華潤啤酒老帥離場：“勇闖天涯”的開拓者，豪賭白酒留下殘局

（文/朱道義 編輯/張廣凱）

800億規模的啤酒巨頭，其靈魂老帥突然決定“隱身”離場。

6月27日，華潤啤酒（股票代碼：00291.HK）發佈公告稱，董事會主席侯孝海“因有意投入更多時間於個人安排”，決定辭去該公司董事會主席職務，且不再擔任董事會轄下財務委員會主席、執行委員會以及購股權總務委員會成員職務，自今年6月27日召開的董事會會議結束時起生效。

侯孝海辭任後，華潤啤酒董事會主席職位將暫時懸空，該公司執行董事及總裁趙春武將暫時承擔過渡期內董事會主席的工作及責任。同時，華潤啤酒正在物色具備適當專業資格或相關專長的合適人選。

而回顧中國啤酒行業的發展歷程，侯孝海是一個無法繞開的關鍵人物。在華潤啤酒任職期間，他曾一手主導了啤酒業務的高端化轉型，締造了讓公司登頂行業龍頭的高光時刻；但也因大手筆收購白酒業務，其表現最終卻不盡如人意，而陷入爭議。

對於侯孝海接下來的去向，據《紅星資本局》報道，並非如市場傳言“去喜力啤酒擔任高管”或“回成都創業”，而是可能會去當教師。不過，個人的轉身或許尚還容易，但華潤800億的啤酒鉅艦未來將駛向何方？背後的百億白酒棋局又是誰來續招？這都是牽動市場神經的重點話題。

侯孝海

憑藉“勇闖天涯”  改寫啤酒格局

回顧華潤啤酒的崛起軌跡，侯孝海的名字幾乎貫穿了每一個關鍵節點。

公開資料顯示，華潤啤酒從1993年併購“瀋陽啤酒廠”開始正式起步，後來通過“蘑菇戰略”和“沿江沿海”戰略，陸續併購了百家啤酒企業，最終形成一家啤酒巨頭。2000年前後，其開始真正意義的走向全國。

就在2001年，侯孝海，這位出生于山東濰坊的人大畢業生，通過社會招聘加入華潤雪花，至此開始了他與華潤啤酒相互成就的二十餘載。彼時，中國啤酒還處於跑馬圈地的併購浪潮中，華潤雪花啤酒尚處初創期，侯孝海身處基層銷售崗位，負責分銷與品牌管理，深度參與雪花全國品牌建設。

僅僅四年後，他首次提出將“勇闖天涯” 作為雪花啤酒的全國性推廣活動，並以“探索雅魯藏布江”等場景化營銷破圈，為雪花插上了騰飛的翅膀。這是啤酒行業第一個原創性、主題清晰、全國性參與的啤酒推廣活動，同年雪花單品牌銷量達到158萬千升。

2006年，他又創造了“非奧運營銷理論”，組織實施世界盃營銷戰役，讓雪花借勢成為了非官方贊助商中的最大贏家。經此一役，雪花奪得全國銷量第一的行業地位，“勇闖天涯”晉升改寫行業格局的超級大單品，侯孝海也因此有了“中國非奧運營銷第一人”之稱。

下一場漂亮的戰役，發生在區域市場。2009年，侯孝海被派往四川“救火”。面對百威、燕京啤酒的圍攻，他硬生生將雪花在四川的份額從不足30%拉回70%，利潤登頂全國區域公司之首。這段“根據地保衞戰”，或許為其掌舵全局埋下伏筆。

2016年3月，侯孝海通過“公開競聘”重返總部，任職公司總經理、首席執行官，開啓全面執掌。次年，提出“3+3+3”戰略，即從2017年起，以3年為一個階段，前3年強基礎，中3年提質量，後3年贏高端，目標是到2025年拿下高端啤酒第一。並隨之採取了優化產能、去包袱，優化產品結構、提質量等一系列變革。

或是覺得品牌形象的高端化重建有點太慢，2019年，華潤啤酒以243.5億港元的對價向喜力配售新股，佔擴股後總股本的40%。喜力則向華潤啤酒轉讓中國區現有業務，將與華潤啤酒的業務合併，喜力將通過品牌許可協議授權華潤啤酒在華長期使用喜力品牌。

這場跨國“聯姻”成為中國啤酒史上最大併購案，被《亞洲金融》評為 “2019 年最佳併購案”，也一舉為華潤補上了高端化的短板。當年，華潤啤酒的淨利潤大漲34.3%。

Wind數據顯示，在侯孝海全面管理的9年時間裏，華潤啤酒的營業額累計增長超過100億元，淨利潤增長近4倍。

酒類分析師蔡學飛認為，“侯孝海在職期間推動了華潤啤酒從區域品牌到行業龍頭的跨越式發展，通過產品結構升級、內部組織變革、高端戰略規劃等，讓華潤真正成長為了國內啤酒的領軍品牌。”

