樂高樂園執行“常建常新”策略——定期擴建、更新娛樂項目，舉辦各種與主題相關的活動，經常變換巡遊、演藝等內容，保持新鮮感；結合各種節日和消費場景，推出相應的票價、餐飲、商品的促銷活動，以拉動門票和產品整體的營收。

林煥傑進一步表示，主題公園每1元的經營收入可以帶動城市3.8元的經濟收入，進而帶來6至15元的上下游產業鏈收入，在促進地方經濟發展中起到重要作用。上海市金山區引進樂高樂園項目，其目的是社會效益為主，經濟效益為輔。**從金山區的整體佈局來看，利用樂高樂園的影響力、品牌力，能夠提升地區的文化旅遊品牌傳播以及經濟的發展。**因此，相關部門未來需要思考如何配套更多的公共設施，減少對外來遊客的限制，吸引更多的遊客前往上海樂高樂園旅遊消費。

上海樂高樂園相關負責人告訴觀察者網，園區將通過努力打造豐富的獨家項目、特色活動，以及將會員與樂高Insider計劃全面打通，實現積分互通、權益共享，並加強區域聯動，提升對遊客的吸引力。上海樂高樂園還規劃並預留了擴建土地，未來也會通過引入新穎的娛樂項目為遊客帶來持續更新的遊玩體驗。此外，作為長三角地區獨具特色的親子文旅新地標，上海樂高樂園不僅將為金山區帶來百萬級優質客流，更將通過“以點帶面”的輻射效應，形成“樂園經濟”生態圈，為金山注入全新發展動能。

不過，董觀志教授認為，上海市金山區僅靠樂高樂園一個項目，很難從整體上帶動全區全域旅遊、酒店、餐飲、交通等相關產業協同發展。根據數學裏的三角形穩定性原理，金山區想要實現這一目標，至少需要三個上海樂高樂園這樣的體量和影響力的項目，串聯更多的文旅消費場景，才能最大程度提升金山區旅遊客流量、滯留時間、二次消費、重遊率。

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