蜜雪出天山！落子哈薩克斯坦是好方向嗎？

（文/劉媛媛 編輯/周遠方）

當中國茶飲巨頭們沿着海上絲路在東南亞肉搏時，誰也沒想到，蜜雪冰城會在中亞落下一顆孤子。

不久前，這個以“高性價比”橫掃全球的冰淇淋與茶飲品牌，悄然在哈薩克斯坦阿拉木圖開出首店。

200堅戈（摺合約 2.8 元人民幣）的冰淇淋、900堅戈的珍珠奶茶，直面當地動輒2000堅戈的鹹奶茶挑戰，迅速吸引大量消費者關注和討論。

當地留學生反映，開業不久，前來購買的消費者眾多，尤其是飯點時間段都排起長隊。在Instagram、TikTok和小紅書等平台上，年輕人們更是爭相打卡這個來自東方的平價飲品店。

“自開業以來，阿拉木圖首店經營表現遠超預期。本地顧客佔比達70%，年輕消費者（尤其是大學生）為核心客羣。”該店負責人告訴觀察者網，與國內一樣，冰鮮檸檬水是店內當之無愧的爆款單品，水果茶和大聖代熱度則緊隨其後。

不過，這場來勢洶洶的甜蜜攻勢能否持續征服中亞人民的味蕾？當開業熱潮褪去，這個中國品牌能否在異域土壤紮下深根？答案尚不明朗。在文化差異、消費習慣、供應鏈挑戰等多重考驗下，蜜雪冰城的中亞之旅才剛剛開始。

掀起打卡熱潮：東方茶飲征服阿拉木圖

在阿拉木圖市Forum商場5樓，一抹鮮豔的紅色招牌格外引人注目，這是蜜雪冰城在中亞的第一家門店。今年4月試營業伊始，排起的長隊就讓當地顧客、從中國過去的留學生、商人、勞務人員，甚至蜜雪冰城的負責人都感到驚訝。

“如果你看到有人在排隊，那麼MIXUE就在附近。”見多識廣的當地TikTok網紅阿里漢在探店視頻中發出這樣的感嘆。中國留學生“大混子”在社交媒體上激動寫道：“提前一個多月就得到開店消息，一直等等等，終於開業了。最近人比較多，天天排長隊。”

蜜雪冰城中亞五國總經理馮豪也説：“我們沒想到雪王會這麼受歡迎。”開業一個月，這家門店交出了一份亮眼的“成績單”：正式營業首日營業額超3萬元人民幣，首月營業額超過43萬元，比預期目標高出了一倍。

這種狂熱並非偶然，背後的核心是令人難以置信的價格策略。在當地一杯普通奶茶售價普遍在2000堅戈的市場環境下，蜜雪冰城直接將價格門檻砍到一半以下。

從網友們紛紛曬出的價目表可以看出，該店一個冰淇淋的價格只要200堅戈，一杯冰鮮檸檬水400堅戈，一杯珍珠奶茶（大）900堅戈，即使是價格最高的港式楊枝甘露也才賣1000堅戈。

有當地消費者向觀察者網直言，低價策略是吸引其前來打卡嘗試蜜雪冰城的重要因素之一。“產品價格普遍比本地品牌低20%-30%，如200堅戈的冰淇淋，價格只有我們本地同類產品的1/3。性價比很高，之後還會選擇復購的。”

除了價格優勢，蜜雪冰城能快速打開市場，前期的營銷和口碑積累同樣功不可沒。該店工作人員意外發現，無論是品牌名，憨厚可愛的雪王形象，還是“你愛我、我愛你”的官方主題曲，很多哈薩克斯坦年輕人都並不感到陌生。

上述當地消費者就表示，自己是通過TikTok網紅探店視頻和Facebook廣告瞭解到的蜜雪冰城品牌，同時被雪王主題曲的魔性旋律所吸引。

中國留學生和務工羣體則透露，他們是通過微信社羣、留學生論壇和線上傳媒獲得開業消息，“看到熟悉的品牌開到阿拉木圖，有種他鄉遇故知的感覺。嘗過之後發現口味正宗，茶底和配料還原了國內標準，店員還能中文交流，倍感親切。”一位中國留學生如是説。