但值得注意的是，2024年華潤啤酒的營收為405.69億元，同比下降2.44%；淨利潤為47.39億元，同比下降8.03%。其中啤酒業務實現啤酒銷量約108.74億升，同比下降2.5%。這是其自2018年後，再次出現營收、淨利雙降。

超200億豪賭白酒：飽受爭議的第二增長曲線

如果説，啤酒業務是侯孝海職業生涯的功勳章，那麼白酒板塊則是其戰略野心的試金石。發展白酒，是華潤啤酒十四五制定的第二曲線發展戰略。

侯孝海此前曾公開表示，白酒是中國酒水的主流，“只要中國人在，中國白酒的消費就會一直在。”為了加速打造“啤酒+白酒”的增長雙引擎，侯孝海再次主導了多筆涉白酒企業的重大收購。

2018年，華潤參與山西汾酒的混改，以51.6億元的價格收購其11.45%的股權，成為汾酒第二大股東。2021年，華潤啤酒通過旗下香港企業華創飲品貿易有限公司，以13億元從景芝酒業手中購得主營白酒業務的子公司山東景芝白酒有限公司40%股權，成為其第一大股東。2022年，華潤從安徽阜陽國資手中買下金種子集團49%股份，間接控制金種子（股票代碼：600199.SH）。同年，華潤啤酒的子公司華潤酒業控股有限公司，以123億元價格拿下貴州金沙窖酒酒業有限公司55.19%的股權，進入醬酒市場。

金沙的這筆交易成為白酒最大併購案之一，侯孝海出任金沙酒業董事長和法定代表人。而上述併購的累計投入，已經超過200億元。

2023年初，華潤啤酒分設華潤雪花和華潤酒業兩個事業部，正式進入啤+白雙線發展。其中，山東景芝白酒、安徽金種子酒業、金沙酒業共同構成了“華潤酒業”。侯孝海曾表示，未來華潤啤酒的白酒業務規模是超過100億元，利潤提升到20億-30億元。

但現實有些骨感，時至侯孝海卸任，華潤白酒業務的發展似乎未能達到預期。2024年，其白酒業務實現營業額21.49億元，與此前預估的全年白酒業務30%以上的業務增長目標仍有偏差。

具體來看，金種子酒2021年的營收為12.11億元，到了2024年僅為9.25億元，同比下降37.04%；歸母淨利潤虧損擴大至2.58億元（2021年虧損1.66億元），連續四年虧損態勢未止。

山東景芝在2018年至2020年，分別實現營收9.99億元、12.22億元、11.25億元。但自華潤入主後，公司未再披露具體的營業額數據。金沙酒業2021年實現營收36.41億元，2024年滑落至21.49億元，三年時間跌去四成。

蔡學飛表示，“釀酒是長週期的項目，特別是在行業調整週期下，更加考驗華潤等新進資本的耐心。”

酒水行業研究者歐陽千里也坦言，“目前景芝、金種子甚至金沙，均無法清晰的感知誰是主要競品，自然無法有的放矢的提升競爭力。”

值得注意的是，當白酒業務開展不如預期，侯孝海也陸續退出了相關企業管理層。2023年3月，侯孝海卸任華潤酒業法定代表人、執行董事兼總經理，由魏強接任；2024年2月，侯孝海退出金沙酒業董事會，並辭任相關職務；同月，侯孝海卸任山東景芝法定代表人、董事長。

此外，今年侯孝海頻繁的減持動作，似乎也早已鋪墊了其離場。2025年5月，他曾連續兩次大規模減持華潤啤酒股份。5月7日以均價28.04港元減持，5月12日以27.43港元再次減持，合計拋售93.8萬股，套現2611.85萬港元。此次減持後，其持股量從101.8萬股驟降至象徵性的8萬股，減持幅度高達92%。

這場白酒豪賭，曾是侯孝海為華潤開闢的"第二戰場"，如今主帥離場，百億價值的白酒殘局誰來盤活？  

“儘管華潤啤酒的高管變動引發市場關注，但華潤啤酒的轉型趨勢已不是某高管個人所能左右。”中國酒業獨立評論人肖竹青表示，系統性戰略佈局與制度化的組織能力是華潤啤酒未來發展的重要基礎。

蔡學飛也進一步指出，侯孝海的接任者可能面臨着高端化突圍、啤白業務協同，以及戰略延續與創新等諸多挑戰。“其中，華潤啤酒需在百威、嘉士伯等國際品牌主導的高端市場進一步激活喜力的整合勢能，提升品牌協同與產品矩陣競爭力。”

侯孝海創造了中國啤酒高端化轉型的標杆樣本，但也留下白酒棋局中待解的殘局。當“勇闖天涯”的開拓者走向歸途，華潤啤酒的下一程，或許不僅需要守成的智慧，更需要破局的勇氣。

從股價方面來看，截至7月2日收盤，華潤啤酒報26.05港元/股，總市值約845億港元。