社交媒體的病毒式傳播為品牌造勢添柴加火。觀察者網統計發現，截至目前，小紅書上“蜜雪冰城哈薩克斯坦”話題瀏覽量突破9萬次，TikTok賬號“mixue.almaty”發佈的視頻總點贊量超49萬，流量最高的一條視頻閲讀量近164萬，評論區擠滿了躍躍欲試的網友。

搶佔潛力市場：為什麼是哈薩克斯坦？

事實上，中亞首店的火爆連蜜雪冰城官方也沒有想到，在進軍哈薩克斯坦市場之初，品牌方曾謹慎預估，考慮到文化差異和市場陌生度，首批核心客羣只能主要鎖定在當地華人羣體。

那為何還是決定進軍中亞，並選擇哈薩克斯坦阿拉木圖作為戰略首站？這背後或有一套精密的商業邏輯。

首先，茶飲品在哈薩克斯坦消費市場具有較高的接受度。有數據顯示，該國是世界上最大的茶葉消費國之一，人均一年消費1.54公斤茶葉。近年來，隨着中亞區域經濟一體化進程的加速，該國政府持續強化對茶葉產業的政策支持。

據絲路印象發佈的調研，過去幾年，哈薩克斯坦的飲料市場規模穩步增長。其中，瓶裝水、軟飲料、果汁和茶等飲品類別佔據了市場的大部分份額。該情況下，現製茶飲品類幾乎是一片藍海。

其次是市場結構優勢。與飽和的東南亞市場不同，哈薩克斯坦現製茶飲領域尚未出現強勢品牌。傳統茶館主打鹹奶茶，價格在1500-2500堅戈；國際品牌如星巴克，一杯飲品售價也在2500堅戈左右。

觀察者網綜合社交平台信息發現，目前阿拉木圖雖已出現多個現製茶飲品牌，包括TeaDot、ATEA、M&T Tea、青蘋果等，但都尚未形成較大連鎖規模，奶茶產品價格也基本處在2000堅戈水平。

而蜜雪冰城900堅戈一杯的珍珠奶茶，較當地平均水平直接砍半，完全處於價格空白地帶，其“高質平價”的策略，可以快速搶佔市場。

再者，地緣政治因素也不容忽視。中國和中亞國家山水相連，中哈兩國的文化交流更是由來已久。目前，哈薩克斯坦國內設有5所孔子學院，是中亞五國孔子學院數量最多的國家。

蜜雪冰城中亞首店所在的阿拉木圖Forum商場，周邊共有四所大學，其中之一便是2007年開設孔子學院的哈薩克國立民族大學。對於附近熱愛中國文化的大學生來説，蜜雪冰城的到來無疑為他們瞭解中國文化、中國品牌，提供了一個更近距離的觀察窗口。

作為“一帶一路”倡議的核心支點，哈薩克斯坦還是中亞重要的物流交通樞紐。阿拉木圖不僅人口眾多，地理位置同樣優越，距離中哈邊境僅300公里。今年早些時候，中哈合資企業也明確將在阿拉木圖地區啓動分揀中心和工業園區建設，蜜雪冰城可以享受中哈雙邊貿易的深化果實。

拓荒，機遇挑戰並存

數據顯示，2024年，哈薩克斯坦國內生產總值2881.13億美元，同比增長4.8%，人均GDP為14206美元。世界銀行預測，2025年，哈薩克斯坦人均GDP將達到1.51萬美元，這意味着，哈薩克斯坦消費市場，很可能正處於消費市場的一個微妙時間點上。

北大著名經濟學家蔡昉曾經介紹過一個“躺倒的S型消費曲線”理論。基於世界銀行提供的跨國持續數據，該理論的核心觀點是，隨着一個國家或地區人均GDP的不斷提高，居民消費行為和消費結構會發生系統性變化，從而使得消費率呈現出類似躺倒的S型曲線。

當一國人均GDP由數千美元增長至1萬美元的過程中，居民消費率往往一路走低，且主要集中在食物、衣物、住房等基本物質生活需求上。

當中等偏上收入向高收入階段邁進（人均GDP在1萬美元至2萬美元）時，居民生活質量顯著提高，消費觀念逐漸轉變，更加註重消費的品質、多樣化和個性化。此時，消費率開始止跌回升，進入一個消費升級的階段。品牌的價值開始凸顯，居民願意為高品質、知名品牌的商品和服務支付更高的價格，以此來滿足自身的身份認同、社交需求以及對生活品質的追求。

而當人均GDP增長至更高的3萬美元階段，消費率又會有一個小幅的回落。

如果以這一理論來觀察哈薩克斯坦，該國無疑正處於整體消費升級的初期階段，上升潛力巨大。

然而，蜜雪冰城要想在中亞市場站穩腳跟，仍面臨諸多挑戰。

首先，蜜雪冰城的自我定位在“極致性價比”，但哈薩克斯坦的原材料供應、物流成本均高於國內。目前，首店的部分原料，如糖漿等均依賴進口，未來若擴大規模，供應鏈本地化將是考驗。

該店負責人直言：“阿拉木圖高校密集，年輕羣體對中國文化興趣濃厚，作為中亞樞紐，將來可輻射周邊國家，但跨境物流費用較高也是事實。”

值得注意的是，阿拉木圖現有人口200萬左右，相當於國內呼和浩特、鄂爾多斯或山東東營市的水平，且類似規模的城市在廣大的中亞地區較國內分佈稀疏得多。無論是對於追求規模效應，還是店面選取合適點位，都將構成挑戰。

文化與口味的差異也是重要因素之一。哈薩克斯坦的傳統飲品以鹹奶茶為主，哈薩克語稱“蘇特夏依”，通過熬製茯磚茶，再與牛奶、水、鹽精心勾兑，茶乳充分交融，味道濃郁鹹香。

然而有趣的是，這個以鹹奶茶著稱的民族，同樣對甜食有着出人意料的狂熱，傳統點心包爾薩克（油炸甜面球）和甜膩的果醬茶都是日常必備。這種獨特的“鹹甜雙重性”，給蜜雪冰城帶來了意想不到的挑戰。

一方面，菜單上缺乏鹹奶茶品類，難以滿足傳統飲食需求；另一方面，即便是招牌甜飲，其甜度標準也遭遇了“不夠甜”的尷尬反饋。有當地消費者就向觀察者網表示：“部分飲品甜味偏淡，不符合本地對甜口的偏好。”

這表明，雖然年輕消費者對新鮮事物接受度較高，但長期來看，如何平衡本土口味偏好與品牌特色，將是關鍵挑戰。品牌可能需要調整甜度或推出本土化產品，以更貼合當地市場。

此外，哈薩克斯坦的現製茶飲市場尚未飽和，是機會也有憂慮。蜜雪冰城在該地的成功可能迅速吸引模仿者，例如，本土品牌或將推出類似低價產品搶位，而國際連鎖品牌也可能調整策略，加劇市場競爭。

政策與營商環境的不確定性同樣構成潛在挑戰。儘管哈薩克斯坦推行相對開放的外資政策，但其税收體系、勞動法規和食品安全標準與中國仍存在差異，這要求蜜雪冰城必須建立專業的本地化合規團隊。

並且，中亞地區普遍存在貨幣匯率波動問題，加之跨境支付結算效率較低，這些都可能對影響經營穩定性。

因此，綜合來看，蜜雪冰城的哈薩克斯坦首戰告捷，證明了中國茶飲品牌在中亞市場的潛力。但後續能否在文化差異、供應鏈、競爭環境等多重考驗下，實現可持續增長，仍有待時間驗證。若能成功紮根，未來或可進一步拓展至烏茲別克斯坦、吉爾吉斯斯坦等中亞國家。